上市热潮退去，代运营电商一片惨淡

6月20日，据中国证监会披露，电商代运营公司“拉拉米”提交了《公司首次公开发行股票（A股上交所主板和深交所主板、B股）核准》材料，正式开启上市之路。

（图片来源：证监会）

对于拉拉米这个名字，很多人会感到陌生。但作为一个美妆电商代运营公司，它曾与韩后、温碧泉等国内知名品牌有过深层次合作，并且帮助韩国的RE:CIPE、欧洲的BYPHASSE等品牌开拓了中国市场。曾经，拉拉米更是仅用一年多的时间，就成为了天猫国际销售额第一的美妆代运营商。

看似辉煌的背后，拉拉米的上市路却十分坎坷。早在2015年，拉拉米就尝试过上市。当年8月，拉拉米获得搜于特领投和盛坤聚腾跟投的5000万元A轮融资；9月，拉拉米再次获得中国A股上市公司珠宝品牌潮宏基7000万的B轮融资。

然而，直到2017年和2020年，拉拉米才增资扩股引入新股东，上市之路也被无限延长。

相比之下，作为同行的宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣等早就完成了上市。并且在前不久，它们相继公布了2022年第一季度的财报。

其中，作为行业龙头的宝尊电商，在第一季度营收19.84亿元，净亏损1.22亿元；丽人丽妆和若羽臣虽有盈利，但都同比下降了七至八成；壹网壹创相对好一点，净利润5188.1万元，同比只下降了2.38%。

（数据来源：网经社）

自从2020年的爆发增长以后，代运营电商们普遍遭遇增长瓶颈，或营收下滑，或出现巨额亏损。其依赖于品牌方的商业模式，决定了其发展的不稳定性。业务升级或转型，成为了代运营电商们唯一的出路。

代运营电商几乎是伴随着国内B2C电商一起诞生。2003年至2007年，越来越多服务于淘宝卖家的代运营商出现。这时候的代运营服务规模较小，且主要围绕商品价格展开服务，还没能形成稳定体系。

到了2008年，品牌商对流量和知名度的需求提升，代运营商们也顺势转型，将主要服务集中在扩大品牌效应上。直到如今，代运营电商都是帮助品牌打响知名度的重要途经。

但代运营电商也在不断优化升级，从2015年开始，它们提高了服务品质，重视性价比和用户体验。从此以后，营销、仓储物流、数据分析等等都成了代运营电商的主要服务内容。

代运营电商的快速增长也让它们受到了资本的青睐。2015年，宝尊电商在纳斯达克上市；2019年，壹网壹创顺利登陆A股；2020年9月，包括丽人丽妆、若羽臣在内的多个头部代运营电商密集上市，迎来了其生涯巅峰。

发展至今，代运营电商已经有了清晰的商业模式。其服务方式基本为两种：代理和经销。代理就是只负责提供营销等服务，从中赚取佣金和服务费；经销则是从品牌方采购货品后自行销售，以赚取差价。

不过这两种模式也不是完全对立的，一般成熟的代运营电商都是从代理做起，积累了一定资金后再不断增加经销业务的比重，最后达成代理业务比重略高于经销业务的状态，以减轻库存和资金压力。

按照服务对象区分，代运营电商有“全品类”和“垂直类”两种。全品类代运营电商的代表就是行业龙头宝尊电商，其服务范围覆盖服饰、家电、3C数码等8个垂直品类。除了宝尊电商外，头部代运营电商还是以垂直类为主。

比如主打美妆类的丽人丽妆、主打母婴类的若羽臣以及主打快消产品的壹网壹创。从这里就能明显看出，垂直类代运营电商选择的领域都属于高毛利行业，也是因此，它们才能赚到不菲的佣金或差价。

其中美妆类更是代运营电商们主攻的方向，比如正在谋求上市的拉拉米也是其中一员。然而这两年，美妆类又是受直播电商和疫情影响最大的品类。数据显示，2021年，淘系美妆品类GMV同比下降7%。而目前已上市的代运营电商们又主要服务于淘系等传统电商平台，受到的影响可想而知。

