一场没有导演的直播盛典？千万网友“云创”天猫618星动夜

一年一度的天猫618又来了,每年除了买买买之外,最受瞩目的便是618演出。

然而今年网友们却是被一场接着一场的明星直播刷了屏。龚俊跳舞、欧阳娜娜吉他弹唱、娜扎说东北话相声、武大靖跳毽子操、马天宇说冷笑话......直播中50多位明星精彩的才艺、脱口秀片段在社交媒体上不断扩散,累计收割全网热搜40+,新鲜有趣的内容刺激着网友的好奇心。截至今日,#618星动夜#相关话题曝光已超50亿。

今年618,“天猫全明星计划”推出了首个由消费者反向定制的全明星直播盛典——天猫618星动夜,这是“天猫全明星计划”携手欧莱雅、宝洁、联合利华、LVMH、伊利等头部集团旗下多品牌与50+代言明星共同打造的。在活动期间,网友化身“星动制作人”,亲自参与节目定制,而50多位明星作为“星动大使”,接力空降各大品牌直播间,出演“星动制作人”们为自己定制的节目,同时也为大家带来更好的购物体验。

50+明星倾力演出,各展才艺引热议

“杨迪又在吐槽妈妈了”、“刘宇清唱好温柔好绝哦”、“娜扎造型这么仙,咋一开口满嘴大碴子味呢?”、“武大靖跳毽子操看起来不太聪明的样子哈哈哈哈”、“实锤了,丁禹兮是喜剧演员”......

前不久,微博上关于明星在天猫618星动夜各种才艺表演的讨论火了,围绕直播间内容的各类热搜话题层出不穷。

例如杨迪在伊利的天猫品牌直播间里,幽默吐槽妈妈发明健身方式太离谱,“比如头朝下看电视,还有练狮子式瑜伽,双眼要看到自己的眉心......”边说还变模仿着,搞笑内容迅速在网上引起热议,话题#被杨迪妈妈的健身故事笑死#登上微博热搜榜第22位。

精彩的内容不断向外扩散。许多网友跑去“考古”杨迪过去在节目上吐槽妈妈的视频,截图做成各种搞怪的表情包;一些大V把还做了杨迪吐槽妈妈的视频集锦,引起了网友的二次转发。

为网友们带来快乐的还有演员孙怡。一向恬静文雅的她在直播里展现了反差萌,一段正宗的东北方言自我介绍,引得网友直呼被可爱到了,词条#孙怡东北话自我介绍反差萌#在短时间内迅速发酵,冲上热搜,阅读量过亿。

同样高热度的内容还有演员沙溢在直播间里分享的教育观。话题#沙溢说安吉带小鱼儿跑圈#引发了4万多网友参与讨论,冲进微博热搜榜前十,阅读量近亿。而INTO-10刘宇则为亿万网友带来了一阵“夏日清凉”,一首清唱的《夏天的风》,引发近7万次讨论。

可以看出,今年天猫618星动夜已呈现出现象级的讨论度,网友们围绕50多位明星才艺、直播间脱口秀等展开探讨,微博热搜频繁出现618天猫星动夜相关的各类话题,传播热度也迅速蔓延至抖音、新浪新闻等各大平台。

千万网友化身星动制作人,反向定制直播节目单

此次天猫618星动夜爆发式的传播声量,追根究底来源于采用了全新的消费者反向定制这一玩法。从内容源头开始就让网友参与策划,使得消费者的互动热情与日俱增。

从5月26日开始,天猫官方微博开始面向全网征集星动夜节目单,一时间百万网友脑洞大开,一个比一个敢想,成功引发第一波讨论热潮。另一边,品牌商家官方微博也纷纷开始提报节目,在微博发起相关明星直播内容的投票。

而欧阳娜娜、宋祖儿、娜扎、马天宇、周笔畅、萧敬腾、沙溢、翟潇闻等50+明星也集中发声,邀请网友加入投票二选一的节目定制活动。经此,天猫成功将618星动夜直播节目单的选择权交给网友,顺利将网友从被动接受的角色,转变为“星动制作人”,充分调动其参与活动的积极性。

随着全网关注度不断攀升,5月31日,一份“618星动夜节目单”新鲜出炉,天猫官方微博官宣节目单的同时也给出了直播间观看攻略,并送出618元星动基金、星动大使同款礼盒等福利,号召网友进入手机淘宝、天猫搜索【天猫全明星】预约直播。

“反向定制”这一玩法之所以能在全网引起如此广泛的参与,本质上是其打破了中心化的传播方式,如此一来,节目单决定权成功释放给给消费者,消费者化身星动夜制作人,产生大量UGC内容使得品牌信息传递更具延展性和娱乐性,进而话题更易出现“人传人”现象;同时,从5月26日便开始的传播,延长了传播链路以及蓄水时间,给予整场活动充分的机会来增加舆论发酵。

消费者体验全面升级,618星动夜火爆出圈

今年618,天猫更加关注用户的消费体验,追求在“留量时代”做好核心用户的沉淀,从用户端打造全新“看”“玩”“买”的全链路消费者旅程。

通过定制节目单的形式,将选择权交给用户,深入挖掘其需求;邀请网友参与评论互动,增强其在传播中的主体体验;从内容设计到创造再到二次传播,让用户全链路地参与到内容制作中,真正做到将用户体验放在第一位。这个过程中,消费者站在了C位,品牌与平台都成为了实现消费者心愿的“仙女棒”。

如今的618已成为一年一度的全民型节日,而全新推出的天猫618星动夜则是以消费者共创的方式首次开启了一场线上大型自助式才艺表演,让用户能够开心看播,快乐购物。这大概也可体现出今年天猫618的品牌主旨:生活,就该这么爱。