刘润：中国茶，不需要成为立顿

来源：刘润 runliu-pub

经常有人说，中国7万家茶企，抵不过一个立顿。听上去让人非常憋屈。所以，总有人问我：润总，这是真的吗？中国泱泱大国，而且是茶叶的发源国，居然一国抵不过一司？这不太可能吧？一定是网络谣言！对吧？

很不幸。这是真的。

2008年，新华社一篇文章《七万家中国茶企不敌立顿一年》，在国内引起轩然大波。文章里说，这一年中国7万家茶叶企业总销售额300亿元人民币，而联合利华下属一家“立顿”，年收入就达230亿。7万家加在一起300亿 vs 立顿1家230亿。说不敌有点夸张。但是也差不多了。

从此，“7万家中国茶企不敌1个立顿”，这句话就像魔咒一样，扣在整个茶行业的头上。我不是说你们谁不行，我是在说你们在座的所有人加在一起都不行。一直到今天。

那么，今天情况改善了吗？

改善了。

2021年，中国茶行业的总规模，从300亿，涨到了3000亿。13年，涨了10倍。而立顿，年收入依然在200亿左右徘徊。3000亿 vs 200亿。总算是碾压性优势了。但是，我们真的一雪前耻了吗？

其实并没有。这毕竟是打群架啊。如果要论单打独斗，我们还是没有一家能上“百亿重量级”的擂台赛。因为即便是茶行业零售品牌第一的小罐茶，已经可能最厉害了，一年也只做到了20亿左右的收入。

这个行业太分散。前100家加在一起，只占行业规模的8%，也就是240亿左右。第一名20亿，前100家平均2.4亿。要想做出一个规模化的茶品牌，从而超过立顿，看上去非常困难。可是，这是为什么呢？

这是因为，中国茶和立顿茶其实根本不是一个物种。放在一起比较，对中国茶似乎有点不公平。

中国人非常喜欢喝原叶茶。泡开后，叶子必须展开，越完整越好；中国人喜欢喝古树茶，这个产地和那个产地、这棵树和那棵树，价格天壤之别；中国人喜欢喝年份茶，放得越久越稀缺。而这种对茶的偏好，都是非标的。因为非标，就给了以次充好，以假充真的商家巨大的空间，整个市场到处都是劣币驱逐良币。以至于，消费者很难判断自己手上的这一泡茶，到底值不值那个价钱。品牌的信任基础，非常难以建立。根基不稳，所以极难做大。

而立顿茶呢？它是袋泡茶。你根本不需要知道这一袋里的茶，是叶子，还是沫子。是一种茶，还是几种茶的拼配。反正，你喝到嘴里的，是统一的味道。这是绿茶的味道，那是红茶的味道。我用品牌，为这统一的味道背书。认准这个牌子，就是确定的味道，确定的品质。

中国茶，本质上是农产品。而立顿茶，本质上是工业品。

所以，讨论中国茶如何超过立顿，其实就是在讨论农产品的标准化如何超过工业品。这比登天还难。

直到，我最近看到一份算数电商研究院和抖音电商发布的《2022抖音电商茶行业洞察报告》，改变了一点点想法。

为什么？

因为我在这份报告里，看到了一些茶行业的“达尔文雀”。

一、“我们20%的用户，以前没有喝过茶”

比如白大师。

在看这份报告前，我还真听说过白大师。是一位朋友发给我的，说这个品牌有点意思。把福鼎白茶，压成了巧克力形状。一个一个的小方块，很方便的样子。

（白大师的福鼎白茶）

我一看，确实挺有意思。

中国茶行业，有很多“原教旨主义者”，祖宗留下来的东西，丝毫不能动。茶针、茶漏、茶匙、茶夹、茶勺、茶桶，这“茶道六君子”缺一个，似乎茶多酚的含量就减半了一样。但是，现在人的生活方式，已经发生了巨大的变化。现在的人如此忙碌，哪有时间摆出这么一大套。这样搞下去，喝原叶茶的人会越来越少。总有一天，年轻人会觉得奶茶才是茶。

