珀莱雅x巨量引擎，“了不起的中国成分”塑造IP新打法

《盗梦空间》曾用科幻的手法向我们讲述了一个朴素的道理：将一个崭新的认知根深蒂固地放进人们的脑海里，是一桩堪比登天的难事。

对营销而言，亦是如此。很多时候，品牌们投入海量的预算、海量的人力、海量的曝光，目的都十分纯粹：接受我这个“新认知”好不好？

这是万象更新的开端，也是万里赛道的第一步。

但品牌往往事与愿违，多少费尽心思“教育”消费者的品牌都惨淡收场，甚至潦草退场。因此，“刷新认知”也常常被称为品牌营销的深水区，因为这必须同时克服“信任距离、破圈距离和连接距离”。

什么意思呢？宏观的概念必须还原到微观的市场行为中才能一观全貌。

近些年，手机、汽车、服饰等国民品牌纷纷改写市场格局，引发了前所未有的国货风潮。

这样的变局也同样发生在美妆行业。以往，玻色因、PITERA™等明星护肤成分都是外国品牌的专属，而如今，越来越多的中国美妆品牌则以突破性的实力成分和科学配方，在列强林立中开辟出新的版图。但这样分水岭式的意义还鲜为人知。

而最近，包括珀莱雅在内的六大中国美妆品牌，共同出现在巨量引擎“了不起的中国成分”IP项目中，让美妆行业的“密码”,也在继手机、电池、芯片等科技话题之后，再一次衍生为全民关注。

如果说常规营销强调的是用户记忆点，那么对于“认知革新”则追求的是“受众记忆值”，我们不妨以珀莱雅为例，看一系列的新认知，是如何拉升受众记忆值的？

一、品牌破题，消除距离

首先，我们得先明晰珀莱雅究竟带来了怎样的新认知。

除了在市场上饱受欢迎的珀莱雅“红宝石精华+红宝石面霜”以1%超分子维A醇Pro、20%超高浓度六胜肽-8缔造行业抗皱新标杆外，珀莱雅的“双抗家族”更是一口气囊括“EK134+AGI专研麦角硫因+Cyanotech天然虾青素+LIPOCHROMAN-6+德国Symrise专研肌肽+BSAF专利成分Collrepair”等六大独有核心成分，以“氧糖”双抗重新定义抗老新趋势，为受众提供全新的抗初老解决方案。

如何将这样科技满满的品牌自创性与独创性告诉受众及市场呢？当然，我们可以从专业叙事上强调这般创新突破源自珀莱雅强大的科技积累——近200人的专属科研部门、超300项专利、超一流生产工厂……以及与全球顶尖科技实验室和原料生产商共建的国际科技联盟。但正如《体验驱动变革》一书中所言：这是一种“战略语言”，而非“用户语言”。

两者之间的转化，正是将新认知于受众中塑造为新共识的过程。从逻辑上我们很容易理解，一个孤单的新认知想要成为普遍的新共识，首先要解决信任背书的问题，毕竟信任是接受和认可的前提；其次要解决破圈扩散的问题，因为大众化产品必然要面对大众化语境；最终是连接转化的问题，即通过新认知的扩大，实实在在的为品牌带来新增长。

这也便是我们一开始提到的“信任距离、破圈距离和连接距离”。

珀莱雅此番是怎么做的？

信任经济催生优选经济

针对“信任距离”，珀莱雅携手巨量引擎，与顶级时尚杂志《时尚芭莎》、以及包括张含韵、井胧、娄艺潇、张含韵、任敏、张颜齐在内的众多美妆明星和囊括张沫凡、张凯毅、冯莫提、博涵在内的上百位美妆&时尚达人，共同发布“了不起的中国成分”IP，同时推出主题创意大片，以全方位的资源矩阵，令其一开始就收获广泛关注，抢占美妆与时尚圈的核心注意力。

无论是权威杂志还是明星达人，本质上是同时覆盖“专业选择的双重性”。社会学告诉我们，人们的信任源一般是两种，而非一种。

自信性选择习惯连接名人，即我们常说的明星达人；而怀疑性选择则习惯听从专家，这也便是权威杂志的背书意义，而为了进一步深化这一意义，巨量引擎也特意发布《2022美妆成分趋势洞察报告》，促进专业度与可信度的互助互强。

唯有充分的信任感，才会催生消费行为的“优先选择”。从权威杂志到明星达人，并不是笼统的静态象征，而是在专业性的基础上，也拥有广泛的粉丝规模，珀莱雅能以此将网友给予权威杂志&粉丝达人的信任经济，无缝衔接的转化为对自身品牌的优先选择，以最短的信任距离找到最大规模的精准受众。

话题破圈催生认知破圈

"很多品牌之所以难破圈，是因为一个圈子离另一个圈子太远，同时，既然为“圈”，本身就天然的带有一定的隔绝性与排他性。因此品牌想要破圈，就要寻求大部分圈子的最大公约数。

