京东：2022年Q1年轻人购买元宇宙书籍数量同比增长180倍

4月22日消息，在今年4月23日第27个“世界读书日”来临之际，京东消费及产业发展研究院发布《2022阅读报告》。

京东数据显示，2021年图书消费增长前十省市为：陕西、四川、西藏、浙江、海南、河北、江苏、山东、重庆、北京；2021年购书成交金额占比前十省市为：北京、广东、江苏、四川、上海、山东、陕西、河北、浙江、河南。

分类目来看，2021年成交额增幅较快的图书主要有以下分类：一是政治/军事类书籍；二是技能类，比如考试、电子通信、工业技术、经济等；三是自我修养或认知的提升，比如艺术、婚恋、美妆、青春文学等。

从年龄分布来看，35岁以下人群仍为阅读主力，占比超过50%，但是36-45岁这一年龄段人数占比迅速增加，高于比全站平均值15%。从职业分布来看，公务员、工人/服务业人员、公司白领是增速最快的人群。此前有调研报告显示，超七成职场人士为职业发展而读书。

其次，所处城市/乡村的差异，也会给阅读习惯带来一定的差异化表现。从线级分布来看，高线（1-2线）城市在购书投入的金额上仍占有优势，而下沉市场（5-6线）近年来增长很快，占比已高于中线城市（3-4线）。

从集中度上看，下沉市场购书类目更为集中，童书、中小学教辅、考试类图书成交额占比达44%，比一线城市高30%（TGI）；而高线市场阅读书籍的各类分散。

相比全站人群，购书人受教育程度更高，其中大学（专、本科）学历者占比达66.2%。在二线城市、下沉市场中，高中及本专科学历的读者占比超过了一线城市中的比例，而一线城市的高学历（研究生）占比最高。

在广大下沉市场中，民众对优秀文艺作品以及精神文化的需求非常迫切。国学经典《彩色图解山海经：彩书馆》、《夜航船》成交金额同比增长1351.1%、513.3%，《鲁迅全集》成交金额同比增长199.2%，《红楼梦》原著版成交金额同比增长151.8%。

2021年国学类图书成交额同比增长TOP5为：《山海经》《夜航船》《李太白全集》《船山遗书》《古文观止》。

不同年龄和性别对不同类型国学书籍的偏好差异来看，25岁以下女性读者对多种类型的国学书籍抱有较大的兴趣，而25岁以下男性则对《山海经》这类志怪类书籍有兴趣；26-35岁男性中，对《二十四史》兴趣较大，年纪再长一些，则对志怪类书籍兴趣降低，而喜欢看诗话、资治通鉴等书籍。

而从学历x性别曲线来看，总体上学历越高，对国学的偏好度呈上升趋势，其中《山海经》在较高学历人群中的热度相对较低，而诗话、历史类书籍的热度基本呈上升趋势。

15岁以下少年用户在哲学、传记和经济类书籍客单价增长指数比其他年龄段都高。Z世代比其他年龄段更偏好购买心理学、科学与自然类书籍；26岁至35岁用户比其他年龄段更偏好购买工业技术和建筑类书籍。

整体上看，Z世代偏向于应用考试、外语和IT等基本技能的学习；在社会科学、哲学、心理学、艺术等人文领域，以及励志类书籍上基本与整体无大差异；但如果从消费金额增幅对比和偏好度变化来看，年轻人在婚恋、文学、心理学和小说类书籍上消费金额增幅都明显大于平均值。

同时，年轻人在国学、IT与互联网、法律等方面书籍消费或偏好度也较高，但对励志、金融投资、管理书籍、政治/军事的需求度相对较低。

此外，《碳中和经济学》领跑2021年经济类TOP榜单；相较于去年同期，2022年第一季度年轻人购买元宇宙相关书籍的数量同比增长180倍；热销书籍有《气候经济与人类未来》《思考快与慢》《智能制造的本质》。

相比之下，这届年轻人似乎更关注“碳中和”，26-35岁人群占比超过平均值9%，而25岁及以下人群的销量增速是平均值的166%。相较于2021年第一季度，2022年第一季度年轻人购买碳中和相关书籍的数量同比增长12倍，25岁以下年龄段人群和36-45岁人群购买碳中和数据的热情增长最快。

购买“元宇宙”书籍的人群中，25岁及以下和26-35岁用户占比都没有超过平均值；反倒是35岁以上人群似乎对这个概念更感兴趣。

相较于其他职业，金融从业年轻人更加关注碳中和与元宇宙。北京市的年轻人买走了27%的碳中和相关书籍和23%的元宇宙相关书籍。无论是碳中和书籍还是元宇宙书籍，华北地区的购买量都占据榜首。华东地区更关注碳中和，华东和华南地区更关注元宇宙。