GMV超千万！「咖位行动」 中的这些咖啡品牌是如何逆势而上的？

近年来，伴随居民可支配收入的增加和消费结构的升级，我国的咖啡消费规模逐年增长。据德勤中国此前发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国一二线城市“咖啡渗透率”达到67%。

而随着消费者居家时间的增加，咖啡品牌在线上线下的竞争也在进入新阶段。内容种草营销 + 直播购买转化，又使得短视频正在成为包括咖啡在内的食品饮料行业的增量场。

基于此，巨量千川于4月初推出「川流计划」，首期主题为「咖位行动」，聚焦咖啡行业。活动期间，抖音电商咖啡类商品的交易规模达到2021年同期的5.6倍。在抖音为咖啡买单的日均支付用户数达到2021同期的4.9倍。

而在5月2日到5月12日的案例征集环节，也有超过50家咖啡行业的品牌、商家参与活动。参与商家们在收获生意增长的同时，也涌现出不少优秀经营案例。

让我们一起看看，连咖啡、MANNER、OATLY、肆只猫、隅田川、简爱这些品牌，是如何借助巨量千川产品能力实现销量突破并沉淀人群资产的？

1.连咖啡

作为食品咖啡行业的新锐，连咖啡于2021年入驻抖音电商。

通过巨量千川专业投放和电商经营动作，连咖啡在两个月内迅速度过冷启动。目前阶段，连咖啡希望通过对巨量千川流量的精细化运营，稳步提升 GMV 和 ROI，从而实现品牌、效果双丰收。

投放策略及阶段效果

投放模式丰富，多种竞价投放模式使用更高效：连咖啡使用6种投放模式，覆盖4种巨量千川直播投放方式，2种巨量千川短视频投放方式，以及短视频随心推；在保持ROI稳定的情况下，采用多种投放模式搭配，来触达易转化人群。

●使用直播【成本稳投】产品：提升账户的整体运营效率，使用成本稳投产品对比未使用成本稳投产品计划ARPU值提升120%， ROI提升207%。

●高效使用【支付ROI】产品：设置阶梯出价，活动期间支付ROI高渗透（消耗渗透率高达88%，计划数占比高达67%），支付ROI计划ARPU值对比活动前提升199%，支付ROI对比活动前提升108%。

2.MANNER COFFEE

作为由精品咖啡店发展为拥有超300家线下连锁的新一代咖啡品牌，MANNER的咖啡文化和咖啡产品深受年轻消费者的喜爱与追捧。

MANNER通过深度绑定巨量千川，在2021年完成了超千万抖音电商渠道营业额。2022年，MANNER期望通过积极尝试搜索广告、支付 ROI 等产品，继续完成店铺成长提升，实现GMV增长。

投放策略及阶段效果

●高效使用【支付ROI】产品：通过设置阶梯出价，活动期间支付ROI渗透率提升90%。

●【精准的人群圈选】：活动期间使用非粉丝+本次咖啡活动专项/主要受众的定向人群投放，新客增长24%，自然流量最高占比超过60%。

3.OATLY

OATLY是来自北欧的全球燕麦植物基品牌，早期主要发力于B端市场，线上C端销售占比并不高。

2021 年 5 月入驻抖音电商后，通过巨量千川放量投放和电商经营协同，三个月迅速度过冷启动。目前，OATLY希望稳步提升 ROI，获得获得线上生意规模化增长。

投放策略及阶段效果

●产品组合投放：使用直播【成本稳投】产品，配合智选流量，GPM提升2倍+。

●短视频 & 直播协同：使用【高光快投】产品，通过短视频实时引流直播间，CVR有效提升52%。

●灵活调优出价提升消耗：使用【支付ROI】产品：通过设置阶梯出价，消耗环比提升240%。

4.肆只猫

肆只猫作为新锐咖啡冲调品牌，成立于2013年，是云南原产地品牌，专注高品质速溶咖啡。

2020年，肆只猫开始运营抖音电商。经过一年布局后，2021 年肆只猫迅猛发力，并在短短一年时间内获得了GMV 从 0 到 1.3 亿的跃迁。目前，肆只猫希望在稳定ROI的情况下消耗持续增长。