所以，在这份报告里读到白大师后，我就请抖音电商的同学联系到了他们的品牌负责人，谢伟伟。我问谢总，我非常喜欢这个“小方片”。太符合我这种理工直男的审美了。但是，这个“叛逆”的设计，真的受茶友们欢迎吗？

谢总说，非常。尤其是从来没有喝过茶的年轻人。

从来没有喝过茶的年轻人？你怎么知道他们从来没有喝过茶？从来没有喝过茶，那你是怎么接触到他们的？我非常感兴趣。

通过标签。

白大师成立于2016年，2019年运营中心正式启动，本来一直在线下。这个“小方片”形态挺创新的，所以在线下也做得不错，一年销售大约是在千万量级。2021年4月，我们也开始在抖音上做直播带货。没想到，居然卖得非常好。

我问，哦，为什么？

因为接触到了大量年轻人。创新形态，会更受年轻人喜欢。可是，年轻人是不大会进线下的茶叶专卖店的。但是，在线上，你可以根据标签来触达他们。比如“咖啡”，比如“90后”，比如“奶茶”。这些平常喝奶茶，咖啡的年轻人一看，这东西有意思，就会买。让很多不喝茶的年轻人喝茶了，这是特别自豪的事情。

这个有点意思。

以前我说过一句话，只有新渠道，才能成就新品牌。因为新渠道出现，会带来短暂的供需失衡，从而产生一个流量红利的窗口期。在这个窗口期，用极低的成本，触达大量以前从未触达过的人群，从而有机会迅速扩大规模。而足够的规模，是夯实品控，建立品牌的重要支点。

我问谢总，那你们现在一年总销售多少？

谢总说，我们现在每天直播18个小时，365天不间断。其中，去年12月18日那天，单场单款产品首发，就破了千万的销售纪录。按照日均20万销售计算，一年大概能有几千万的收入。就这三年。非常快。而且，因为有了体量，我们终于可以做很多以前我们一直想做，但是做不了的事情了。

哦，比如什么？

比如建大仓库。去年12月份，我们在安溪建了现代化的大仓库。18000平米。大概能支撑现在每年翻倍的增长。

（白大师的仓储中心）

再比如，今年，我们还会建一条标准化的产线。

您说的没错。中国茶，是农产品。阳光不同，雨水不同，温度不同，采茶的时间不同，甚至采茶的人不同，产品的差异都很大。想要把中国茶建成品牌，必须有标准化的工厂，进行最严格的品控。但是，这些的初期投入非常大。没有一定的销售体量，根本就做不了。所以，中国大部分的茶农，都是作坊，品质当然不稳定。

所以，对于一个品牌来说，足够的消费者触达，是关键。它和品质相互促进，成为增强回路。立顿已经在螺旋里了。但是后面的公司，需要借助红利，才能完成这件事情。

我们的产线，预计会在今年建成。上各种品控设备。必须标准化。标准化，不仅仅是把茶叶压成小方片。标准化，更是品质的标准化。

我听完，很受触动。

有一次，我带队去北京参访，和小罐茶的创始人杜国楹聊过这件事。他说，很多人都说我是营销大师，但其实，小罐茶能做起来，最重要的是产品，是品控。

杜国楹说，润总，工业里最简单的问题，在茶行业都是大问题。比如，如何把头发，从茶叶里捡出来。

你想想看，如果你买了一瓶矿泉水，里面有一根头发，你会怎么样？你立马到央视315投诉了。但是，在茶叶里，你发现了一根头发，一个虫子，甚至一个螺丝钉，你可能会挑出来扔掉继续喝。这个行业的标准化程度太低，连“干净”这件事，都做不到。那怎么办？派人自己用手捡？少量也许可以。但是上了规模，人手哪里捡得过来。稍有疏忽，就是消费者投诉。这就是为什么中国茶企做不大的原因之一。

所以，我们几年前和IBM合作，开发了一套可能是最智能的分拣系统，一台机器抵20-30个人，不知疲倦地检测茶叶品质，这样才能保证每一小罐的品质。而这一切，都是巨大的成本，需要足够的销售规模的支撑。规模。规模。规模。

