抖音掐住闲鱼，二手电商谁主沉浮

存量时代，巨头们的触角伸向了二手行业，沉寂已久的二手江湖再度响起炮火声。

抖音电商凭借速度快、攻势猛成为二手电商行业引人注目的“搅局者”。

针对二手电商的生意，抖音电商再次加速。昨日，抖音电商官方公众号“抖音电商营销观察”公布了抖音关于二手行业的“星火门店”计划，助力商家实现线下门店的生意回暖。

这已经不是抖音第一次提到“星火店”项目了。在今年春节之际，抖音电商“星火店”项目联合“虎年云逛店”活动，为二手商户带来了营销惊喜。抖音二手电商头部品牌胖虎以及拍拍严选平台都利用抖音线上渠道的优势，创造了优秀的门店场景营销案例。

（胖虎活动门店）

抖音大力推出的“星火店”项目，旨在为二手商家打通线上和线下双渠道的营销势能，实现门店客户的线上引爆和导流。通过在门店场景进行直播或者邀请达人联动等方式来扩大门店知名度，并把门店作为线上营销对象不够精准的补充。

疫情管控影响，线下门店的客流降低。抖音电商为了帮助二手商家破冰，顺势再次推出“星火店”计划。这次计划，抖音电商将通过“手把手对接指导”、“千川红包奖励”、“区域流量加热”等方式来帮助入驻商家降本增效。

前不久，抖音推出“二手好物”频道，以直播售卖和回收寄卖的方式正式吹响了进攻二手电商行业的号角。此次推出“星火店”计划，不仅仅是为了扶持二手商家在线下渠道的正常运营，更是为了弥补自身供应链和推送流量不够精准的先天不足。

长久以来，国内的二手市场陷入僵局，闲鱼、转转等长期霸占了绝大部分的市场份额。近年来，二手电商频频获得资本的青睐，2021年行业内融资事件共10起，总规模达到132.66亿元，比2017年的融资规模增长接近两倍。

二手电商已经形成了万亿的市场规模，且还有着巨大的开发潜力。这种转变，是时代和人共同推动创造的。

近年来，互联网网民呈现出年轻化的趋势，当代年轻人拥有独特的价值观和消费观念。从小生活条件富足的Z世代消费观念更为理性，他们买得了昂贵的潮玩，也不排斥拼多多低价小商品。这种“按需购买”的观念，让他们对二手商品的接受度很高。

借助短视频和直播的升级玩法，二手电商行业焕发出“第二春”，但是这并不意味着二手电商的发展从此是一片坦途。

2020年以来，短视频和直播带货的模式强势兴起，即时互动形式和主播自身强大的带货能力为二手交易提供了新的达成方式。二手交易正式完成了从“人找货”向“货找人”的转变。

虽然抖音、快手等短视频平台以直播模式为二手行业带来了新的流量和活力，但是难以掩盖其高速发展下的窘境。

其中，二手交易的商品本身为非标品，货源更多来自于用户。这种交易性质使得二手商品交易时常发生纠纷，原因更是五花八门。例如，二手商品的价格难以断定、商品的质量难以保障、难以解决售后问题等等。

在黑猫投诉平台，以“闲鱼”为关键词进行搜索，共有43717条投诉信息；以“转转”为关键词进行搜索，共有45866条投诉信息；以“爱回收”为关键词进行搜索，共有1659条投诉信息。

闲鱼、转转、爱回收作为二手电商头部平台尚且如此，整个行业的情况可想而知。

因此，可以说二手行业原本就存在假货、虚假宣传、买卖双方信息不对称等问题。现在把目光转移到二手电商搭载的“顺风车”——直播模式上来，直播形式在这方面的问题更是屡禁不止。

风口之下，直播带货野蛮生长。黑猫投诉平台上，以“二手”为关键词进行搜索，共有43149条结果，但是以“直播”为关键词进行检索，却有多达112524条结果。这个数据整整翻了2.6倍，说明直播行业的乱象比二手行业更加严重。

抖音、快手等短视频平台是以“信任+内容+流量”来撬动二手交易增长的，但是这三个环节的安全性有待商榷。

首先，是主播与用户之间的信任关系。雪梨、薇娅等头部主播的倒台已经充分验证了这种信任关系的脆弱程度。今年315期间，闹得沸沸扬扬的翡翠直播间，也再一次证实了“眼见，不一定为实”。

其次，是平台用以勾起消费者购买兴趣的内容。“兴趣电商”在内容与商业化之间的尺度难以把握，稍不注意就变成了虚假宣传。冲动消费之下的退货问题也让无数二手商家头痛。

最后，是直播电商的流量问题。直播电商是建立在公域的混合池上面的，流量推送价格昂贵，且分发对象不够精准。二手电商在以直播形式扩大行业声量的同时，也面临了成本的增加。

二手电商在泥泞中蹒跚前进。

以为抓住的是救命稻草，但没想到稻草难以承受如此大的重量。难道二手电商的繁荣是伪命题吗？其实不尽然。

近年来，国家大力推行循环经济和绿色消费。在此政策的推动下，国家也发布了多项法规措施，来实现二手行业的规范化和标准化，二手电商迎来了规范化发展。

（图源：华经产业研究院）

此外，3月30日，国家互联网信息办公室等三部门联合发文，规范网络直播的营利行为。此前，国家正式把主播行业纳为正式工种，主播也需要参加等级资格认证考试。大主播时代退去，直播行业同步走向规范化发展。

这些无不说明，随着监管深入，二手行业的未来在逐渐走向规范。

相关数据显示，全球二手电商的渗透率为20%，而中国不足8%。随着二手电商不断规范，用户的消费心智将得到进一培养。到那时，二手电商的市场规模将不止于万亿，这是一场属于长期主义者的胜利。

行业大环境在逐步变好，能不能拿到更大的蛋糕就要看平台和商家的本事了。此次抖音的“星火店”计划为二手电商行业做出了良好示范。

从线下门店引流，可以为商家捕获更精准的流量，而线上渠道的布局则可以为商家扩大声量。大力扶持线下渠道的建设，抖音电商可以提升二手货品的回收效率和流通率。这对平台和商家来说，是一个双赢的局面。

总而言之，二手电商是从漫长的黑暗中爬出来的生意，而场内玩家只有担起监管之责，开创出更创新的玩法和模式，或许才能为行业带来一个更光明的未来。