抖音电商FACT+：以内容复利穿透增长周期

摘要：经营内容，就是经营生意

Part I 背景：品牌回归内容价值

1999年，营销专家赛斯.高汀（Seth Godin）在《许可营销》（permission marketing）一书中提出一个观点：成功的营销活动，都有一个规律，其内容获得了用户的许可和赞同。

也就是说，在没有得到许可的情况下，强迫人们把注意力转移到广告上，属于干扰营销，消费者会主动屏蔽信息，不会多做停留。只有当消费者进入一个主动接收商品信息的场域里，这时候的内容营销，才能传递有价值的信息，才能让消费者产生“有帮助”、“有意思”的感觉。

场景往往跟用户的消费行为、消费意愿紧密结合在一起，在种草的场景做交易，它不是消耗品牌资产，而是将其巩固和多元化的过程。

如何让用户停留，并实现品牌资产提升和生意转化？答案是“内容”。

一方面，用户每天都在消费内容，优质内容不仅能提升用户停留时长，也能引发互动。据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年12月，短视频用户使用率超过90%，用户规模达到9.34亿人，网络直播用户规模达7.03亿。“短视频+直播”成为当前用户增速快、增长规模大的内容消费形式；

另一方面，“短视频+直播”的内容形式，让商品呈现得更为直观，更有利于激发购买兴趣。据抖音电商平台数据显示，2021年全年GMV同比增长3.2倍，动销商家数量增加165%，累计卖出超百亿件商品。

内容正在成为撬动生意增长的支点，品牌生意经营需要回归内容价值，也需要一套关于“内容价值”更新的方法论，让消费者洞察、品牌经营动作相契合。

继去年五月，抖音电商推出FACT经营方法论，传递抖音电商经营框架和成长路径：

滚雪球式增长（流量、转化、沉淀的“增长循环”）；

FACT四大经营赛道（阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V）；

五大组织能力（内容生产、商品管理、达人运营、广告投放、服务保障）。

随着购物场景的不断丰富，以及用户主动搜索品牌、商品和达人的习惯养成，抖音电商近日发布《构建全域兴趣电商｜抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》，对经营方法论进行了升级，在夯实“内容场”基础的同时，完善“营销场”“中心场”的全域经营。其中，内容是生意的基础，抖音电商以内容为核心，从内容场拓展到中心场和营销场，适配内容属性，拓展人群策略和货品策略，构建了全域经营的策略，为品牌商家指明了一条确定性增长的生意路径。

Part II 引入：FACT+构建全域兴趣电商

FACT+的视角，就是品牌的视角。在市场环境复杂化的当下，以内容为核心的电商经营模式，与传统电商经营的逻辑不同。抖音电商FACT+全域经营方法论希望构建起品牌的统一视角，通过具体的策略让品牌去运用，进而在触点多元、路径分化和加速迭代的不确定性时代，找到需确定性的经营结果，其中包含了“内容场”“营销场”和“中心场”的全域协同。

从内容价值，到生意经营

内容，是连接品牌与用户的载体，一端，内容离用户更近，是消费人群的触点，另一端连接着商品，是品牌商家的经营能力，场景化呈现实现高效转化。优质的内容在影响用户品牌认知的同时，也能带来品销一体化，让营销与经营趋于融合。

内容与生意正在紧密地联系在一起，每个企业都需要将内容放在战略的层面去规划和执行。内容战略有两个维度：内容宽度、转化深度。

内容宽度：即内容的消费量，商家通过内容实现商品与用户的有效连接，构成了商家生意的开口，它具体表现在于内容展现量，即增加内容数量，提升内容高质量；

转化深度：即高效地创造并满足需求，商家在各场域中将流量转化为生意的能力，从内容创造商品兴趣的效率，将商品兴趣变现的效率，它具体表现在提高商品种草率，提高转化率，提高客单价。

因此，若将品牌商家经营力，比作一棵大树，只有当大树的根细扎得够深（转化深度），并不断延伸根系的宽度（内容宽度），才能源源不断第为生意增长汲取养分。而抖音电商便是为经营力提供养分的土壤。

正如认养一头牛CEO孙仕军所说：“品牌营销的竞争，也是对消费者时间的竞争，抖音超6亿日活用户帮助品牌更高效地触达兴趣人群，帮助品牌实现增量。”

从内容场，到营销场、中心场

如何拓宽“内容宽度”，做深“转化深度”？

去年发布的抖音电商FACT经营矩阵，为品牌做好“内容场”提供了路径指导，即阵地自营与达人矩阵用于销量，主题活动和头部大V用于规模化产品销售，阵地自营是日销经营，达人矩阵品牌借助达人势能，快速建立起平台知名度和销售。

而回归到《抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》，便是对原有经营方法论进行升级，除了继续做好基础的内容场以外，也引入“营销场”和“中心场”，构建起全域协同电商。

