暴雷两年后，瑞幸彻底翻身

瑞幸彻底翻身了。

4月11日，瑞幸咖啡宣布顺利完成金融债务重组，未来在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。

“今天是瑞幸咖啡的新开始。”瑞幸现任董事长兼CEO郭谨一在公告中称，“我们相信瑞幸咖啡已具备长期增长并持续为股东创造价值的条件。”

同时引爆舆论热度的，还有瑞幸同期推出的新品椰云拿铁。这款新品同时也是老牌国民饮料厂椰树集团，成立34年来首度推出的跨界联名产品。在社交媒体上引起强烈反馈。

昨日上午9点，瑞幸咖啡发布公告，称椰云拿铁首发日总销量已超过66万杯。在竞争激烈的咖啡赛道，这是个现象级的好成绩。

在财务造假曝光两年后，这家饱受争议和质疑的公司，先后经历了从纳斯达克退市、高层内斗、创始人出局、面临巨额索赔等一系列不确定性事件。

结果丑闻并没有击垮瑞幸。

即使大环境下中概股普遍低迷，以喜茶、奈雪为首的新消费也黯然入冬。但跌入谷底的瑞幸，反而硬生生闯出了一片天，实现了这场不可思议的起死回生。

一、陨落

瑞幸曾是资本市场的宠儿。

从成立到上市只花了18个月，打破了拼多多此前创下了2年速度纪录。

上市神速背后是扩张神速。仅仅成立9个月，瑞幸的门店数量就超过了连锁咖啡品牌Costa。而后者已经在内地市场耕耘12年。

成立21个月后，瑞幸的门店数已然高达4500家，超越星巴克。

门店扩张与用户增长相辅相成。为了拉拢用户，瑞幸推出的优惠券低到离谱。以亏本价，换得了不可思议的高增长。

无数人质疑这种商业模式不可持续。瑞幸创始人陆正耀的发家经历，也在这样的讨论中浮出水面。

神州租车是他的发家之作。

用低价占领市场的神州租车，一度负债率超过90%，资金链几度断裂。直到2014年成功在港上市，神州租车才实现了咸鱼翻身。为陆正耀挣得亿万身家。

此后就是低价扩张、上市套现的这套组合拳的重复上演。

2015年，追逐网约车风口的陆正耀，模仿滴滴、Uber等同行，快速上线了神州专车。一年就融到了8亿美元。

而正面硬刚诸多巨头扶持的滴滴，胜算太小。陆正耀就开始另谋出路。他看上了互联网金融。

一年后，套上了汽车电商和金融P2P业务的外壳，败絮其中的神州专车改名神州优车，成功挂牌新三板。上市当日，市值418亿元。

上市不过数日，陆正耀就将他所持的神州优车全部9000万股份质押给了杭州银行中关村支行，为自己融资5亿。

9个月而已，陆正耀等人就抛售了神州租车42%的股份，套现16亿美元。

瑞幸也是同样的故事。

一份2019年11月25号披露的文件显示，陆正耀质押了30%的股权，陆正耀的姐姐质押了100%。其目的都是为了快速套现。

浑水的一份做空报告，也在这个关口横空出世。

2020年1月31日，正是国内疫情爆发的初期，知名做空机构浑水发布了一份基于瑞幸981个门店、长达11260小时的门店客流量监控记录写成的专业报告，其中也提到了创始人陆正耀的资本魔术。

以财务和运营数据为例，2019年三季度、四季度，瑞幸每家门店每天的销量分别至少夸大了69%和88%。还有虚增营销费用等等，造假手段层出不穷。

陆正耀为首的管理层，对这份缜密的报告措手不及。瑞幸股价大跌。

当年2月3日，瑞幸才迟迟发布公告，反驳所有指控。

然而两个月后，被扒出底裤的陆正耀，终于还是敌不过投资人和管理层的愤怒。

据《浅望》报道，两位接近董事会的内部人士都用“愤怒”形容了大钲资本黎辉与愉悦资本刘二海在得知造假一事后的态度。  

4月2日，瑞幸咖啡自曝伪造销售额22亿。

消息一出，这家明星企业，创业之光终于跌下神坛，以流星坠地之势急速陨落。

瑞幸CEO钱治亚和COO刘剑都是神州系的老人，跟着陆正耀打天下，也跟着陆正耀被一同免去职务。

二、换帅

代理CEO的是郭谨一。瑞幸如今翻身的最大功臣。

他曾经也是陆正耀的心腹。

毕业于北京交通大学的郭谨一，是交通运输规划与管理专业博士，后任职于交通运输部运输服务司。

2016年郭谨一加入神州租车，担任陆正耀的助理。

似乎是很快发现了神州系的资本运作秘密，郭谨一向陆正耀提出，自己要做些真正商业上的事。

此时两人关系尚在蜜月期，陆正耀将郭谨一拨去了自己的创业项目瑞幸咖啡，并委以重任。

此时郭的职位是瑞幸咖啡联合高级副总裁，负责产品和供应链。后还担任起了瑞幸的公司董事职务。

两人的关系在瑞幸丑闻曝光后也没有迅速恶化。

主动罢免了自己的陆正耀，相中了郭谨一为代理CEO，准备以他为傀儡，继续掌控瑞幸。

但他不成想，其他投资人们不肯投子认负，决心踢走陆正耀，重新把商业信誉为负数的瑞幸扶起来。

他们需要一个能在一线带队的公司领导人。一手打造了瑞幸产品线和供应链的郭谨一，也因此放弃了沉船陆正耀，倒向“资方”。他临危受命，被选中承担这项几乎不可能完成的任务。

