快手高管解读Q1财报：“快品牌”用户月复购率达80%以上

5月25日消息，快手5月24日发布2022年第一季度财报，财报显示，快手第一季度营收210.7亿元，市场预期205.99亿元，上年同期170.19亿元，同比增长23.8%。第一季度净亏损62.5亿元，预估亏损64.2亿元。第一季度调整后净亏损37.2亿元，同比收窄，预估亏损44.6亿元。

财报发布后，快手联合创始人、董事长宿华，联合创始人、执行董事、首席执行官程一笑，CFO金秉等高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容：

Q：第一季度我们看到快手的用户数与时长创下新高，销售费用也控制得非常好。请问管理层这种超预期增长背后的主要驱动因素有哪些？我们又该如何看待这种增长的可持续性？

程一笑：一季度我们在用户和流量方面持续交付了令人满意的表现，一季度新高创下新高，DAU（日活跃用户）达到了3.46亿，MAU（月活跃用户）达到了5.98亿。我觉得这背后有几个原因：第一是我们在增长和留存上差异化的路线选择和策略调整；第二是短视频作为高维形态具有极强的承载力；第三是我们效果显著的组织提效工作。

首先，我们聚焦了自身优势，选择了更多差异化的增长空间。比如，社交属性就是快手非常鲜明的特色和优势，这是因为我们长期坚持内容发现机制的平衡以及社区健康运营管理。我们从用户行为中发现：社交关注关系和用户的长期留存率之间有明显的正相关关系，用户通过社交满足了自我展示和获取归属感的需求。

快手在这方面为用户提供了差异化价值。我们针对性地探索了社交拉新的增长路径，通过社交拉新引入的新用户，无论是短期还是长期的留存率来看都有更好的表现。通过社交拉新机制，新用户进入快手的第一时间就已经与自己熟悉的人建立了链接关系。

同时基于关系网络，我们也可以更快、更好地将周边好友喜欢的内容推荐给新用户，这个过程不仅加强了社交的黏性，也带来了更高的留存率和消费深度。这种社交心智，通过我们的社区氛围、流量分发、内容推荐等机制以及产品设置的引导，进一步形成了更强的社交黏性和差异化的产品心智。这种差异化还体现在内容与内容的运营方面。无论是快手的短视频、娱乐直播或者电商直播业务，总时长绝对值都在持续增长，这说明我们持续提供了符合用户需求的、丰富的新内容，吸引着他们持续消费。

我们更为体系化地运营更适配快手调性的垂类，比如我刚刚提到的短剧、体育、泛知识等，用户在内容消费之余，在社交氛围下基于内容的消费也产生了更多的共鸣与互动。更为重要的是我们去中心化的流量分发机制。这种机制能让更多好内容可以被发现，提升创作活跃度，吸引更多的创作者加入快手。一季度快手的MAU中有25%的用户创作内容，其中，中长尾创作者的内容贡献了80%以上播放量。

其次，我们所处的短视频以及直播行业在互联网行业中处于高维位置，有着非常强的渗透力，在展现效率和商业效率方面有着绝对的优势。比如招聘、本地生活、房产等业务也在持续为快手带来更多的用户和时长增长、更多的社交关系和更多的使用场景，这些都在增加快手与用户之间的触点，也能提升用户黏性。如此一来，用户自然而然会选择更能解决自身需求、用着方便、体验好的产品。

最后，我们持续推进的组织提效工作也确实不断地在交付新成果。第一，我们持续探索、投入新的增长模式与渠道，不断突破行业模式的限制和渠道效率的制约，不停地寻找更高效、更适配的路径；第二，我们对用户体系做了精细化的管理升级，更高频、更动态地对单个用户的进行标签和分类管理，以匹配差异化的需求，高效节约了更多不必要的支出，用户留存效率有了更好表现，不同周期DAU的留存率均有进一步提升，处于行业比较领先的水平；第三，组织架构调整后，部门之间的数据隔墙就打通了，技术能力和推荐策略都能得到优化，在渠道智能出价、投放素材创作、用户经济化补贴等方面都取得了巨大进步，具备行业领先的能力；第四，运营效率的提升也为增长和维系做出了额外贡献，比如我们在春节、冬奥这种大型活动的运营，最大化提升了投入的产出比，一季度我们的用户规模保持优异增长，单用户获客和维系成本也得到了进一步优化；第五，我们也在积极提升单用户的变现效率，一季度新用户ROI（投资回报率）保持优化趋势，振奋人心，我们非常有信心在逐步控制费用率的基础上，实现中长期4亿DAU的目标。