其中，内容场提升内容宽度，中心场提升转化深度，而营销场类似于“放大器”的作用，去放大内容宽度和转化深度，在最终经营力上实现乘积效应。

做好基础的内容场：好内容，能带动生意增长，而矩阵化的内容布局，即在内容供给上，“日常经营”和“品销爆发”相互协同，才能实现长期的、持续的生意增长。基于商家阵地的持续内容生产，以及海量合作达人供应丰富内容，能够持续蓄积品牌声量和商品销量，并为品牌大促和平台活动蓄水，进而最大程度释放营销活动、头部大V合作的影响力。

抖音电商丰富的主题活动矩阵，如618大促、818大促和双十一大促等大促活动，抖音电商超品大赏、抖音电商超品日和抖音电商开新日等主题IP矩阵，以及行业IP活动，更能覆盖不同品类、不同规模和不同定位的品牌商家，快速实现品销爆发。

因此，靠单点奇袭的突击战，能够在短时间内实现品销爆发，但若要在抖音电商平台持续增长，需要通过优质的内容，高频地、反复地触达目标用户群体。

前链路拓展营销场，后链路拓展中心场：不同的场域，品牌需要进行针对性的内容呈现，这需要回归到“人”，即理解用户的行为路径。在用户决策路径中，有两类决策路径——“货找人”和“人找货”，这分别对应了深度兴趣种草的短视频，以及中心场的“商城”和“搜索”。

在“货找人”场景中，品牌商家通过优质内容，触达消费者，并产生购买意向，并通过短链路的购买路径，快速完成购买行为；

“人找货”对应着“商城”和“搜索”，消费者便形成了明确的商品购买意向后，进入到商城中，通过达人讲解和商品详情页，确定性意向后做出购买决策，因此，品牌商家需要优化用户体验，丰富选购场景；而搜索流量，是最优质的精准流量，也是最不能浪费的资源，在抖音，仅2022年4月，就有64亿次商品意图的搜索，相当于每天2亿次。

因此，品牌商家需要保证“搜得到、要吸睛、能承接”，即品牌商家要进行关键词布局，当消费者检索品牌名或商品名时，要做到主动呈现高效转化的内容。品牌商家也可以通过“巨量千川”，进行搜索广告的投放。

除了解决后链路的高效转化，品牌商家要想实现规模化的生意增长，离不开在前链路铺开“基本盘”，即结合广告能力，在前链路打开宽度，提升品牌和商品的曝光和种草，其中有三个关键因素：

提升内容展现量，扩大内容展现的基数；

增加内容数量，通过FACT代表的内容矩阵，提升内容多元性，稳定地输出优质内容；

提升内容质量，拉长内容观看时长，提升内容互动率，进而撬动自然流量的分发。

品牌，归根到底，就是你与这个世界的关系，存在是因为需要，品牌如何保持“存在感”变得十分重要。尤其在抖音电商新场域的背后，是庞大的用户行为路径的养成，也有丰富的触达机会。品牌商家需要在任何可能触达消费者的触点之上，让消费者看到你，实现品牌资产的持续积累和长期利用。

营销场+内容场+中心场的全场域经营：全场域的经营，除了覆盖消费者行为全路径，还需要打通营销场、内容场和中心场的连接。抖音电商FACT+全域经营方法论通过“三位一体”，将营销场、内容场和中心场构建成一个整体，完整覆盖了人群从认知到种草、转化、复购忠诚的链路，提升了“用户价值”。

因此，从消费者通过触点，与你第一次接触，到转化成交，再到私域沉淀，产生复购，最终形成品牌忠诚度......消费者与品牌间的联系和互动路径，是连续的、完整的，这意味着品牌商家可以去经营消费者周期价值。在抖音电商平台之上，品牌商家所经营的，是可以持续运营的生意阵地，不同场域之间的配合，不仅能触达更广域的目标人群，更能高效地转化精准人群，透传消费者的品牌认知。

在长期的竞争格局中，用户对品牌的认知决定了市场，品牌在用户认知中的地位，决定着市场地位，品牌认知份额正相关于市场份额。对此，品牌需要建立“用户价值”导向的经营，以内容为核心，让品牌进入用户认知。

因此，每条内容，都是品牌与用户接触的MOT，并最终组合成一个用户对你理解的全部。MOT（Moment Of Truth）是由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的，他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻，这个东西很重要。

Part III 分析：品牌经营的启示

目前，中国市场存在着大量年销售在5～10亿的中等品牌。他们走着走着会发现，品牌认知难以建立、同质化明显、创新性不足。品牌过往快速撑起规模的路径，难以得到延续：

品牌从0到1的路径，追求的是销量导向，但从1到10的路径，需要回归品牌认知，品牌要想实现规模上的突破，需要摆脱路径依赖；

营销薄弱，无法对“短视频+直播”渠道进行有效渗透，没有聚合资源去投入到核心经营阵地中，面面俱到，蜻蜓点水；

产品同质化竞争，面对竞争对手的进入和模仿，如何持续占据新品类的认知，需要品牌“垄断”某种认知；

增长瓶颈，没有记忆点，品牌无法获得可持续的增长能力，正如乔布斯曾坦言：营销，就是价值观的呈现。只有在独特卖点和价值观上形成记忆点，用户会主动检索品牌名，或品牌占据的关键词，进而有更高效的长尾转化。

