短短两月，妙可蓝多如何在快手电商完成0到1冷启动？

知名品牌与快手电商能碰撞出怎样的火花？奶酪龙头妙可蓝多以亮眼成绩给出回答——今年2月“妙可蓝多官方旗舰店”在快手正式开启自播，目前单月自播GMV达200万，大场GMV超100万，5月7日起，日GMV走势环比增长700%。

妙可蓝多能迅速在快手获得GMV爆发，背后既有品牌在快手提早以达人分销积攒声量和老顾客，也有在短视频推广和直播多维度优化等方面的不懈努力。而妙可蓝多在打造爆款短视频和直播运营方面积攒的经验，也将为更多新进驻快手的品牌提供借鉴。

借助达人分销+爆款短视频，奠定自播粉丝与声量基础

“妙可蓝多决定进驻快手，一方面是看好快手的信任电商，另一方面是快手电商内循环愈发完善，我们更加认为它是一个能有大发展的平台。”随着快手电商“大搞品牌”战略的落实和深化，今年1月，妙可蓝多正式启动了快手项目。

一个知名品牌如何在全新的电商生态中定位自己？妙可蓝多团队进行了充分的准备，第一步是与同行业品牌、快手官方等多方进行沟通。基于快手电商蓬勃的达人生态，妙可蓝多选择与快手的头部达人展开合作，率先尝试分销模式。

“借助达人分销，我们积攒了比较多的已购粉丝数据，对于老用户之后的复购召回、投流精准度的提高都是有好处的；另外，越多的达人帮我们推广，品牌的声量就越容易起来。”

广泛合作达人的同时，妙可蓝多电商团队也不断优化短视频推广方式，努力打造爆款视频。“与品牌契合的才是最好的”，在这一理念下，妙可蓝多逐渐形成了“赛马”式短视频运营路线。“既然不确定什么风格能爆火，也不想盲目投流，我们便以每天三条的频率发布短视频，涵盖商品介绍、优惠力度、剧情类、功效类等各种内容，哪种内容‘跑’得好，我们便追加投流。”

持续不懈的尝试妙可蓝多也收获了成果，打造的多个爆款短视频为品牌带来巨大曝光声量，其中单条短视频播放量最高突破450万。 该爆款视频商业化投放占到了总投放的90%，最终商业化流量带来的成交占到了总GMV的90%。5月9日发布的一条短视频也获得官方流量助推实现44万曝光，环比4月提升100倍以上。

爆款短视频的打造也进一步赋能妙可蓝多的直播间，一方面，短视频的火爆为直播间大量引流；另一方面，通过短视频的投流，“妙可蓝多官方旗舰店”的成交额得到提升，投流精准性也得以加强。

优化人货场赋能自播放量，打造循环加速成长路径

凭借前期达人分销和爆款短视频推广的铺垫，“妙可蓝多官方旗舰店”账号从初期的800粉丝涨到8万粉丝，并且获得GMV的爆发增长。自3月起，妙可蓝多电商团队不断优化直播间人货场配置，支撑起账号的进一步提升。

“我们核心是要让大家找到来直播间购买的意义，现在的官方直播间要起到对产品做宣传的作用，要给用户带来更好的福利，也要去解答用户的疑问，在人货场方面都要把品牌和用户的距离拉近。”

在主播方面，“妙可蓝多官方旗舰店”要求主播能够精准识别用户，迅速沟通和解答基本问题，不断提升过品效率和对用户的引导作用。在货品方面，作为官方旗舰店，妙可蓝多不仅准备了福利款、引流款、畅销款，做到货盘平衡，还会不定期设置新的机制、货品组合，满足用户多方面需求。

“多品组合能满足客户‘平价多量’的购买心理，并且让客户知道他最喜欢什么，进而促成精确复购。同时，我们的货盘会根据客户的兴趣、我们的运营阶段、活动规模等进行灵活调整，也会及时复盘进行细节上的优化。”妙可蓝多快手负责人表示。在妙可蓝多团队的努力下，账号的复购率稳步提升，自播GMV也进入了加速阶段。

“我们的品牌运营思路是创造一个循环：一开始做达人分销，这样便于在自播阶段基于老客户做复购，同时投流做放量；到一定程度后与官方合作，来进一步实现增长；接下来再去做老粉复购，进入新一轮循环。”

与官方的合作是妙可蓝多“循环式”成长中的重要一环。“无论是在快手小店转播方面还是在官方活动中，快手电商都给了我们很多支持。进入放量阶段，除了自己投流，小店转播为我们带来很多新量增益。”4月份，“妙可蓝多官方旗舰店”的一场直播借助快手小店转播做到了100万GMV，实现自播单场新突破。

而这次的新突破也让妙可蓝多看到了大场直播的爆发力：“大场是迅速进行新客引入的途径，做过大场后流量运营的盘子更大，盘子大了循环也就更快。”遵循着清晰的成长逻辑，在一系列规划和组合拳之下，妙可蓝多迅速实现从冷启动进入爆发期。

基于平台生态探索长远发展，快手助力品牌释放无限可能

有了良好的起步，妙可蓝多开始规划在快手电商更长远的发展，不仅在短视频、直播间人货场、投流等方面不断优化，还开始布局矩阵账号。

目前，“妙可蓝多官方旗舰店”以推广商品、优惠机制等内容为主，以直接销售为主，而基于快手“信任经济”长期复购的逻辑，妙可蓝多也在着力进行人设号的建设。“在旗舰号方面我们已经探索出了较好的增长逻辑，对于人设号，我们将以更高的短视频播放量和粉丝增长量为标准，让旗舰号和人设号互为补充。”

在货品方面，妙可蓝多也计划基于快手电商生态进行升级。“我们将根据快手电商和粉丝群体的特性，在最短时间内研发并推出一款快手特供产品，以支持我们的长期发展。”

从1月份正式启动快手业务，2月份几乎零粉开播，到4月份实现单场百万GMV，妙可蓝多冷启动的成功之路既有品牌知名度的加持，更离不开团队清晰的战略规划和快手官方扶持。

如今，在“新市井电商”的背景下，快手电商推出了“青云计划”，为更多像妙可蓝多这样的新开播品牌提供冷启流量扶持、1V1免费服务商对接等政策；更有全新产品“冷启助手”，为品牌拆解出清晰的冷启步骤，结合快手冷启流量池，让品牌只需执行方案即可快速实现冷启动。

依托“大搞品牌”战略，更多品牌将在快手电商发掘生意增长新机遇，实现品牌声量与销量齐飞。