不标准化，就没有规模。没有规模，就很难做到标准化。这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。

听完白大师的故事，我突然明白了，这个品牌能在2-3年内迅速起来，可能就是抓住了直播带货所蕴含的巨大流量，先抢到了规模，然后反哺品质，然后再获得更大销量，然后推动品质。

这份报告里，有这么一个数据。在抖音看茶叶直播的人次，2021年同比增长了585%。越来越多人通过短视频和直播对中国茶感兴趣，是中国茶品牌崛起的土壤。

（数据来源：2022抖音电商茶行业洞察报告）

有意思。

二、“爸爸一来，销量就立刻暴增”

钱塘江边，有一个远近闻名的茶村：梅家坞。梅家坞有一位西湖龙井界的传奇人物：卢正浩。卢正浩，一生12次接受过周总理的接见。卢家的茶，最重要的特点就是：坚持手工炒制。这份坚持，传给他的女儿卢江梅（非遗传承人）；然后又传给了她的女儿胡璧如。

我封闭在上海。所以只能和胡璧如视频会议。打开摄像头，她说，抱歉啊，昨天直播到凌晨4-5点，脸都没洗。我说没事没事，那你关了摄像头吧。她说，不。

为什么啊？我想，也许是因为她对镜头的喜爱。胡璧如，作为卢家的第三代传人，做了一些她的妈妈、和她的外公，可能想都没有想过的事情：直播。

卢正浩品牌，作为一个30年历史的品牌，一年也有几个亿的销售额。一直在杭州。今年3月份，胡璧如，开始尝试在抖音电商上做直播。

真有意思。真有意思。

她说，我们家一直都是坚持手工炒茶，在杭州有两个炒茶中心。一个18个人，一个60个人。所以，我就用这18个人的小场子，试了试直播。

一开始也不会啊。就是不停地和大家说我是谁。不停地说。不停地说。但是，似乎没什么用。观众就问，你在说什么啊，这背景是不是绿幕抠图啊。

这怎么能是抠图呢？我走到后面去，问一个炒茶师傅，你在我们这里炒茶多久了？他说5-6年。再问另一个17-18年。观众又问，这个炒茶的锅，看上去怎么这么旧啊？然后我给大家解释。这一小堆茶，是干什么的啊？我再给大家解释。

我突然意识到，观众对这些我们习以为常，但非常真实的东西，充满了好奇。

观众注意到，后面有个老奶奶，问，怎么会有这么大岁数的老奶奶也在炒茶啊？我说，她就是我的外婆，卢正浩的老婆。观众立刻兴奋了，要和外婆聊天。外婆说的是方言，大家也听不懂。但是就是很喜欢，可能是因为真实。然后，就有人要专门买外婆炒的茶。

外婆炒得很少。然后，就有观众看中了一个帅气的炒茶师傅，那我要这个炒茶师傅的。为什么？因为他长得帅。颜值，在这个时候，真是有用的。

原来，真实展现是这么有价值。于是胡璧如开始把他们家开创的炒茶十大工序（定源、圈地、收鲜、摊晾、青锅、回潮、辉锅、精制、审品、收灰），在直播间逐渐展示。然后，就有很多人说，这堆茶我要了，就这堆，用那种方式，请这位师傅炒。而且，每天到了凌晨，爸爸来到直播间，销量就立刻暴增。因为他特别会展示，讲得特别好。

胡璧如越讲越兴奋。我也越听越有意思。

这就是内容的价值。

我在去年《进化的力量·刘润年度演讲》里，讲过内容和传播介质的关系。

当我们用文字来传播信息的时候，基本上只能卖书这样简单的东西。买书需要什么信息？书名，作者，目录，差不多了。但是，用文字卖衣服就很难。你不能说，这件衣服好看，很好看，特别好看。信息量不够。

当我们用图片来传递信息的时候，就可以卖衣服这种复杂一点的东西了。讲不清楚的“天青色”，可以看见；讲不清楚的“少女感”，可以看见。但是，卖茶叶就很难。这是手工炒制的。什么叫“手工炒制”？信息量不够。

