京赢未来金奖特辑 | 数投一体，助力帮宝适获得新的增长点

2022京赢未来数智营销大赛于近日圆满落下帷幕，各赛道奖项纷纷揭晓。京东618大促期间特别策划【京赢未来金奖特辑】栏目，为大家带来大赛金奖案例的分享解读，以期沉淀更多数智营销经验与智慧，为京东618大促期间营销新思路带来启发。

本期案例为获得效果营销赛道金奖的《数投一体，助力帮宝适获得新的增长点》案例，由广州数聚品效营销策划有限公司报送。

近年来，随着我国新生儿数量的持续下滑，婴儿纸尿裤市场规模虽仍处于增长阶段，但整体增速明显放缓，各品牌竞争日趋激烈，同质化产品之间普遍存在价格战，品牌营销进入下半场，纷纷开始探索增长的第二曲线。

通过生意数据诊断发现，帮宝适品类新客与品牌新客占比低于行业大盘，因此，有效地拉取新客，挖掘品类及品牌新客机会点，并通过精细化运营触达，达成生意转化，成为品牌生意突破增长瓶颈的关键。

为了解决这一难题，本项目从投放策略优化及人货场合理搭配角度出发，为品牌如何拉新提效交出了一份优秀的答卷。

数据先行，破解投放关键比例。找出品牌词最佳的投放比例，更有助于营销预算合理分配，发挥更高效的价值。数聚品效应用SEM Incremental分析模型，通过对海量数据的归纳分析发现，品牌词投放比例越高，incremental ROI越低，且增加品牌词花费占比并不能显著提升进店率。最终得出，5%-10%是能使SEM incremental ROI最优状态下的品牌词比例。

精细运营，提升人货场匹配效能。为充分释放京东站内外各渠道触达效能，通过精细化用户分层，定位行业新客、品类新客、品牌新客、品牌老客客源，定制不同转化场景下的触达方案。通过匹配适合的站内外资源，站外主打跨类目高潜用户拉新以及老客召回，站内则主打品牌新客抢夺以及品牌老客复购升级，助力推进“进店-单品浏览-关注加购-购买-入会”的人群链路流转，并针对各触点流转人群转化率进行分析，持续追踪，促进转化。

借助品牌词占比控制与词品优化，以及人群触达效率的优化，帮宝适在D11期间整体媒体效率提高20%+，ROI同比提升20%+，新客数同比提升50%+，进一步打入下沉市场，为品牌增长提供了重要的动力储备；店铺GMV同比提130%+，销售成交额同比增长25%，成为尿裤品类第一。