失去薇娅后，淘宝直播开始抢人

2021年12月20日，对于淘宝直播来说，这一天是难忘的一天。

因为这一天，淘宝“一姐”薇娅被全网封杀，而淘宝直播间，也由此陷入沉寂。

而现在，沉寂数月的淘宝直播开始亮出锋利的爪牙，这一次，他们对准了全网的内容博主。

最近一段时间，抖音博主一栗小莎子、快手喜剧带货博主小沈龙以及微信自媒体大V年糕妈妈等人相继进入淘宝直播间。

以抖音红人一栗小莎子为例，这位凭借一条“蓝色战袍”涨粉数百万的博主，在抖音平台收获了“蓝衣女神”的称号。而她在4月14日的淘宝带货首秀中，拿下了场观255W，涨粉5W的好成绩。

而年糕妈妈，更是凭借自身的专业优势、圈层影响力，以及淘宝直播的流量优势、成熟体系，直播首秀吸引了450万人次观看，最终涨粉67万。

等等，为啥这些其他平台的博主，都来淘宝直播了？

其实原因很简单，去年的一场“查税风波”来袭，淘宝直播接连失去雪梨、薇娅等多位头部主播，淘宝排名前三的主播仅剩下李佳琦一人。

并且随着监管的逐渐完善，李佳琦的直播时长也开始减少，业内人士认为，李佳琦渐渐从直播间消失。

在这样的背景下，淘宝直播面临一个重大难题：大主播“后继无人”，急需补充新鲜血液。

据此前媒体报道，淘宝开启了一项名为“超级新咖”的站外KOL引入计划，用“真金白银的激励+流量补充加码”，陆续引入外站流量博主。

淘宝直播负责人道放在2022淘宝直播MCN季度会上就提到。“上个季度，我们是第一次真金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播”。据他透露，单机构预估最高获奖金额190万，获奖机构的比例40%。

而前文提到的这几位在其他平台具有重要影响力的博主，就成了淘宝直播的目标和解药。并且淘宝的射程范围很广，各大平台的博主基本都有所涉猎。

可以说，失去薇娅之后，淘宝直播开始明目张胆的“抢人”了。

这记明枪，淘宝使的非常漂亮。

为啥淘宝这么急？

原因很简单，缺主播、缺流量了。

2月24日晚间，阿里巴巴最新季度财报。数据显示，上季度阿里营收2425.8亿元，但同比增速下降到了10%，同时其中国市场消费者单季增长2600万至9.79亿，进一步触顶。

平心而论，接近10亿用户的大淘系，并不缺乏用户，但是在淘宝直播平台，流量却呈现出中心化的畸形特征。

当当创始人李国庆就曾经调侃过，“马云辛辛苦苦修的‘高速公路’，找这俩人当高速公路收费口，有点别扭。”他口中的“这两人”指的就是李佳琦和薇娅二人。

而现在，薇娅消失，李佳琦也在琢磨着私域流量沉淀的事情，想要把宝贵的淘宝用户，变成自己的死忠粉。

引进新主播，成了头等大事，并且相对于其他平台，淘宝直播的优势非常明显。

在平台的扶持下，淘宝直播已经天然具备“充足品牌资源”“带货转化率高”这两大优势，换算到“人货场”的经典三要素中，淘宝直播已经为主播搭建好了转化率高的“场”，和各类商家资源所代表的“货”。

货场体系搭建完成，万事具备，只欠流量，也就是消费者的入场。

在这样的背景下，那些自带流量的内容博主，自然就成了淘宝的“猎物”。并且在反垄断的背景下，新人主播换平台的阻碍也越来越少，正所谓，良禽择木而栖！不论平台，适合自己的才是最好的。

并且，对于这些携带着流量的新主播来说，现阶段，积累了众多商家资源和转化率更高的淘宝平台明显是最优解。

但是淘宝直播的缺点也十分明显，那就是以李佳琦为首的老主播们。

在淘宝直播生态中，最前方有李佳琦这座无法翻越的大山，只要他一开播，基本就锁定了当天的冠军。

但除了李佳琦之外，在直播排行榜上的其他几位主播也都是熟面孔，Timor小小疯、烈儿宝贝、K姐陈洁等人，持续占据前几名。

这种一成不变的排名，意味着淘宝直播的流动性不足，那些打拼几年的中小主播很难出头。

在这种情况下，淘宝引进更多新主播，其实也是在逐步带动起整个流量池的活力，给前面的大主播施加压力，类似于“鲶鱼效应”。

可以说，淘宝直播和这群站外流量博主形成了良好的互补关系，集天下英才而播之，成了后大主播时代的新节奏。

但是世界上，从来不存在完美的战略。

“流动性变革，是把双刃剑。”

最近，抖音平台涌现出刘畊宏、疯狂小杨哥等多位超级主播；快手平台也签下超级巨星周杰伦，并且凭借着超强的粉丝粘性和复购率，牢牢把控着下沉直播电商市场。

可以说，淘宝直播面临的市场格局就是“三足鼎立”，据网经社调查数据显示，2020年我国三大直播电商巨头占据了直播电商行业99.7%的份额，其中抖音、快手和淘宝的占比分别为38.91%、29.67%以及31.13%。

图片来源：前瞻产业研究院

但在淘宝直播疯狂挖人的背景下，看似稳固的“三角对抗”，开始出现一场流动性变革。

先说主播，作为巨大平台里的有机组成部分，一个个直播间，就是一个小小的流量池，作为和粉丝直接面对面接触的主播来说，他们变得越来越聪明。

除了借助平台之外，也开始有意识的进行私域流量沉淀和个人品牌IP搭建。比如李佳琦直播间和交个朋友直播间的微信小程序。

并且在淘宝挖人的同时，也有一些主播选择“出淘”，比如在淘宝直播做过四年的“丫头baby”。

可以说直播带货不再是变现首选，原本坚守的平台也有可能改变，因为对于主播来说，掌握在自己手里的流量，才是真正的富矿。

而淘宝直播的主动挖人，其实也在为整个行业增加流动性。

除了主播的流动性增加之外，在反垄断背景下，商家资源，这个淘宝引以为傲的资源优势，也在逐渐被其他平台追赶。

据平安证券研报，去年双11，京东淘宝用户重叠度同比大幅增长64.2%。这表明京东正在从淘宝吸引来更多用户。没有二选一之后，阿里传统优势品类如服饰、生鲜等优势在减弱。

可以说，在反垄断和互联互通的背景下，整个直播电商行业的流动性越来越高，这种趋势给淘宝直播“挖人”，带来了利好。

但同时，主播、商家、平台，这三方也在暗自角力中，纷纷从自身利益出发，寻找最适合的平台和变现模式。

因为最优解永远不止一个答案，而对于淘宝平台来说，在期待新主播带来流量的同时，也要注意货场体系的稳固。

在这场流动性变革之下，各大平台都有可能迎来重大改变，需要提防可不止淘宝一家。

而现在，淘宝直播已经露出爪牙，投入到新一轮的血腥厮杀之中！