Q：我的问题关于快手电商。虽然一季度不是电商的旺季，并且3月以来疫情的爆发，但是快手在一季度GMV（商品交易总额）的表现以及增速还是非常强劲的。管理层能否与我们分享电商业务的近况？另外，第二个问题关于快手的品牌策略，特别是刚才您提到的“快品牌”，能否请您详细讲讲“快品牌”发展空间如何？有多大市场？

程一笑：首先，从3月中旬开始，疫情在国内多地快速蔓延。据估算，这轮疫情据我所知，大概波及了全国八成以上的省份、自治区与直辖市，我们的电商业务也受到了疫情的直接影响，同比增速出现了一定程度的放缓。但相对于行业平均，快手的韧性会更强一些，一季度GMV同比仍然有接近50%的增速。

电商业务现阶段的瓶颈主要在物流和仓储端，快手用户的购买意愿还是相对比较稳健的。受疫情影响比较严重的区域也是电商行业和快手的主阵地，比如江浙沪地区是很多服饰箱包厂商和产业带聚集的地方，而华北、东北等地区则是快手核心用户的阵地。经过我们粗略统计，快手有超过一半的商家处于疫情管控地区。因此，受管控的影响，用户无法按需下单、收货，用户的下单频次相比去年同期有所下降。相关地区的商家开播活跃度也受到了影响，电商履约环节受阻也影响了消费者的购物体验，导致商家端退款率的上升，这些因素都使得快手电商业务的增速有所放缓。

我们也为受疫情影响的商家、主播、用户提供了多重帮扶和激励政策，尽量降低疫情带来的影响，大家一起共度时艰。随着部分地区疫情的有效管控，复工、复产也开始推进。我们看到，电商业务的表现从4月下旬开始正在逐步好转，我们也在积极筹备“快手616实在购物节”活动。我们会密切观察后续疫情走向、形势管控以及物流体系的恢复。

在这里我想强调的是，尽管短期来看，存在一些不确定因素，但我们仍然有信心快手能在中长期持续获取市场份额。首先，直播电商高效、生动的商品展示功能以及高效、实时的互动对产品表达以及销售效果都有显著的效率优化，在提升用户购物体验价值比的同时，也能为商家，特别是非标品商家提供更友好的回报率，伴随着我们高速增长的流量，展现出了天然的爆发力；其次，快手独特的强私域、强复购的信任电商模式，将“信任购”的企业不断推向极致，正因如此，我们有着行业领先的月复购水平，为商家提供了长期经营的用户阵地；第三，快手拥有高价值、大体量的用户群体，截至2022年3月，我们的电商年度活跃买家数已经超过了2.1亿；最后，我们拥有领先的内容运营能力和技术匹配能力。

关于你的第二个问题，也就是“快品牌”的策略。我先简要介绍一下“快品牌”。“快品牌”是快手电商生态中成长起来的、深耕于快手的新兴自营品牌。

“快品牌”有三个核心特征和优势：第一是直播间和货的并重，直播间与商品都是品牌，即除了产品有品牌，直播间本身也是一个吸引用户的品牌；第二是通过直播间和货并重的环境把服务做到最好，为用户提供更好的体验性价比。快品牌”有能力产出高质量的电商内容，拥有优质的供应链资源，能充分利用快手信任电商的土壤，更好的满足用快手用户的需求。

第三方数据显示，快手全网关注品质和价格的用户，也就是我们所说的体验价值比的消费者数量，在2022年1月达到近70%的水平。从消费趋势上来看，消费升级也意味着更加追求个性化、体验感、品质化的特点，这些消费新势力的崛起也将持续助力我们“快品牌”的发展；第三是当商家提供了好的价值性价比时，用户也会给予更强的信任反馈，这就会形成强私域、强复购，如此一来，商家就能够从中受益。

“快品牌”用户的月复购率超过快手平均电商月复购率，达到了80%以上。我们今年也争取扶持超过500个“快品牌”。长期来看，“快品牌”商家将成为快手上主要的GMV贡献群体。

当然，成熟、知名的品牌在快手也有着很快的增长，比如今年一季度知名品牌直播的GMV增速还是远超大盘，知名品牌买家的整体规模同比增长高达150%。我们希望帮助这些传统品牌开拓新的消费人群，同时帮助他们沉淀私域流量，提供更好的营商环境，让这些品牌能够实现进一步的增长，做到真正的长效经营。

Q：我的问题有关快手的广告业务。可以看到一季度快手的广告业务保持了非常强劲的增长趋势，持续获取市场份额。请问管理层，当前疫情以及宏观不确定因素将如何影响快手的广告业务？未来近一年快手的广告业务增长趋势、轨迹如何？

