京赢未来金奖特辑 | 京东5月美的超级品牌日整合营销

2022京赢未来数智营销大赛于近日圆满落下帷幕，各赛道奖项纷纷揭晓。京东618大促期间我们特别策划【京赢未来金奖特辑】栏目，为大家带来大赛金奖案例的分享解读，以期沉淀更多数智营销经验与智慧，为京东618大促期间营销新思路带来启发。

本期案例为获得效果营销赛道金奖的《京东5月美的超级品牌日整合营销》案例，由美的集团电子商务有限公司报送。

在近年特殊市场环境下，如何通过数智营销提升营销效率，带动生意增长，成为家电品牌的重要营销课题。

2021年5月，美的即将迎来上半年重要营销节点——京东超级品牌日。通过用户洞察发现，“三十而立有家男人”在家庭消费中扮演着重要角色，更愿意承担为家人提高生活品质的责任。基于此洞察，美的将此次营销聚焦在这一群体，希望以此为突破口，打透年轻圈层，促进粉丝拉新和消费者资产沉淀，带动超品日期间销量增长。

内容策略：蓄水期#好男儿智在四方#短视频开播，邀请艺人录制ID视频，诠释好男儿态度，创意内容与带梗话题紧密结合，助力活动广泛蓄水；预热期上线#智在四方宝盒# 限量礼盒，造势互动喊话，声量最大化引起各圈层粉丝围观；爆发期#好男儿智慧大会# 直播开启，邀请明星艺人现场体验智慧家电场景，展示产品核心卖点，引导消费者转化下单。

渠道策略：基于品牌4A用户和已购用户的活跃触点，为了引入更多精准流量促进转化，使用京东直投、快车、海投等工具，整合站内外资源，通过全方位资源位覆盖，最大限度吸引潜在客户；合理安排站内效果广告及站外品牌广告占比，提高活动曝光深度，同时站内精准渠道进行目标用户承接，缩短用户转化路径，促进成交。

用户策略：根据不同类型的用户制定不同的投放策略。针对目标品类已购用户，通过对用户属性、购买偏好等分析，锁定高潜意向人群，推送根据产品功能需求场景设计的效果广告。针对品牌已购用户，从品牌4A用户、新老用户结构等角度分析筛选，按照不同的智能家居场景对其进行品牌广告投放。

此次美的超级品牌日活动聚焦80、90后新持家男人为主的消费群体，携手明星艺人，深耕年轻圈层，联合站内站外多媒介传播打爆话题，实现低成本引流拉新，共获2.8亿+曝光，529万点击量。

通过精细的资产运营与精准的引流转化，超级品牌日营销期间，品牌A1/2人群累计新增达2000万+，新增会员超5万，实现109%+生意增长，转化率提高17%+，活动整体ROI达20.84。