深耕跨境美妆17年，她在抖音电商找到增长新市场

“我希望我一辈子只干好两件事就成了。第一是把我现在正在做的事情做好，我已经干了17年了，但还并不满意；第二件事儿就是能够遇到一个与自己灵魂契合的人，我认为这辈子就值了，没白活。” 

深耕跨境电商贸易行业17年的海代网CEO刘璐，在交流的开始就直言不讳地向我们表达了自己“理想”。 

这个理想看似宏观、空洞，但又很写实、具体，正是一个西北女孩该有的直率。 

因为骨子里天生自带的“要强女汉子”特性，让刘璐从2005年入行到今天整整17年，终于在跨境电商贸易行业中闯出了一番天地。 

回顾过去的一年，海代网旗下的“MYJOY海外旗舰店”从厮杀激烈的抖音电商流量生态中脱颖而出。2021年7月中旬到8月中旬，短短一个月时间，店铺就成为新商家中的增长黑马。半年间，在抖音电商平台，MYJOY海外旗舰店累计销售额破亿。 

身处疫情之下，跨境电商贸易的日子并不好过。如何让公司在有序运作的同时，还能高效提升业务水平，是刘璐这两年寻求的突破点。具体来说，她需要具备更果决的判断力、超强的心理承受力、符合现实的管理能力以及处理复杂局面辗转腾挪的全局掌控力。 

当我们问到刘璐过去两年的“关键时刻”时，她讲述了一个35岁+女性，如何跳脱出当下，“借外力练内功”的故事。

海代网CEO刘璐

口红女王

出身于工薪家庭，刘璐的起点并不高，但她却比身边的同龄人更加能干，早早地就明白了一件事：靠谁都不如靠自己。 

在这样的意志力下，刘璐的大学时代充实且辛苦，前前后后在蒙牛等大厂做过十几份实习。用刘璐的话来说：“我感觉我把我一辈子的工都打完了。” 

因此，在学生时代的她，并没有和同龄人做比较，而是开始思考接下来的人生道路，是不是一直就要给人打工，还是做件能让自己有成就感的事儿？ 

刘璐坦然无畏地选择了后者。 

2005年大学毕业，她开启了自己的创业之旅。 

一开始的时候，她向同学借了380元，在西安康复路批发市场进了一批廉价女装。将衣服挂到网店去卖，当起了“网络倒爷”。那时候，年轻气盛的刘璐觉得，起点低没关系，能有钱赚就是好开始。 

然而，“倒爷”不好当。进价30元一条裙子，最后17元包邮拍卖了出去，顾客还给了个差评。“太委屈了。”刘璐回忆这段梦开始的地方，满脸心酸。 

不过也是这次失败，让刘璐重新思考做电商的方向。“选品类需要同时具备两个条件：第一是女孩子们都喜欢的，第二就是标准的产品。” 

彼时，日韩娱乐文化风靡亚太地区，韩国的化妆品在国内年轻人中积累了口碑，刘璐断定做跨境美妆是个好生意。 

年轻不知水深，刘璐又栽了个跟头。她通过QQ从广州一次性进了3000多元的货，还再三强调“我是学生，你不要骗我”，结果货回来后全都是假的。等她再去联系广州发货人，人家已经将她拉黑。 

刘璐深刻地记得，她把自己关在房间里哭了整整一晚上，那是年轻时用真金白银付出的代价，敲得她痛极了。 

但第二天太阳照进家里，光打在她脸上，她又选择重新爬起来，继续前行。 

在刘璐身上，有着西北人执拗、不服输、就要做成一件事儿的性格。 

后来，经过多次往返韩国，她找到了便宜、可靠的货源，生意逐渐走上了正轨。身在西安，刘璐的头脑却并没有停在内陆，她找靠近韩国的山东威海人寻求生意经，总结出了“低价多量”的一套打法。 

量变到质变的爆发，让刘璐敲开了韩国多家品牌供货商的大门，建立持续供货关系。 

在to C业务中，刘璐是最早一批以直播的形式卖货的商家。2015年做海淘的时候，刘璐每次直播都有1万多人在线，大牌口红的出货量居同行领先水平，因此，同行和客户都叫她“口红女王”。 

彼时，还没有“直播电商”这种商业模式。 

随着公司的发展和跨境电商政策改变，2015年，刘璐开始拓展to B业务，成为多家国内互联网跨境电商的供货商，并在香港成立了跨境电商公司。 

刘璐回忆，在她过往创业的十几年里，小到租仓库，大到跟品牌供应商谈合作，所有都是亲力亲为。她感觉自己身上装了一个永远都加满油的小马达，突突突一直往前开。

从43分到63分

刘璐不仅对自己严格，对公司的员工也有一套极致的标准。 

“坦白讲，过去很长一段时间里，我对我的公司是不满意的，100分的话，我只打43分。” 

讲出这话不是没有依据，刘璐坦言：“很长一段时间，公司运转的很多节点都是自己亲手抓，我们底下的销售人员对价格并不敏感。” 