2020年7月12日，代理CEO郭谨一被正式任命为董事长兼CEO。陆正耀出局。

但翻手为云覆手为雨的陆正耀绝不肯就此认输，他的反击手段凌厉狠辣。

2021年1月，瑞幸咖啡7位副总裁、所有分公司总经理和核心业务高管签署了联名信，集体请求罢免瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一。

理由是郭谨一的个人能力低下，甚至利用供应商进行贪污、滥用权力铲除异己、压缩门店员工编制。

郭谨一迅速发布了全员信回应，直言举报信是陆正耀、钱治亚一手组织的造谣污蔑，部分当事员工不明真相，被裹挟签字。他已提请董事会成立调查组，以求还原真相。

兵来将挡，水来土掩。

一个月后，真相大白。调查组采访了近40人，审阅了5万份交易文件，并未发现佐证前述联名信中指控的证据。反而发现了该事件中前管理层（即陆正耀等人）的参与。

这次逼宫失败后，瑞幸内部彻底扫清了障碍，郭谨一与背后的大钲资本，得以完全掌控未来走向。

根据大钲资本的说法，郭谨一每周都要参加一次产品研发和营销会议。在会上，郭谨一和团队经常会因为对产品、营销、定价有不同的意见，而吵得不可开交。

“如果换作陆正耀，估计没人敢提意见。他都是说一不二。”

这次换帅换血，也确实让瑞幸一改打法。

三、翻身

瑞幸从野蛮扩张过渡到了精细化运营。

由于缺少资本市场的输血，瑞幸为了活下去，必须追求盈利。

首先停下了开店潮，转而关闭效益和前景不好的店面，全面收缩。

大钲资本创始人黎辉透露，在瑞幸咖啡开设第一家分店前，大钲就已和瑞幸团队通盘考虑商业模式和流程搭建，包括手机App界面，店面运营和供应链管理等问题。

“从一键制作咖啡到预估早餐备货数量，一切都是自动化的。瑞幸对客户构成和来源也很了解，因此开店的成功率非常高。”

瑞幸也缓慢提高了客单价，减少了补贴优惠。动辄1折起跳的打折券逐渐消失。

产品方面，被嘲讽是“涮锅水”的瑞幸实现逆袭。首先以许多精品咖啡店的成功单品为模板，推出了深受好评的厚乳拿铁，赢得广泛市场认可。

然后一举推出了单月销量超1000万杯的生椰拿铁。

而后，李国庆的反向带货，更是彻底带火了瑞幸的“花魁”，精品咖啡的加持，让瑞幸逐渐实现了自己的品牌形象修复。

据统计，2021年一年内，瑞幸推出了113款全新现制饮品。这样的高频推新力度，成功挽留住了那些为低价而来的用户。

在利路修、谷爱凌等代言人的选择上，瑞幸也是一次又一次交到了好运。

今年1月，以大钲资本牵头，IDG资本和Ares SSG等顶级私募投资机构跟投，完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购。陆正耀与瑞幸从此彻底切分。

按照常理，这种有造假丑闻的公司，完全不可能获得这类投资机构的认可。顶级投资机构们用钱投票，证实了瑞幸的巨大潜力

此外，二月份，瑞幸交清了1.875亿美元的赔偿款，与美国集体诉讼的原告们和解。身在粉单市场的瑞幸，股价开始节节高升。

3月25日，瑞幸发布了全年财报。数据显示，瑞幸距离盈利，仅剩一步之遥。

四、从创始人到局外人

另一边，被踢出局的陆正耀，也没有甘于寂寞。

2021年3月，神州优车因为不披露年报，被强制摘牌。神州租车的结局稍好，成功卖身韩国私募巨头安博凯，完成了私有化退市。

而陆正耀正在实践新的创业机会。

去年8月，“趣小面”在北京和重庆开店。这是陆正耀在餐饮业的二次尝试。根据趣小面小程序，在全国范围一共开出了27家门店，分布在北上广深等一线城市，不乏市区商圈的核心点位。

雷声极大，而雨点越来越小。

3个月后，趣小面改名“趣巴渝”，突然改做川渝火锅煲。在竞争激烈的川菜领域，越折腾越没了声息。

陆正耀把精力集中到了另一条万亿赛道——预制菜。

舌尖英雄主打预制菜零售，计划5个月内落地3000家。

乍一听又是一个瑞幸，甚至扩张速度比瑞幸当初还要迅猛得多。

陆正耀心有底气。他拿到了盈科资本领投的5.5亿人民币A轮融资。

但除了一如既往的低价策略，舌尖英雄并没有拿出什么特色玩法。

作为资本热捧的风口，预制菜赛道根本不缺竞争者。

既有盒马、永辉超市、家乐福等成熟玩家入局，也有海底捞、西贝和湘鄂情等餐饮企业押注。思念、安井等传统速冻食品品牌，摩拳擦掌，准备大干一场。

同时，IDG资本、高瓴资本、美团龙珠等资本机构也纷纷押注，扶持了三餐有料、寻味狮等预制菜企业，群雄逐鹿。

比较起来，面对预制菜的复杂供应链，神州系的创业团队似乎没有充足经验和资本优势。而陆正耀的声誉拖累，则让舌尖英雄的前途又黯淡几分。

当年陆正耀号称要做一个中国的星巴克，把瑞幸推入咖啡饮品这个前景广阔的蓝海市场，为后来的成功奠定基础。

几度沉浮，如今瑞幸前景日渐明朗。而这位擅长押注风口和资本运作的创始人，已经不复当年。

世事变化得太快。