此外，代运营电商本身也在模式上有着缺陷，其收益基本跟客户的生意保持一致。一旦出现大客户流失的情况，业绩发生剧烈波动也难以避免。

比如壹网壹创依靠跟百雀羚的合作迅速起家，然而随着百雀羚自建电商团队，和壹网壹创的合作就从经销业务变成了代理业务。如此直接导致壹网壹创在当年的营收大幅下降，毕竟经销可是一块重资产的“肥肉”。

对于垂直类代运营电商们而言，少数几个大客户代来的营收却几乎能占其总营收的五成。接连失去了兰蔻、欧莱雅等大客户的丽人丽妆，其净利润更是出现了断崖式下跌。

尽管深知大客户的重要性，但代运营电商们作为“乙方”又缺乏话语权。从品牌方的角度来看，如果代运营的成绩不理想，完全可以更换服务商；而如果代运营展现出优异的业绩，扩大了品牌的知名度，那品牌方也完全可以选择自建团队，以此缩小营销成本。

因此，如果想要摆脱对大客户的依赖，代运营电商们必须提高自身服务质量，或寻求差异化竞争。

直播带货兴起以后，虽然很多代运营电商都受到了影响，但也有一部分选择“打不过就加入”。它们开始拓展业务至“代播服务”，或者干脆彻底转型成代播机构。

所谓的代播机构，就是为品牌直播时提供运营、主播、场地等服务的直播服务商。不同于MCN的主播要收取“坑位费+佣金”，代播机构大多依据“服务费+时薪”收费。

这个模式跟代运营电商有着高度重合，只不过是以代理为主，很少有经销模式的。尽管如此，代播业务所需要投入的成本也不低。场地租赁、人力成本、流量投放等等都需要提前垫付资金，而能获得的收入却远低于大主播的坑位费。

此外，代播服务和代运营业务处于同样的矛盾之中：如果直播效果一般，品牌方就没有必要选择继续合作，主动撤出；而如果直播效果和收益远高预期，那么品牌方大概率会收回账号自己播，这样还节省了成本……

因而，代运营的服务对象最好还是集中在初创或小众品牌上，至少在前期，品牌方需要借助代运营电商们达到扩大品牌效应的目的。比如拉拉米，它主要的服务对象就是国货品牌和小众海外品牌。

至于那些国际大牌，它们所占据的市场份额早已趋于稳定，代运营服务对于它们来说可有可无，而且它们也完全有能力组建自己的营销团队。

除了品牌商的选择以外，代运营电商们为了突破增长瓶颈，也没少在“自我提升”上下功夫。

比如，从若羽臣的财报中可以看出，其2021年的研发项目主要包括智能采买管理系统、品牌运营数字化系统、大盘数据监控系统、竞品数据监控系统、数据分析系统等等。其全年研发费用占总支出的2.19%。

除了若羽臣外，壹网壹创的研发费率为2.15%，宝尊电商的研发费率更是达到了4.8%。它们都在提高自身技术能力，从而为品牌方提供更高品质的服务。

此外，有些代运营电商也开始做起了自营品牌。由于它们有着丰富的营销经验，因而只需将产品研发出来，销售则完全不用担心。比如丽人丽妆在2021年推出了护肤品牌“美壹堂”“玉容初”，若羽臣也推出了内衣洗护品牌“绽家”。

不过可能是品牌创立时间较短的缘故，目前这些自营品牌都还没能给代运营电商们带去多少营收。

从这种种尝试来看，代运营电商们想要突破增长困境的愿望非常强烈。宝尊电商在第一季度的财报中提到，虽然营收大幅减少，但也“很大程度上被增值服务的增加所抵消，例如数字营销和 IT 解决方案服务。”可见目前的探索已初现成效。

然而想要一下子逆转局势也绝非易事，对于代运营电商们来说，如今正是最好的休整期。唯有明确了往后发展的大方向，才能迎来长期持续的增长。