直播带货下半场，淘宝抖音互抄作业

天下苦垄断已久，流量和财富掌握在少数人手中。雪梨和薇娅等头部主播的倒台撕开了直播间垄断矛盾的口子。监管严查，大主播后退，平台“去中心化”成为大势所趋。

“去中心化”不是一句简单的口号，平台生态断骨重组，不经历一番割肉流血，怎能轻易实现？现实摆在淘宝和抖音面前的，是直播间生态体系难解的困局。

虽然抖音和快手后来者居上，成为直播电商的主力军。但实际上，最先尝试直播带货的是淘宝。

2016年，在试水两个月后，淘宝正式推出了淘宝直播，薇娅、张大奕等就是淘宝直播平台引入的第一批主播。

短短一年的时间内，张大奕、薇娅先后刷新直播间销售记录。看到成效不错，淘宝在直播间达人的扶持计划里投入了数十亿的资源，一时之间，淘宝直播风头无两。

但好景不长，随着电商平台的逐渐增多，流量红利消失，用户成本越来越高。以抖音为代表的短视频平台如同一匹黑马冲进了淘宝自以为已经很牢固的阵地。

卧榻之下，岂容他人酣睡？为了阻止淘宝直播流量向外流失，淘宝给予了头部主播越来越多的特权。

当抖音和快手的主播团队逐渐形成规模，三者之间的竞争也逐渐白热化，大主播的议价权越来越高。

保住平台的大主播，就能保住大主播身后惊人的流量。为了不被其他平台抢走摇钱树，淘宝一退再退，把一级、二级流量入口设为了大主播固定的宣传位。

至此，淘宝直播间的流量绝大部分都集中在头部主播手里，中小主播几乎难有出头之日。

转机发生在薇娅被封杀之后，李佳琦也逐渐跨平台化发展。淘宝意识到之前为了赢得平台之间的博弈，给了超级主播过多的话语权。现在，超级主播已经威胁到了平台的进一步发展。淘宝直播开始求变。

但是距离薇娅被封已经过去了将近四个月，淘宝头部主播的地位依然稳如泰山，无法撼动。

据榜单数据显示，淘宝主播的月榜排名几乎和日榜完全相同。李佳琦、小小疯、烈儿宝贝、K姐陈洁、南风更是霸榜近日周榜榜单前5的位置，排名次序没有丝毫变化。

（淘宝直播3月榜单部分周榜排名）

由此可见，淘宝直播的“去中心化”成效并不明显。那么，我们再来看中小主播生态相对友好的抖音。抖音的困境不在于如何“去中心化”，因为抖音没有超级主播。

不光诞生日期晚了点，抖音在直播带货方面的发展也慢了一步。在淘宝集齐李佳琦、薇娅，快手辛巴家族横扫榜单之际，抖音直到2020年才迎来了罗永浩。

而如今，罗永浩也将要淡出直播间。此后，抖音再也没有能够拿得出手的头部主播。

究其原因，发展初期，抖音资历尚浅，并没有把直播带货放在重要战略位置，失了发展先机。这是其一，其二，抖音的算法推荐机制对内容质量的要求很高，阻碍了主播的野蛮生长。

当流量红利消失之时，算法对主播的影响越来越重。时至今日，抖音的流量增速缓慢，再想培养出影响力比较大的主播就需要花费更多的金钱和精力。

淘宝头部格局牢不可破，抖音“再中心化”后劲不足，但是只要平台想要长期健康地发展，“去中心化”就不会是一个伪命题。

一边想出去，一边想进来。淘宝和快手就像迎面走来的两个路人，碰撞在一起。既然自己不知道前路怎么走，那就借鉴对方的经验来成全自己的路。

据报道，阿里巴巴天猫达人团队在3月份传出消息，开始招募抖音、B站、小红书等站外平台的达人。

（阿里巴巴招募通知）

依据天猫丰富的资源和优秀的链路价值，天猫或将亲自下场组建平台自有的MCN机构，阿里巴巴将在主播的培养和方向上掌握更多的话语权。

抖音携短视频以内容优势攻入淘宝领地，淘宝便以短视频和内容反攻抖音腹地。

据报道，淘系内部成立了专门的内容化小组，小组带头人为各业务核心骨干。内容化战略将是淘宝2022年的发展重点，而短视频将成为最好用的助推器。

目前淘宝已经形成了以“逛逛”作为内容种草、“猜你喜欢推荐”提高转化为核心的内容化阵地。淘宝通过不断丰富多媒体内容生态来吸引流落到站外的流量回流。

除此以外，为了扶持中小主播，淘宝直播也在“算法”上下了苦功夫，直播间的实时数据将会影响到直播间的流量。实时数据影响到流量推送比重，要求主播把更好的内容带给用户。

算法机制助推抖音中小主播百花齐放局面的形成，复制到淘宝或将成就大用。

在淘宝绞尽脑汁把流量引回站内的同时，抖音直播也在想办法导流。对于此，抖音选择对作为淘宝护城河的品牌自播发起了冲击。

去年6月，抖音电商推出“抖品牌专项扶持计划”，帮助100个品牌销售过亿。此后，抖音电商在扶持品牌自播方面持续加码。目前，抖音已经收获了来自品牌自播的累累硕果。

（图源：蝉妈妈）

在“去中心化”的艰难探索中，淘宝和抖音既是竞争对手，也是同行者。互抄作业，攻入彼此的护城河，是商业发展的必然，也是不用言说的默契。

关于“去中心化”，有网友提出了不同的意见。此观点认为中心化才是顺应市场发展的必要趋势，而“去中心化”是强监管下的逆势之行。

的确，在这个“去中心化”宣传盛行的时代，存在着许多中心化现象。

还是以抖音和淘宝为例，淘宝榜单前列任凭你风吹雨打而自岿然不动的排名，以及抖音绕不开的“再中心化”困局，都是中心化现象难除最好的证明。

这种现象在大促期间被体现得淋漓尽致。今年三八妇女节，李佳琦一夜卖爆28亿，超过了去年同时期薇娅和李佳琦直播间销售数据之和。直播电商流量趋势不仅没有分散，反而更加集中。

但是这并不说明“去中心化”是在做无用功，李佳琦、罗永浩、辛巴等逐渐淡出直播间也是板上钉钉的事实，大主播的流量已经四散开来。

平台和中小主播的难点不在于“去中心化”的一时之困，而在于如何尽快把这些四散的流量笼络在自己的手中。

“蜜蜂惊喜社”以及李佳琦的助播们的成功给了迷茫中的平台和商家一个启示。不是如何利用大主播的影响力打造下一个有知名度的IP，而是利用供应链优势和更加出色的直播技巧来超越同行。

（蜜蜂惊喜社首场直播画面）

主播职业“明星化”了许久，也该回归服务电商的本质，用商品的品质和贴心的导购服务来打动消费者。到那时，才是“去中心化”时代的真正到来。