把商城专柜搬到线上直播，抖音电商「星动全城」探索明星直播新场景

直播是很多明星拓宽事业版图的新方向，他们发挥各自的风格打造出自己的特色直播间。然而演播厅直播已经逐渐成为常态标配，对于明星特别设计的场景化直播，用户已经展示出了新的观看欲望。

4月24日至4月30日，抖音电商「星动全城」第一期活动上线，邀请明星走出演播厅来到线下商城，为观众们带来一场奇妙的“云逛商场”体验。活动期间，沈涛、倪虹洁、郭少芸等明星在杭州银泰等城市综合体“边走边播”，通过聊天的方式为消费者带来生动有趣的产品讲解，让大家足不出户即可购买商场的专柜正品，同时也进一步将城市中不同风格的商场面貌展现给全国各地众多消费者。

「星动全城」活动开启后热度持续升温，累计看播人次超过1500w+，线下商超销售额对比活动前增长明显。明星直播来线下、专柜正品到线上，这样的创新给了消费者生动个性的消费体验，也帮助商场商家实现生意增长。

沉浸式“云逛街”，一种真实可互动的新型购物方式

一块背景板、一台摄像机、一个主灯光、一张桌子，再由一到两位主播进行产品介绍和直播福利讲解，一场常规的直播就拉开了序幕。但是随着直播电商的发展和消费需求的提升，直播场景不再局限于小小的直播间中，此次抖音电商「星动全城」活动联动杭州、北京等城市的旗舰商城，将真实的专柜场景搬到线上，为消费者带来身临其境的消费体验。

4月30日主持人沈涛出现在杭州西湖银泰，通过直播的镜头带着大家“云逛街”，掀起了「星动全城」活动中的一波高潮。“这款精华也是含有玻色因的”、“极光水能够平衡水油，特别适合混油的宝宝”，直播期间，沈涛不断地为消费者讲解商品的性能、特点，也时不时与专柜店员互动，让更熟悉产品的人做出更专业的讲解，当粉丝要求展示商品细节时他也能快速响应，用自己的专业水平满足消费者对专柜好物的购物需求。

“放假在家抢福利也太爽了”、“在家就能买到银泰正品真的好方便”……这种明星走出演播厅进入线下商城的沉浸式直播，吸引了大量消费者来到直播间围观。明星作为“超级导购”展示专柜陈列样品，消费者通过直播镜头近距离感受商品品质，抖音电商「星动全城」以立体化的购物场景不仅让屏幕前的观众更具代入感、参与感，也为品牌提供了销售转化的推动力。

集合线上线下优势，双重“人货场”放大商机

做生意离不开“人、货、场”的理论模型，此次「星动全城」活动将明星的直播场景从演播厅迁移到线下商场，不仅在制造话题、引爆流量方面创新，是一次富有创造力的营销探索，更是凭借线上+线下的双重优势，建立起了新的“人货场”模式。

在“人”的角度，「星动全城」活动中，明星在线下是“超级导购”，受众在线上有购买需求，消费者以粉丝群体为锚点向更多人群辐射。不少明星的粉丝会因为喜爱明星的风格而在直播间蹲守，因此直播间中向明星表达喜爱、为其加油助力的弹幕屡见不鲜。然而在「星动全城」活动中，有更多消费者刚刚进入直播间不久就开始询问“保质期是什么时候”“护肤品有没有”“去不去科颜氏专柜逛呀”等等，由此可见，“云逛商场”的沉浸式直播能吸引更多有购买需求的消费者，明星凭借着他们的专业度与行业影响力为用户带来更多的信任感。

可以说，具有一定知名度和粉丝量的明星进入直播行业有着天然的优势，他们面对镜头的专业度与强大的粉丝基础，让消费群体从精准粉丝向更广泛的目标圈层辐射，为品牌打通影响力到品牌力的路径。