“让听得见炮火的人，呼唤炮火”，抖音电商FACT+全域经营方法论所响应的，正是品牌一线经营中的转型需求，它是基于内容、消费场域、营销和人群+货品维度的全局生意的考量。

内容：目标消费人群需求驱动，取决于品牌对消费者的理解。

内容的价值意义在于它是连接消费者和品牌之间的载体，好的内容创意能带动传播势能，而作为信息量更丰富的内容呈现形式，“短视频+直播”让容易视觉化的品类获得了更多的机会， 通过内容矩阵能够把商品打爆。

同时，内容中藏着商品的趋势和机会，商家可以通过内容指导新品开发，持续迭代，形成品牌商家的爆品矩阵。

消费场域：无论是商品内容主动呈现，还是消费者主动检索，电商FACT+全域经营方法论都为品牌商家占位触点，提供了“接口”，从深度兴趣种草的短视频、规模化爆发场的直播，到需求精准匹配的搜索、稳定中心场的商城，囊括了“货找人”、“人找货”的双向链路。

除了公域的规模化触达之外，私域也能实现高效留存，品牌号与抖音小店实现“号店一体”，为商家提供“一体化”经营阵地，数字私域的沉淀，加深品牌粘性、反复触达提升消费者生命周期价值。

营销：营销的两个核心点——引发认同、产生购买，前中后链路的互通，能够直观地看到消费者从了解、吸引、问询到行动、拥护的消费者价值流转效率，进而针对性地推动人群各层级流转的加速。

通过全域协同，将优质内容触达消费者，搭配有洞察力的价值，或许是构建品牌认知的最优范式。这代表着过往注重碎片化覆盖，回归中心化引爆，不断提升品牌价值。

人群+货品维度：在货品策略层面，多样化的运营手段、丰富的营销玩法为货品的成长提供了更大的机会，商家也能配合市场洞察来发现货品机会、指引新品开发。在人群策略层面，丰富的、完整的用户内容消费、商品消费行为能为品牌提供人群洞察，让品牌可以完整地掌握前链路认知，到后链路转化的完整消费路径。

“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，要搞好的策划，就要去了解消费者，但消费者又是最难了解的。”在谈及消费者洞察时，史玉柱曾如是感慨到。而当时他所处的时代，还是PC互联网时代，当时品牌对消费者的触达，是单向式、散点式的。

抖音电商FACT+全域经营方法论的意义，正是找到了“内容”这一载体，通过拓宽优质内容供给，实现对消费者的完整覆盖，让内容经营与电商经营实现双向增长，结合货品策略、人群策略组成完整的全域经营体系。

当下，品牌与渠道的结合能力愈发重要。渠道代表着一个品牌经营的能力、宽度以及所覆盖的目标用户面积。抖音电商作为一个既能营销也能转化的渠道，品牌需要让内容能力、营销能力和电商经营能力紧密结合。

或许，之于抖音电商FACT+全域经营方法论，我能想到的最精准评价，便是“不谋全局者,不足以谋一域”，全域兴趣电商将涌现大量的增量机会。

Part IV 总结：相信内容的复利

回看电商的基本盘，我依然认为它有强大的增长机会。

“十四五”电商发展规划的推出，进一步明确电商在国民经济中发展新使命，电商与一二三产业加速融合，全面促进产业链供应链数字化改造，成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量。总规模端，电商交易额从2020年的37.2万亿元增加至2025的46万亿元。

如何抓住这一波主升浪，我认为，需要回归到内容复利的思维模式。

复利的基础是“内容生产力”，一方面，品牌的内容生产团队在升级，不断适应短视频和直播形式；另一方面，品牌和达人达成了更长期、更广泛的合作，相当于外界补充的内容生产力。源源不断的生产优质内容，电商经营的基础。

此外，内容复利对生意增长的推动作用，在于内容很容易做延展，可以在已有内容生产力的基础上，不断丰富、延展到不同题材、不同流行元素，不断延展到品宣、种草、转化等不同场景下。

因此，经营内容，就是经营生意。内容复利是基于一个品牌的愿景，希望长期地、持续地获得社会价值，获得社会认同与数字性回报，并愿意付出对应的努力和代价。

它需要在一个更长的时间周期里去理解、看待，而非截取任何一个短周期来粗暴地看待收益率，它需要某一些禀赋能力、认知与资源。

当然，重复之前，得选择，得判断，得衡量，什么是值得重复的。一旦找到它，我觉得应该是义无反顾地打透。这样才能抓住真正的生意增量。从1.0时期，FACT解决了”品牌来抖音电商做什么，到FACT+提供了更为完整的经营框架，它所提供的，正是规模化的、持续的增长路径。

“人们对美好生活的向往”不会变，消费螺旋上升的趋势也不会变，对于品牌商家而言，要实现“1到10”，需要摆脱“从0到1”的路径，也只有从“单点突破”走向“全域协同经营”，才能登上去往下一站的大船。