程一笑：确实，当前的宏观经济和疫情给整个广告行业带来了很多的挑战，快手的广告业务也确实面临着同样的问题。从去年下半年开始，受宏观和部分行业政策的影响，广告行业的增速开始逐步放缓，但快手还是取得了相对更高的收入增速，持续获取了市场份额。情况在3月中旬又有了新的变化。疫情和管控措施的再次加剧对很多行业造成了打击，给宏观经济的恢复也确实带来了更多不确定性，各行各业的广告主预算都做了更加保守的调整，广告收入同比增速从3月中开始放缓，目前没有非常明显的恢复势头。但快手与用户、消费之间关系密切，一旦宏观环境形势好转，我们的广告业务也会有即时的反映。

关于具体影响我也展开讲一讲。

首先，内循环电商广告。这个比较好理解，由于物流、仓储和生产等受疫情的管控与限制，电商商家的开播销售和履约环节都受到了影响。内循环电商广告与销售高度关联，绝大多数商家面临这样的情况会选择暂缓广告的投放，内循环广告面临和电商GMV类似程度的增长放缓。近期，内循环广告方面展现出一些恢复信号，但我们仍将对疫情走势保持密切观察。

相比之下，外循环广告压力会更大，因为外循环广告主受宏观外部环境的影响更加直接，所涉及的广告范围也更广。线下广告主外循环价格端进一步优化，出现了下行的趋势。在这个环境下，广告主对转化的效率要求会更高。相对于其他的公司，快手的流量还在稳步增长，视频化广告也有天然优势，仍在继续获取广告主的预算倾斜。同时，我们的广告加载率同比保持提升，商业化程度有进一步的提升空间。通过直销和代理团队，我们也在继续拓展广告主的覆盖。一季度的广告主数量同比增长超过了60%，广告主的留存率也在进一步优化。我们会继续通过组织提效、广告系统、产品和技术迭代、服务能力的提升以及素材质量的优化来提升广告主的ROI表现，以赢得更多广告主的信赖。

品牌广告对宏观经济也十分敏感，因为现阶段广告主会更加关心效果的表现。我们现在需要做的就是放大快手“品效结合”的优势，同时通过类似冬奥这种确定性更强的活动，吸引更多品牌广告主的关注。短期业务的表现肯定也会受到一些影响，但我们的品牌业务仍然处于早期的增长阶段，与成熟企业相比，我们受疫情宏观影响的冲击会小一些。

我们对于大环境的恢复节奏保持观望，也保持着耐心和长期的信心。无论市场如何波动，我们都坚定相信，从长期来看，快手的线上广告市场份额能够进一步提升。

Q：我的问题有关快手的直播业务。一季度快手的直播业务取得了出色表现，保持了良好增长。但我们也看到近期行业持续整治，也有一些新规出台。能否请管理层与我们分享监管对于快手直播业务的潜在影响？快手今年的直播业务增长目标会有哪些变化？

金秉：不同的业务对于我们生态的价值也是各有不同的。直播对于快手来说具有很强的内容属性，也是用户之间交互、建立信任的重要场景，其中延伸出的各种需求和交易增加了用户的活跃度和时长，同时扩充了我们的变现形式和模式。不同于其他直播业务公司，快手更关注如何打造普惠的、低门槛的、参与度更高的直播业态，并不过度追求高打赏、刺激性的消费。同时，对于以直播作为载体的不同业务，其变现方式也是非常丰富且不断演化的。除了传统的虚拟礼物打赏，像直播电商、招聘等都是嫁接在直播上的商业模式。我们也更加重视对于更多直播生态产业化机会的探索。从去年下半年开始，我们以虚拟礼物收入为主的直播业务开始有所回暖，主要得益于我们优质的内容供给、有效的直播运营提效、推荐技术的不断精进以及用户与流量的持续增长。具体来看，主要是MPU（平均月度付费用户人数）增长驱动，ARPU（每用户平均收入）趋势相对平稳。

近期对于打赏、榜单和高峰时段PK等功能的规范化要求，更多是希望减少对打赏的过度引导。这符合我们一直以来坚持普惠、引导用户、克制打赏的业务方向，对我们的影响应该也更加小。我们认为相关部门出台的政策，充分全面地考虑了行业的长期可持续性发展。针对相关规范化要求，我们已经形成了具体的调整方案，相关调整短期对直播收入的综合影响应该在中单位数水平，长期影响会更小。随着行业的发展，各方面的管理必然是趋向于规范化的。对于主播和内容创作者群体来说，像快手一样的规范化企业可以提供更多健全的、规范化的专业支持，并且在用户流量、综合变现效率、收入成长空间以及技术赋能方面，快手具有明显优势，我们也有机会吸引到更多优质的主播。长期来看，这对生态是利好的、健康的。