农产品成带货新宠，直播电商又迎大变局

“我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰，犹如智者一般的谷穗，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米。”

自从董宇辉用充满文艺气息的言语描绘了农产品的“前世今生”，东方甄选一石激起千层浪，让助农直播再次成为行业焦点。

前不久，曾一度带起乡村热、粉丝近2000万的张同学也开启了自己的直播带货首秀。全场直播共卖出农产品9.1万单，销售额为三百多万。

其实这不是新东方和张同学第一次同时成为焦点。早在2021年12月，有媒体问及张同学是否会直播带货，张同学回应说“自己本身就是农民，就干一点老百姓的事情就行了，会帮助老乡卖一些土特产，如家里种的豆角，山上采的蘑菇等”。这是他第一次公开透露直播带货的想法。

同样是在12月，60岁的俞敏洪身穿一身印有“东方甄选”的灰色连帽卫衣，在抖音开启了助农直播首秀。这场三个小时的直播中，俞敏洪的直播间里上架了44件商品，最后销售额达到470万。

到如今，东方甄选的场均GMV更是达到了上千万。从张同学和东方甄选的带货表现来看，助农直播还有着很大的发展潜力。

虽然一直以来，不乏一些乡镇领导亲自在直播间宣传家乡特产，很多“大V”的直播首秀也往往会从公益性质的助农直播开始。但是这两种直播的商业价值和社会价值都是不平衡的，因而很难成功出圈。

东方甄选的成功得益于自身账号的定位本身就是助农直播间，张同学也是最有可能复制这一成功的博主。不过目前来看，这二者在带货上还有着很大的区别。明显的直播风格不必多说，更关键的是他们的选品。

如果对比一下张同学和东方甄选，会发现前者直播的客单价接近40元，而后者的客单价一直在70元以上。

这个区别跟他们的账号定位有着很大关系：张同学的选品如他自己所言，是“帮助老乡卖一些土特产”；而东方甄选强调的是“甄选”，其所售农产品也是品质优先，价格当然也会高上不少。

相比之下，东方甄选的发展空间也要高很多，因为其更有可能打造出爆款品牌。

不同于其他品类的商品，农产品由于其生鲜本质及品控的难度等，很难出现“网红”品牌。这么多年以来，只有“褚橙”算是“农产品+电商”的典型成功案例。

褚橙的创始人褚时健从2002年开始在云南哀牢山种橙子，得益于果园位置日照时长、有效积温、昼夜温差等地理条件的优越，褚橙不仅产量高，甜度也很高。

但直到2012年，褚橙才真正打开了市场，销往全国各地。这跟国人在水果上的消费习惯改变有很大关系。过去，国人都更多地在苹果、梨、桃这些平价水果上消费。但随着经济水平提高，越来越多的人开始吃得起国外进口的定位高端的水果，如车厘子、蓝莓等。

这就给国内高端水果的出现创造了契机。更重要的是，互联网也在这一时期飞速发展，生鲜电商的出现让褚橙真正有机会走出云南。2011年成立的本来生活，跟褚橙的第一年合作，销量就高达2000吨。

此后褚橙也开始了自己的包装营销之路，其营销团队不断强化褚时健的励志故事，以此给品牌赋予价值。本就不错的品质加上不断地包装营销，褚橙很自然地让消费者愿意为之买单。

2014年，阿里在聚划算首页主推了“三果志”系列产品褚橙、柳桃和潘苹果。后两个品牌分别由柳传志和潘石屹打造，但销量远远不如褚橙，因为无论是品质还是品牌价值，这两个品牌都无法和褚橙相提并论。

褚橙的成功证明了国产水果确实有打造出品牌的可能，但想要复制其成功也绝非易事。褚橙如今还推出了“NFC鲜榨橙汁”等系列产品，在东方甄选的直播间里也有售卖。折算下来8元一瓶的橙汁，跟东方甄选的定位十分契合。

除了褚橙的橙汁以外，在东方甄选的直播间里还能看到新疆的红枣、山东蒙阴的黄桃、陕西延安的苹果、云南的青提等等。虽然定位高端，但相比之下，进口的水果等食品在东方甄选的直播间里并不多见。由此看来，带动国产农产品销往全国各地才是东方甄选的目的。

虽然东方甄选目前还更像是一个帮忙卖货的电商平台，但已经有越来越多的商品贴上了“甄选自营”的标签，这表明俞敏洪确实在往自有品牌的方向努力着。但这么多年以来，只出了褚橙这一个名气足够响亮的国产水果品牌，这其中的难度可见一斑。

前不久，有网友爆料称，其在东方甄选直播间下单的水蜜桃在拆箱后发现有四分之一已经发霉长毛。事件一经报道，很快就引发热议。虽然东方甄选已在第一时间进行了退款处理，但不少人还是对东方甄选的品控感到担忧。

6月30日，中国消费者协会发布《2022年“6·18”消费维权舆情分析报告》，对6月1日至6月20日期间相关消费维权情况进行了网络大数据舆情分析。监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息237115条，并且负面舆论的峰值出现在东方甄选水蜜桃被曝发霉的时候。因而中消协也再次对东方甄选点名批评。

事实上，农产品本身就是直播带货里最难控制的品类。不同于生鲜电商，还可以由城市当地的前置仓发货。助农直播的商品大多都由原产地发货，有些更是在云南、新疆等偏远省份，运输时间一长就很容易出现产品损坏的的情况。

此外，农产品作为非标品，其品控也非常难以把握。像褚橙这样的品牌，之所以能把品控做好，主要还是得益于自营模式，因而有时间也有能力对产品进行精细化筛选。而东方甄选目前还是代理为主，想要从源头控制那么多产地的产品也显得分身乏术。

对此，新东方在线的CEO孙冬旭也曾表示，出于农产品非标准化、物流难度大、品控困难等挑战，新东方在线对供应商的要求很严苛，会优先选择与好评多、品质高的商家合作。在选品方面，东方甄选也要求所有产品必须有相应质检报告，并且还会通过匿名购买的方式检查供应商样品与实际产品是否有出入。

今年2月，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布，其中提到要加快实施“互联网+”农产品出村进城工程，推动建立长期稳定的产销对接关系，促进农副产品直播带货规范健康发展。

助农直播无疑是乡村振兴的重要环节，是大势所趋。但想要建立长期稳定的产销对接关系还得靠销售方发力。

一来销售方更具技术优势，二来从销售端进行整合会更加方便。比如当东方甄选成功建立自有品牌，并设立仓库时。供应方的产品就不必发往全国各地，而是集中运输到东方甄选的仓库。这样一来运输会更加便捷可控，而东方甄选也能在仓库中对产品进行进一步筛选，保证品控。

（图片来源：农业行业观察）

因而建立品牌的价值不只在于通过品牌效应促成销量，同时也是产品品质的关键保障。农产品的供应方只需充当供应链的角色就足够，可以有更多时间对产品进行优化。而前端的销售方同时也提供售后服务，面向的是消费者和市场。

总而言之，直播带货只能解决农产品销售的“燃眉之急”，并不是长久之计。只有资源整合、打造出品牌，才能真正建立长期稳定的产销对接关系。