全力押注电商，抖音的这一天终于来了

都说这鱼与熊掌不可兼得。

内容与流量，社交和电商，今天你的优势领地，明天说不定就能迎来一大批高喊着无边界扩张的突围者夺食。红利消退的浪潮下，所有玩家总是一再扩展自己的业务线，恨不得让手中握着的底牌越来越多。

野心之下，底牌可以有很多，但王牌只能留一个。

“抖音电商即将发生重大变化。”

电商报了解到，近期抖音正在测试新的“商城”入口。在最新的内测版本中，该“商城”入口将取代以往的“朋友”栏目，被置于其APP底部的导航栏内；与此同时，原本的“朋友”栏目将被放置于首页上方。

经体验，被置于新入口后的“商城”在设计上仍和以前的模式相同，点进首页的用户可以通过入口直达商城，不仅是看购物直播，还是想要在搜索栏中搜索自己感兴趣的商品，在流程上都会变得更加方便快捷。

“商城”与“朋友”两个栏目在首页位置的变更，也说明了抖音在社交与电商两个方向上的一个关键态度。利弊权衡，孰轻孰重？

坦白来说，代表不同领域的功能入口虽然被放在了一个APP内，入口的位置是否在首页、打开入口的步骤是否繁琐等等，都会在无形中影响着用户的每一个决定，每一次消费。

2019年，张一鸣在一次公开演讲中提到：“去年我们仅在APP内就收到20万的用户反馈，大家都在问，为什么不能通过微信分享链接？为什么不能给我妈妈发抖音视频？”

彼时面对微信的封禁、市场的争夺，向来以算法优势著称的抖音开始在一次次的功能测试上向社交倾斜，“朋友”、“同城”、“日常”等多个功能的推出不仅能更好地满足用户的需求，并且还能帮助抖音在内容上形成更为强大的护城河。

但在终究绕不过的流量变现的路上，内容平台与电商平台之间的距离被越拉越近。

小红书、知乎等新手玩家频频发力电商，淘宝、拼多多等老牌选手不断夺食短视频，棋局一朝更替，战场早已不是昔日的战场，电商梦取代了社交梦。

据悉，抖音商城的前身为抖音官方账号“心跳百货”，当时这个账号并没有实际的商城页面，只是以招商为主。但后来随着抖音在电商业务上的一再加码，商家渴望一个自带流量的中心化交易场景的呼声高涨。

渐渐地，“抖音商城”开始以类似小程序的形态出现在抖音APP，同时商城的内容设计也不断丰富，不仅出现了包含商品、直播等在内的多种形态卡片，而且还上线了搜索栏、购物车、商品收藏等功能，不久前甚至还新增了“二手好物”与“回收寄卖”服务。

不为他人做嫁衣，带着让更多的潜在消费者在平台生态内完成交易的使命，也有很多人发现早已模糊了内容与电商边界的抖音，在自己的APP内部造了一家新“淘宝”。

去年抖音招商大会上，抖音电商的运营负责人木青多次强调，希望作为抖音电商专属购物商城的“抖音商城”，能够为更多的商家与商品提供流量入口与曝光机会，成为一个优质的中心化流量池。

有流量的地方必然有生意。毫无疑问，贴上电商标签在新的赛道上猛踩油门的抖音，也为行业里无数商家打开了一扇新的大门。

然而，“抖音商城”形态与位置的一再变化，左右摇摆，同样也说明了在突围电商的决心之下，来自抖音现阶段的迷茫。

这扇大门开在哪？这个凸显电商功能的中心化交易场景该建在哪？

若是独立出来，去年12月抖音在潮流电商细分领域小试牛刀，喊着“开启潮流生活”的口号上线了主打年轻人的潮流电商平台“抖音盒子”。

平台首页主要分为“逛街”与“推荐”两个页面，其中“逛街”主要包含硬核补贴、时尚潮服、美妆爆品与二手高奢等四个品类入口，下方则是直播间与双列产品展示，而在“推荐”页面则更多是承接种草功能的短视频。

可上线几个月后，这个集齐了购物、直播、种草等多重元素的独立电商APP依旧反响平平。

要论内容与流量，赶不上抖音，而在带货与销量上，又未能培养起消费者的购物习惯，用一句业内人士的话形容，“感觉就像是另一个专门围绕‘货’而设计的抖音。”

若是置于抖音APP内部，这段时间以来也有不少用户发现，自己手机上的“抖音商城”曾以各种内测形态出现在了抖音应用首页。

例如，在首页上方与“关注”、“推荐”等板块并列，或者是在首页下方替代了“朋友”栏目，又或者是取代了原本“扫一扫”的位置……

此前，对于商城入口位置的频繁变动，也有接近抖音电商的人士爆料称：“这只是团队在测试各个资源位的效果，是否采纳还要看数据决定。”

可以明显看出，无论是之前“抖音盒子”作为独立APP的上线，还有此后“抖音商城”位置的多次变动，愈发重视电商业务的抖音正在小心翼翼地摸索着前路。

在直播间购物与在平台购物，一个最关键的区别在于消费者的购物需求本身，是计划需求还是非计划需求？

“大部分抖音用户都不知道自己为什么会进这个直播间。”

正如有位在抖音做自播的品牌商家所言，他们的直播间有70%的成交都来自新客。在消费者即兴即买的大环境下，流量来得也快，走得也快，并且一旦遇到大促节点，说不定哪天一个大主播或者明星开播，流量也就全部被薅走了。

因而，虽然占据一定流量优势，但相比起消费者产生明确购物需求后才会打开的传统电商平台，在交易以带货为主要模式的直播电商平台上，商家想要实现盈利，门槛实则更高。

去年4月，抖音首次为自己不断加码的电商业务取了名字，“兴趣电商”。

彼时抖音电商总裁康泽宇将这种概念解释为：是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

潜在需求，更像是为线上购物蒙上了一层朦胧美好的滤镜，在为用户与商家留足了想象空间的同时，也意味着一种不确定性。

众所周知，对于电商行业而言，直播、活动、推荐、搜索等都可以成为品牌商家通过流量渠道获客的方式，而这其中更多带有明确需求的用户则主要通过搜索来触达，这也是商家提高复购率的主要方式之一。

这也意味着，若是想要顺利建立电商闭环，真正在激斗不断的电商竞技场上形成自身坚固的护城河，那么突破与用户计划需求直接绑定的搜索形态便是急需攻克的难关。

（抖音商城）

“抖音原本是以账号为核心的电商逻辑，但是当抖音商城App具备搜索电商的属性时，相当于补足了抖音的计划性需求。”

正如业内人士所言，在这样的背景下，抖音商城的设计、布局，甚至是流量入口位置的变化都成了解题的关键。

兴趣之外，抖音电商的终极形态，仍未到来。