但是，有了短视频和直播，信息量就突然大了很多。不知道什么叫做“手工炒制”，我现场炒给你看。哇，这么有意思；哇，原来如此。

茶行业，是一个信息极度不对称的行业，因此消费者的决策非常难做。令胡璧如非常兴奋地直播，其本质上，就是把卢家大量的信息，用最有效的方式，传递给了用户，从而极大降低了决策难度。

我问，那你卖了多少呢？

她说，我的号是3月5日开通的，3月8日开播。啥也不会嘛，纯素人。但是坚持播了40天，销售额超出预期。

我注意到，报告里，还有很多茶企，不断在内容展示的方向上做各种创新。都很有意思。展示仓库啊，展示泡茶技术啊，等等。

（图片来源：2022抖音电商茶行业洞察报告）

真好。特别希望有了直播的加持后，像卢正浩这样的非遗传承人，以及越来越多真正认真做茶的企业，能从这个劣币驱逐良币的柠檬市场中脱颖而出，越做越好，早日突破10亿，甚至百亿。

三、“光是运费，就花了100多万”

特别好。

流量，可以启动鸡生蛋、蛋生鸡的品质循环；内容，可以降低用户的决策成本，促成复杂交易。

但是，中国茶行业很难出现真正的大品牌，还有一个最大的问题，那就是：信任。

我以前写过一篇文章，《越是在“低信任行业”，你买到的东西就越贵》。讲的就是这个问题。我在年度演讲也讲过。

你说我特别喜欢喝古树茶。去市场上一看，天啊，有100种古树茶。价格从100元一饼，到100万一饼。都说自己是真的。100万的古树茶，义愤填膺地说100元的是骗人的。100元的古树茶，诅咒发誓说100万的那才是真正骗人的。买茶，变成了智商测验。

怎么办？

有两种办法。第一种办法，就是：产品品牌。前面讲的小罐茶，白大师，都是。产品品牌，把信任主体，构建在基于品控的产品一致性上。我要想尽一切办法，保证我的每个批次，品质如一。万一我没做到，我认错，我认赔。你的信任，不能辜负。

这也是为什么，真正的产品品牌，都是需要时间的。你注册的，那只是商标。只有持续3年，5年，10年，甚至100年的品质如一，有任何一次犯了错，都自扇耳光到胆战心惊，才是品牌。品牌，是时间的朋友。

但是，读这份报告，我注意到，茶行业出现了一个有趣的现象。一些独立于产品的“渠道品牌”，正在借助IP的价值，迅速崛起。

乡愁沈丹，在抖音上有2300万粉丝。听名字，我大概能猜到，这是一个拍乡村生活的号。

我看到沈丹的视频，有点意外。我这么说，沈丹可能会不高兴啊。我本来以为，一个2300万的大号，多半是一个美女在茶山亲自采茶的照片。我没想到，沈丹看上去就是一个劳动妇女的样子。

我问，为什么？

他们说，因为美女能带来流量，但带不来信任。真正的信任，必须建立在这个IP的真实性上。你在视频里炒作美女用嘴唇采摘的“少女茶”，怎么可能收获茶客真正信任？这只能收获猎奇者，来了就走。所以，必须真实。把真实的自己，真实的茶行业，展示给大家。做品牌，最重要的是信任。

哦？那有了真实，就有了信任吗？

还不够，还要有错就改，有错就认。

去年我们刚启动的时候，我们收了一批岩茶。后来我们发现，这批茶工艺没有调整好，茶叶有点返青。岩茶比较容易返青。返青就是说，茶叶储存的过程中，含水量会提高，从而出现微微的青涩味。时间越长，越严重。这批茶价值几十万，我们发现后，一直封存在库房里。最近，我们要把这批茶做销毁处理。

如果时间越长越严重，为什么不在还不严重的时候，说明真实情况，然后打折卖掉呢？我问了一个听上去很无知的问题。

他说，因为很多消费者买到茶，并不一定会在第一时间喝。他们会存放。等到他们拿出来喝的时候，可能返青已经比较严重了。这非常伤害信任。所以虽然销毁几十万很肉痛，但是伤害消费者的信任会让他们更心痛。