实际上，随着近几年进口美妆行业的内卷以及疫情影响下的价格下调，做供应链的一端必须保持对价格变化的敏锐度。 

“一天一价”很考验行业内功。“有时候我们刚以100元的价格购入某品牌的货品，可能货还没到，品牌商又将价格打到90元了。这就在考验我们公司销售人员的定价策略。定高了卖不出去，定低了赔钱。”刘璐解释道。 

“有一次我让我们公司的员工，分别给同一件货品的定价，四个人定了4个价格区间，这就是对行业的变化理解不到位。”刘璐毫不回避当时公司出现的问题。 

做符合现实的管理者，刘璐确认自己需要改变，去带领大家一起成长，而非独自用劲儿。 

因此，最近两年的时间，刘璐都在思考一件事儿，如何借助外力练内功。 

“你要看事物的本质和内核，必须看到底层，这个是我的思维习惯。员工没有得到行业的磨砺，那就借助外力去锻炼。当然这种锻炼并不是免费的或者说是额外要付出的，而是紧紧地贴合住我当下正在干的事儿。” 

至此，刘璐在时下多变的电商环境中，积极试错，给员工更大的空间，让他们在美妆跨境电商行业里“玩”起来。 

乘着这几年内容电商的东风，刘璐在经营B端供应商的同时，又开始试水直播电商，通过和美妆KOL合作，在抖音电商开启了全新的行业之旅。

团队在妇女节的合影

“最近这一年，虽然我们的业务水平还在爬坡，但是内部的机制和人员的业务水平已经能达到我想要的状态了。对接KOL、内部自播团队、采购团队、营销团队等分工明确，大家都在各自的专业领域干自己的事儿，也能实现跨部门联动合作。”刘璐很欣慰，在员工面前向来严格的CEO，这次给公司打下了63分。 

从43分到63分，刘璐并不是谦虚，也不是对自己的妄自菲薄，而是让自己在清醒的认知下，客观冷静地看待自己这17年的成长。 

“我想要更好。” 

刘璐清晰地看到了团队的变化后，她自己的心态也跟着越发积极，她意识到，春天很快就要来了。

外部的力量

刘璐也不是没有危机感，受疫情影响的大环境下，跨境电商卷起来了，一来是国外品牌商不断压低供货价，二来是国内直播电商的兴起，让供应商的利润一压再压。 

17年的行业经验，让刘璐自知冷暖。多方综合下，刘璐认为，现在要么干脆不做了，要做就不能怂，就得干到行业第一。 

所谓行业第一，靠的就是持续的规模效应和降低边际成本做事情。为了扩大规模，刘璐一直都在寻找有效的渠道。2021年，通过接触抖音电商，刘璐以绝对的供应链优势盘活了to C业务。 

“努力到极致，外部的力量会成倍放大。”刘璐说道。 

海代网作为供应商，在触达C端消费者时是有短板的，抖音电商跨境全球购在供应商和消费者之间架起了很有趣的沟通桥梁。 

对于联系达人直播带货，刘璐其实也并没有资源，不过，抖音电商跨境全球购的小二会帮助公司和达人撮合，大大提高了公司的运营效率。抖音电商官方的对接，也让刘璐对达人的实力很放心，同时也让达人们打消了很多跟公司合作的顾虑。

刘璐参加抖音双11好物节抖Link好物万象选品会

“抖音电商的生态很有意思，内容也足够吸引人，KOL带货的能力也非常完备，让我很有信心把这块业务做好。”实际上，从2021年7月MYJOY海外旗舰店上线抖音电商，短短1个月内，就成为新商家中的增长黑马。 

对于这段经历，刘璐认为很值得。“坐在家里没日没夜研究内容电商，一个月瘦了8斤。” 

最近，抖音电商还通过对店铺的“百亿补贴”扶持、店铺自播流量扶持等利好因素，让刘璐看到了更大的未来。 

“一个超6亿日活的内容平台，我都想象不到能做出多少超预期的事儿。”刘璐自信地畅想。 

身为女性创业者，刘璐为女用户做跨境美妆，同时管理着一家全员女员工的公司，可以说，她的整个创业历程就是在服务女性、成就女性。

最近，抖音电商的“寻找同行者·与她同行”也关注到了刘璐的故事。在抖音电商的扶持下，刘璐对自己的事业开启了新的规划。拥有国内头部跨境美妆供应链的同时，她打算继续深耕流量池，当二者都具备一定的条件时，她计划升级品牌服务，做国内品牌的独家合作商，甚至做自主品牌研发。 

“与她同行”将持续关注女性电商达人，讲述女性在抖音电商实现梦想、为社会带来价值的故事，助力女性创作者获得更多关注和机会，与她们在创业路上探索更多新可能。现在，刘璐在美妆跨境电商行业里17年的沉淀，正在被抖音电商这股“外力”释放出无限潜能。 

行至水穷处，坐看云起时。刘璐表示：“要遵从自己内心的节奏和标准，同时也要紧紧抓住外部带给我的力量。”