投放策略及阶段效果

●多内容团队赛马：肆只猫能够持续保持每周有爆量素材产出，起量素材复用娴熟。其观看→购买率为：1.5%~5%，高于行业均值；短视频CVR：2%~7%，转化率位于行业Top级。

●CPM低：同类型竞品（低价咖啡）几乎没有，竞争度低，好拿量。

●交叉式互投：支付ROI渗透率从0到30%+，结合直播间成交交叉式互投，5天将新直播间完成打造度过冷启动。稳定放量，5.2-5.12「咖啡日」活动期间，肆只猫单直播间平均日GMV达20w+。

5.隅田川

隅田川品牌于2015年创建，其将“滴滤式袋泡咖啡”引入中国，并正式将其命名为“挂耳咖啡”。

2020年隅田川入驻抖音电商两个月迅速度过冷启动。目前，隅田川希望保持生意经营的健康，稳定ROI；同时通过尝试巨量千川投放方向、内容、人群的新玩法，获得生意规模的增长。

投放策略及阶段效果

●投放策略调优：实时调优直播间投放策略，直播前半小时内通过【放量投放】配合浅层转化目标，直播间在线人数峰值达到 994。

●重点产品能力使用：使用高光快投，通过短视频实时引流直播间，为直播间导入精准人群。

●产品组合使用：【支付ROI】与【直播间成交】两个优化目标配合，找到ROI和直播间成交金额最优解。5.2 - 5.12阶段，ROI环比增长57%，同比增长598%。

6.简爱

简爱，国内无添加剂低温乳制品品牌，成立7年，秉持着“为家人和孩子做安心好奶”的使命，深耕“工厂+牧场”一体化超级供应链的打造，提升从奶源地到零售终端的全链条服务能力，年销售量级达30亿+。

2021年4月，简爱进入抖音电商。通过巨量千川放量投放和电商经营动作，简爱30天迅速度过冷启动。目前，简爱希望短视频+直播同步发展，稳步提升ROI并扩大品牌声量，获得生意规模的稳速增长。

投放策略及阶段效果

●使用【智选流量】：ROI高于账户均值11%，跑量效果高于其他计划均值3倍。

●精细化覆盖目标群体：使用本次咖啡日活动专属的人群包，综合ROI超过3。

●短视频引流直播间投放：使用【高光快投】，通过短视频实时引流直播间，提高直播间跑量效果，PV提升1000%+。

●产品组合使用：通过巨量千川和品牌广告的组合投放，投后巨量云图人群资产新增600w+，人群规模提升502.26%。

●丰富的素材供给：使用【高光快投】和星图达人原生素材，转化效率提升78%。

以上这些来自连咖啡、MANNER、OATLY、肆只猫、隅田川和简爱的参与心得，相信能够为其他咖啡行业的商家带来一定启发。

可以看出，想要经营好抖音电商的生意，在整体经营层面，首先需要保证商品品质及自身的差异化优势；其次，需要提升对于优质内容的重视，借助好内容提升与消费者沟通的效率；最后，可以借助巨量千川加速、放大生意，保证 ROI 的基础上扩大生意规模。

而具体到投放层面，在投放巨量千川时，建议商家根据自身品牌的阶段及情况，尝试不同的投放产品组合，不断调优投放策略。也可以尝试直播、短视频、图文多种内容形式，在直播间尝试指向成交的深层转化目标，逐步摸索出适配自己的打法。

本期「咖位行动」活动落幕后，巨量千川将在6月推出新一期「川流计划」活动，欲知详情，可以持续关注「千川学堂」官方抖音号或者「巨量千川电商小助手」公众号。

后续，「川流计划」也将继续结合不同行业需求、多元化商品特性与热门节点，打造丰富的行业活动，从而帮助各行业商家及从业伙伴快速建立起消费者对品牌的兴趣与信任，持续实现品牌生意的增长。