货品上，线上的精选好货有线下专柜背书是货品质量的双重保障。作为公众人物的明星，往往对选品有严格的把控标准，力求为粉丝带来最高性价比的商品，这也是明星与粉丝之间增强信任关系的纽带。而在大众消费者的潜在认知中，线下专柜意味着“高品质”、“正品好物”。

这两种对商品的感知在「星动全城」活动碰撞出了火花，明星严格选品，加上杭州西湖银泰、北京燕莎友谊商城这样的知名商场作为保障，就有了“严格选品+专柜优品”的双保险加持，消除了消费者对直播商品质量良莠不齐的疑虑，对在售商品的信任度进一步巩固和提升。

在场景的构建上，线下的真实场景搬到线上，消除了空间的边界，为消费者带来“看得见、可互动”的逛商场体验。为了吸引消费者，明星直播的形式层出不穷，比如有明星再次演绎自己的经典角色吸引关注，也有明星聊天式拉近和消费者的距离，风格和玩法越来越多元化。而「星动全城」活动走进各个城市不同的大型商场，明星与专柜工作人员元的“原生态”交流、明星自身的试用都将真实逛商场的感觉拉满，同时，他们又能回应线上直播间消费者的聊天和提问，实时分享个人体验，真实场景加实时回应，都为这场活动注入了生机。

是明星也是优质作者，城市商业有他们将更有活力

纵观近几年的商业环境，线下商场面临各种各样的经营考验，此次「星动全城」活动为城市商业带来一条“新路子”，参与活动的明星凭借“传播快、覆盖广”的优势，在刺激消费、促进经济发展上发挥了重要作用。

提及参加「星动全城」活动的感受，演员郭少芸说：“很有趣，一个人逛街就是一个人的快乐，现在我带粉丝一起逛街，就是成千上万的人一起的快乐。”

主持人沈涛则表示，“在线上自己播的时候，有时候只是我单方面的输出，但是来到商场里你能直观看到消费者喜欢什么样的东西，也能听到来自柜哥柜姐的讲解。就这样一边逛街一边现场随机拿东西向大家推荐，大家可以随时随地下单，甚至还会反向给我种草，这种互动感也比在直播间更强，大家也会有新鲜感”，他认为「星动全城」活动搭建起一座桥梁，“特殊时期很多人不能逛商场，又期待买到大商场里的专柜正品，而我就在商场里、就在专柜边，可以把专柜正品带给你”。

不难发现，尽管来到不同的商场、推荐不同的货品，但他们的出发点和目标是一致的，即为消费者带来优质的正品好物，为合作商家提高经济效益，共同创建可持续的商业合作。这与“抖音电商优质作者精神”所倡导的对消费者“真实可信、专业有趣”，对商家“高效履约、共赢致远”的经营理念是一致的，明星作为抖音电商作者群体的组成部分之一，担任着向公众及社会传递正向价值观的重要角色，他们的正向经营有助于电商生态更完善。

“抖音电商优质作者精神”体系正是基于这样的目标而推出，整套体系包括“滚烫事业、成己达人、真实可信、专业有趣、高效履约、共赢致远、守规立信、助益社会”八项精神，分别在个人、消费者、商家、社会公众四个维度持续校准包括明星在内的电商作者的经营行为，引导其长期正向经营，开拓更广阔的发展空间。

在这场多方共赢的精彩活动中，可以看出「星动全城」不仅是一次明星走出演播室到线下商场的全新直播尝试，用差异化的播出场景勾起用户的观看欲望，也打破了时空限制，深度链接起明星、消费者、商城甚至城市，通过线下大流量的商业体与明星直播的影响力强强联合，为消费市场的进一步复苏注入动力。

据了解，「星动全城」活动仍将继续进行，明星通过这个活动带大家体验了新鲜有趣的“云逛街”，让很多人足不出户就买到了心仪的专柜正品。相信未来，明星会走到更多城市的商城，推出更多优价好物，我们期待着，他们能在抖音电商的引导下，为消费者、为商家、为城市创造更大价值。（编辑海安）