为此，针对破圈距离，巨量引擎专门打造了以#龙拳变装#为代表的话题挑战，将“了不起的中国成分”融入其中。

从内容创意上，龙拳所诠释的民族自豪感与“了不起的中国成分”所呈现的国货荣光高度一致，都准确的撬动全网的情绪共鸣。

而在参与门槛上，不仅明星、达人能以身示范，男、女网友以能随时参与，完全扩大的传播规模，这也为后来原本只属于行业话题的“了不起的中国成分”进一步升级为全民话题奠定了基础，总播放量创造了36.5亿的超高人气。

尤其值得一提的是，我们知道美妆品牌的核心受众以女性消费者为主。但在实际的消费场景中，除了女性主动购买外，男性友人、伴侣也常常存在“礼物、代买、关怀”等多元的消费频次与需求，因而，以“龙拳变装”对男、女网友的无差别命中，也在无形中为品牌挖掘了巨大的潜在消费人群。

而作为品牌本身，珀莱雅不仅能在巨量引擎所设的话题挑战中直接衔接流量峰值，也能根据自身特色，打造专属话题来导入平台流量。

譬如，基于产品的科技突破与当下年轻群体的科技偏好，珀莱雅推出了#玩转未来科技 互动话题，定制贴纸往网友“玩转硬核变脸”，同时结合平台的全民任务，引发达人与网友的竞相创作与自传播，为品牌催生兼顾专业化、趣味化、社交化的UGC热潮，话题播放量高达1.1亿+！

令“了不起的中国成分”所营造的全网热度充分聚合为品牌热度，让品牌创新成为中国创新的时代缩影之一，缔造更大范围与更高层面的价值共振及社会反响。

IP连接催生消费连接

针对“连接距离”，为了让巨大的注意力与话题热度转化为品牌从粉丝到产品的层层增长，珀莱雅还同巨量引擎打造主题直播间，让新认知所催生的新风潮、新流量，积淀与落实能够长久运营的品牌资产。

估计有人不解，为什么非要冠以“了不起的中国成分”这一IP项目呢？答案是，这么做能让品牌所带来的新认知，以最短的距离连接消费市场。

仅仅从名称中所表达的态度与主张来看，“了不起的中国成分”便不是窄化的只言一家事，而是直指民族情怀与国货骄傲，这便上升为公共话题及社会坐标（之一），这便能演化出一条强相关、强逻辑的消费链。

例如：人们认可并参与“了不起的中国成分”话题→人们对珀莱雅承载“了不起的中国成分”的品牌实力予以拥护→人们购买以珀莱雅为代表诠释“了不起的中国成分”的产品→人们开始对整个行业产生消费颠覆，拥抱越来越多的“中国成分”……

证明之一，便是此次IP营销恰逢618电商大节点，珀莱雅的“双抗精华”作为“了不起的中国成分”中的拳头产品之一，在抖音618中高居人气款，领先业内，因此也助推珀莱雅在整个618期间，在抖音美容护肤类品牌销售额排行中名列前茅，领先众多国外知名品牌。

二、新认知即新风口

“新认知”之所以重要，是因其往往是新风口诞生的前提。因此将新认知等同于新风口也并不言过。

正如当年人们对手机有了新认知，国产智能手机品牌才迎来了新的春天，从籍籍无名的江湖之远，一举跃居世界第一梯队。而今的国产智能汽车的赛道亦是如此。

因此，早有经济学家论断：所有的市场革命都是认知革命。

而这样的革命，又仿佛天生就是品牌营销的短板。世界文案大师因德拉·辛哈曾说，“广告就像蝴蝶，寿命都不长”。品牌营销倘若影响有限，又何谈长远变革呢？可见为受众创造截然不同的新认知，是一件深受时间制约的历史难题。

这一方面需要品牌自身要心存高远、以身作则，自律、自强、不短视。例如珀莱雅，若不是在过去长达十八年的时光中一心深耕科技创新，脚踏实地的攻克专利创造，那么就算如今使用多么华丽的营销话术，也无法担起“了不起的中国成分”这句标签或头衔。

消费者表面上购买的是珀莱雅所代表的“中国成分”,实际上购买的是珀莱雅强大的科技服务与解决方案。

另一方面这也需要平台能够珠联璧合、同频共振，曾经有关观点认为，国外之所以比中国出现更多的世界级品牌，关键因素之一，是国外比中国率先拥有了超大规模的发力平台。

而这样的平台要具备四大要素：拥有对用户兴趣的命中力、对话题创意的引爆力、对行业诠释的专业力、对受众规模的转化力。这如今这正是抖音电商的优势所在。

尽管今天我们全篇都在分享珀莱雅所代表的美妆行业正在发生的“新认知→新风口”，但这套打法并不会只局限于美妆品牌，每个行业都有机会借新认知的东风，将所在行业吹到新的一页。

是的，当品牌想为受众带来新认知，就得先让自己主动拥抱新认识，这不是选择左与右，而是决定进与退。