扎堆上市，微商背水一战

曾经的微商品牌们，如今开始扎堆上市。

前不久，面膜品牌“可复美”的母公司巨子生物向港交所递交上市申请书，试图冲刺“胶原蛋白面膜第一股”的称号。

（图片来源：巨子生物招股书）

要知道，巨子生物基本可以说是靠做微商起家的了。在相关监管力度加大后，曾经的微商品牌居然还能继续做大，甚至开始谋求上市。

在过去的一年里，新消费品牌“认养一头牛”、国货老品牌“韩束”、医美面膜品牌“敷尔佳”乃至靠周杰伦品牌效应而成长的“巨星传奇”等，都相继递交上市申请书。而这些品牌当初都是以朋友圈为“根据地”打开的市场。

早在2013年，韩束就成了第一批在朋友圈里吆喝卖货的品牌。2015至2017年间，微商行业更是得到了爆发式增长。根据中国互联网协会发布的数据，这几年国内微商行业从业人数依次为1257万人、1535万人、2018万人，并且还在不断增加。

门槛低、裂变快、零成本……尽管微商们的分销模式饱受“传销”质疑，但还是难以阻挡一大批人怀揣着暴富梦争先恐后入局。

去年年底，“张庭林瑞阳公司涉嫌传销被查处”的话题登上微博热搜。他们所创办的微商品牌“TST庭秘密”，其运营主体上海达尔威贸易有限公司被监管部门查处，财产保全冻结资金高达8亿元人民币。

之所以被认为涉嫌传销，是因为“TST庭秘密”针对“红卡会员”的奖金制度需要其“发展下线”，并根据下线的销售业绩得到相应报酬。

正准备上市的巨子生物，也被质疑涉嫌传销。原因是其最大的经销商“西安创客村”采用了分级代理模式，每邀请到一个新代理，老代理就能拿到高达2400元的提成。达到一定层级后，甚至还能从所有“下线”的销售额中获取提成。

根据《禁止传销条例》第七条第（三）项“组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的”被认为属于传销情形。

正是因为微商们的经营模式很多都在违法的边缘试探，近几年也受到了监管部门的严厉打击。2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，要求所有微商都必须办理个体户营业执照或公司营业执照。

从这时开始，朋友圈里能看到的微商少了一大半。然而仍有不少微商品牌“改头换面”，尝试用新的渠道进行分销，因为做微商的利润实在是太高了。

从巨子生物的招股书中我们可以看到，2019至2021年间，其毛利率分别达到了83.3%、84.6%和87.2%。

（数据来源：巨子生物招股书）

化妆品行业本身就是高毛利，这是众所周知的事。这几年上市的头部化妆品公司销售毛利率基本都在60%以上。然而巨子生物能拥有高达87%的毛利率，还是因为其处在更细分的“医美面膜”赛道上。

同属一个赛道的“敷尔佳”，其毛利率就达到了77%左右。另一家做医美面膜的“创尔生物”，其毛利率更是达到了80%以上。

所谓的“医美面膜”，强调的是面膜作为医用敷料的“治疗”效果。巨子生物的创始人西北大学教授范代娣博士，将胶原蛋白添加进了可复美、可丽金的面膜之中，利用的是其率领团队开发并持有专利的“重组类人胶原蛋白技术”。

凭借这个专利技术，巨子生物宣称可复美能修复皮肤，可丽金则可以起到抗衰老的作用。而且独家专利意味着巨子生物掌握着定价的话语权。

在天猫可复美旗舰店中，即便是享有618活动，4盒（每盒5片）可复美最热门的产品“类人胶原蛋白医用敷料”优惠后的到手价也达到了562元，即每片面膜28元。相比之下，天猫销量最高的自然堂面膜售价只有5.7元每片。

高售价之下，巨子生物的销售成本又很低。其招股书显示，2019至2021年期间，巨子生物营收高达9.6亿元、11.9亿元、15.5亿元。而原料采购、制造费用及物流等方面的销售成本仅分别为1.6亿元、1.8亿元、2亿元。

正是由于成本低，巨子生物将大部分精力都用在了营销上。销售渠道上，巨子生物宣称自己使用了“医疗机构+大众消费者”的双轨销售策略：“我们面向大众市场的经销网络覆盖个人消费者以及……等化妆品连锁店及连锁超市的约2,000家中国门店。”

（数据来源：巨子生物招股书）

其中所提及的“经销网络覆盖个人消费者”不免让人起疑，为什么这听上去跟以前的微商模式很像？此前递交上市申请书的“巨星传奇”为了避开微商模式的风险，将微商包装成了“新零售分销网络”，这似乎跟巨子生物的做法如出一辙。

但无论如何辩解，这些微商出身的品牌，如今主要还是靠经销代理模式撑起的销售额。招股书显示，2019至2021年，巨子生物来自经销商渠道的收入分别为7.6亿、8.6亿和8.6亿，占营收约80%、72%和56%。

可以看出巨子生物已经在尽力减少来自经销商的收入占比，包括可复美在内的一众微商品牌如今都将“洗白”的希望寄托在了社交电商身上。

近几年，可复美、敷尔佳等品牌都在淘宝、京东、拼多多等传统电商平台开设了旗舰店，同时也入驻了抖音、快手、小红书等社交电商平台。甚至我们还能从敷尔佳、创尔生物、巨星传奇的招股书中看到，它们都在影视、综艺等渠道进行了植入宣传。

其中比较典型的就是巨星传奇与杰威尔音乐签订了合同，共同开发和拥有“周同学”商标。目前这个商标的卡通形象已经在快手拥有了三千多万粉丝，并且跟浦发银行、泡泡玛特以及周杰伦的综艺“周游记”等等都有着商业合作。

而想要完成从分销到直销的转变，肯定不能光靠提高知名度，增加直销渠道才是最重要的。比如在抖音上，可复美过去30天的关联直播多达1323场，敷尔佳的关联直播更是达到4000多场。

（数据来源：蝉妈妈）

向社交电商等渠道转型后，“主播带货+KOL种草”的模式意味着这些微商品牌的营销支出也大大增加。巨子生物的招股书显示，2019至2021年，其销售和经销开支从0.9亿元暴涨四倍，达到了3.5亿元。并且未来计划“将继续投入线上营销活动，包括直播带货、KOL合作和广告投放”。

敷尔佳的募资计划也显示，其品牌营销推广预算是8.8亿元，包含用在天猫的1.6亿、合作网红主播的1.15亿以及留给网红直播的1.5亿佣金。

对于微商品牌们来说，搭上社交电商的末班车是它们转型的最好契机。同时它们也明白，主流电商平台的玩法一直都很烧钱，所以才急于上市，想用募集的资金加速转型。

巨子生物的招股书就提到，若顺利上市募资，其将实施“六大战略”，包括产品、研发、销售和经销网络、生产能力、运营智能化、国际影响力等。

过去的打法确实造就了一时的辉煌，不过如今辉煌落幕，微商品牌们必须在正统的道路上踏实地走下去。