加速东南亚布局！TikTok进攻Shopee后院

一、TikTok加速东南亚本地化布局

 继宣布开放越南站点后，TikTok快马加鞭，以第三方支付平台切入，加速越南本地化布局。

近日，TikTok宣布ZaloPay成为其越南电商业务的首个电子钱包支付合作伙伴。用户在TikTok Shop越南站内可选择使用ZaloPay进行支付。

（图源：ZaloPay官网）

 至此，TikTok Shop越南站内支付方式包括ZaloPay、Visa、Mastercard和大来国际，以及银行转账。

 据了解，ZaloPay是越南移动支付独角兽VNG Corporation子公司Zion旗下的产品，其功能相当于国内的微信支付，于2016年底正式在越南推出，曾获得腾讯的投资。

 越南移动支付市场的优势在于，移动支付用户占比大，这也就意味着这些消费者对电商平台的移动支付方式有着更高的要求。

 根据Statista发布的《数字市场展望》，越南移动支付用户比例约达29.1%，排名世界第三，仅次于中国和韩国。以此来看，该市场未来将迎来强劲发展，背后的交易平台也将从中受益。

 值得一提的是，自2021年2月在印尼开展电商业务，TikTok电商跨境业务负责人之后明确表示，TikTok在2022年将重点布局东南亚市场。

 今年2月底，TikTok Shop新增泰国、越南和马来西亚站点，只接受本土注册商家，加码布局东南亚电商市场。4月25日，TikTok正式上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务。

（图源：TikTok Shop官网）

在支付环节上，除了越南地区外，TikTok Shop在其他地区也已接入不同的本土支付系统，比如Paypal、印尼的Dana等。

 随着电子支付方式的多样化，TikTok用户的多元需求得到满足，平台用户粘性也随之提升。更重要的是，这是实现信息流、资金流闭环生意的关键节点，其电商闭环将得到进一步的优化，所谓一石二鸟之计。

 为何TikTok没有选择自建支付平台？相比国内抖音获取支付牌照，国外支付牌照就没有那么容易获取，受到地方政府的强监管。

 与本土支付企业结盟，TikTok的主要动机还是在本土化布局，成本更低。在本地化布局上，TikTok此前主要是通过建立本地办公室，聘请当地员工和留学生开展业务。

二、印尼之后，越南是TikTok的第二重心

 2021年，TikTok 电商业务开始落子印尼，紧接着是英国。

目前，TikTok支持亚洲六国（越南、泰国、马来西亚、菲律宾、印尼、中国）和英国的跨境电商业务。从布局规模来看，东南亚市场已经成为TikTok电商业务重心和增长点。

公开数据显示，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，其中GMV占比约70%以上来自印尼，剩余不到30%来自英国。

于此也可以看得出来，继印尼之后，飞速发展的越南正成为TikTok发力东南亚电商市场的第二个重心。

越南的发展潜力体现在，今年一季度，越南出口额再次超过深圳，其被外界界定为中国之后的“世界工厂”。

此外，根据数据研究公司Metric.vn的2022年上半年电子商务业务概览报告，2022年上半年越南成为仅次于印度尼西亚的东南亚第二大市场。自从新冠病毒爆发以来，越南的发展非常迅速。

 （图源：ictnews网站截图）

早于电商业务，TikTok于2019 年已登陆越南，并在2021年第四季度正式成为越南人最喜欢的短视频平台。

越南市场研究机构Decision Lab发布的2021年第四季度数据显示，TikTok在短视频类别中占据绝对主导地位。初期进入市场后，只有约8%的越南用户选择TikTok，在2021年第四季度这一数字已上升至33%，成为最多越南用户选择的短视频平台。

  （图源：Decision Lab）

在用户群体方面，数据显示，在Z世代用户群体中，TikTok普及率从2020年第一季度的13%上升至2021年第四季度的50%，增长幅度最大。

不得不说，受益于越南互联网的普及，TikTok在越南的发展风生水起。

类似国内抖音电商，TikTok电商模式分为TikTok Shop、TikTok Shopping和Fanno三部分，分别对标国内抖音小店、抖音橱窗、抖音盒子，其支付、物流等链条已基本完善。

除了支付环节，TikTok也在完善物流环节，逐步推动电商闭环整合。此前，曾有消息称TikTok与极兔速递紧密合作实现上门取件等服务，母公司字节跳动投资了服务跨境电商的纵腾物流等。

下一步，TikTok又会在越南市场激起怎样的浪花？

三、挑战Shopee霸主地位

不过话说回来，TikTok虽然风靡全球，全球月活跃用户数量已突破10亿大关，但其电商实力远远逊色于流量。

比如，在东南亚市场，稳坐电商第一宝座的是Shopee，而TikTok甚至连前五的名次都望尘莫及。

不禁让人好奇的是，TikTok先后发力的印尼、越南市场，均是Shopee拥有绝对优势的地盘，这是向Shopee的霸主地位发起挑战？

Shopee2015年创立于新加坡，随后于2016年进入越南市场。

自成立至今，Shopee已经成为东南亚及台湾地区最大的电商平台，业务也已扩展到拉美和欧洲等市场。

仅看越南市场，Shopee、Lazada、Tiki和Sendo是越南4大电子商务平台，而Lazada、Tiki和Sendo的月均访问量之和甚至不到Shopee的一半。2021年11月至2022年5月的统计数据显示，Shopee是越南市场份额最大的电子商务平台，占市场份额的72%。 

（图源：iPrice）

目前，Shopee已有ShopeePay、ShopeeExpress、ShopeeFood、ShopeeHotel、ShopeeSegar等多项服务，电商闭环趋于完善。

有分析指出，越南电商的弱点在于配送服务，约40%的买家对交通和物流不满意。而这恰恰也是破局口，Shopee越南已开通自建物流SLS渠道，没有物流基础的TikTok短时间恐难以占据优势。

论物流，TikTok目前仍处在与第三方物流承运商合作的阶段，在物流服务上的可控性相对低。很长一段时间，TikTok需要花费很大精力建立资金流、物流、商流、信息流的闭环。

而各家有各家的看家本领，TikTok的电商闭环固然还处于发展初期，但其在直播带货方面仍占据绝对的优势，足以让其在直播电商还处于早期阶段的越南大展宏图。

这或许也是TikTok进击Shopee的利剑。

自2020年12月在美国与沃尔玛测试直播带货，TikTok之后与沃尔玛开展了多场直播带货，并都取得不错的反响。

 （图源：沃尔玛官网）

在TikTok上做直播带货的主播基本以商家、网红、名人为主，TikTok已经在越南领跑。有数据显示，约77.28%的越南网红活跃在TikTok平台，是东南亚地区网红活跃度最高的国家。

有分析称，TikTok的加入，或将改变越南市场现有的商业竞争格局，从此开启“直播带货”的跨境电商新模式。

 “直播带货”确实也成为了全球巨头眼中的香饽饽。

2021年，亚马逊、Youtube 、Instagram、Twitter等巨头均在去年陆续推出或加码直播购物功能。值得注意的是，近期，Shopee Live也开启直播合作机构招募，似乎要抵挡来势汹汹的TikTok。

在跨境直播上，TikTok带来变局。