这个2300万的大IP的一切收入，都是建立在值得信任的人设上。这个比什么都值钱。而因为有了信任，生意变得简单。现在，乡愁沈丹的退货率，只有1.9%。这在电商行业里，是非常低的。

IP价值，驱动渠道品牌的涌现，除了乡愁沈丹，还发生在很多快速崛起的个人身上。

（图片来源：2022抖音电商茶行业洞察报告）

比如，报告里的这位凯文。

凯文说，我们不生产茶，但是我们帮助用户选茶。就像是百果园一样。

茶和水果一样，就算是源头，因为各种气候原因，品质也会有变化。所以中国茶有个问题，就算“有品类，无品牌”。但是，虽然“产”这个环节的信任很难建立，我作为选茶者，却可以在“选”这个环节建立信任。

什么叫在“选”这个环节建立信任？

就是我作为专业人士，在行业里帮助用户筛掉劣质的产品，选出优秀的产品。如果你不相信任何产品，那你相信我就好了。因为从我手上过的，就一定是好的。然后，这种信任，就不断、不断、不断累积在凯文身上。凯文，就成了一个“渠道品牌”。

有意思。

我喜欢读报告，但我更喜欢和报告里面的主人公聊。我找到凯文，问他，给我讲一个典型的故事吧。你是怎么选的？

他说，我一个经典的选品方式，就是开仓。

茶叶市场里，有很多收藏家，大家都没听说过。听说过也不相信。我用我的专业性，帮大家找到这些收藏家，然后用直播的方式，带领观众进入仓库，帮助大家讲解这些茶。

比如，有一位广东的收藏家，从零几年就开始收茶叶，到现在一共收藏了8000吨的茶叶，放在他的一个巨大的仓库里。这个仓库里，很少有人进去过。于是，我联系他，做了一次开仓直播。

大家都没见过这样的仓库，一下子就被吸引住了。有很多感兴趣的问题。尤其是对一款“藏茶”。

大家很少在市面上见到藏茶。很感兴趣。于是，凯文给大家讲解。藏茶在西藏，是会被熬成茶汤，然后做成酥油茶，用来替代蔬菜帮助消化。这批茶，应该是在90年代制作的，被当地居民当香火一样，供奉到寺庙。寺庙越堆越多，没地方放了。于是，这位收藏家从这些佛寺里收回来几百吨，一卡车一卡车拉回广州，光是运费，就花了100多万。这个茶有什么用，这个茶应该怎么喝……凯文用自己的专业性，讲解这款茶。

用户的信任，都积累在凯文的身上。大家相信凯文。所以听完这么有趣的故事，以及对藏茶的讲解后，这批藏茶一下子就卖出去70-80万元。整个开仓，卖出去了400多万。

这就是IP的价值，也是渠道品牌的信任价值。

最后的话

读完这份报告，以及和这份报告后面一个又一个真实的创业者聊完后，我有点激动。

商业世界，就是被这些永不满足于现状，永远在创新的路上的创业者推动着。每当有新的工具出现，生机勃勃的创业者，就会在这些工具里成长。不管是白大师，还是卢正浩，还是乡愁沈丹，还是凯文遇见茶，还是所有那些在茶行业里永不停止尝试的创业者，正在给中国茶行业，带来积极的变化。

他们用直播电商的“流量”，积累规模；用真实而富有创造力的“内容”，促进成交。用建立在IP基础上渠道品牌的“信任”，壮大自己。

如果你也对这份报告的内容感兴趣，可以联系小师妹，回复“茶行业报告”五个字，领取报告。我特意向抖音电商的同学申请了授权。希望这份报告，对你也有一些启发。无论你是不是茶行业的。

中国茶，什么时候才能超过立顿？

也许，超过立顿不重要。甚至，中国茶，都不需要成为立顿。我们只需要成为更好的自己。

祝福所有茶行业的传承和创新者们。你们真棒。加油。

不说了。我去喝茶了。