换道出海？广州这家商用餐厨厂商搭阿里国际站快船 在海外中高端市场站稳脚跟

近日,广州小伙把厨房设备卖到西亚的话题冲上微博热搜第三位。据了解,热搜中的这位广州小伙,就是指广州盛依隆的老板杨建。

法国留学背景的杨建,回国后开始做起了商用餐厨用品跨境贸易的生意,并且通过阿里国际站从线下贸易转型线上,做起跨境电商。值得一提的是,杨建还逐步打破了海外市场对中国餐厨设备的低端印象,成功创立了餐厨品牌“福诺德”,让中国商用餐厨设备以中高端的品牌形象,获得海外客户认可。

2018年,位于阿联酋首都阿布扎比的沙漠,发现了新的油田。一家中国工程公司接到合作需求,要在茫茫沙漠中,建起一个供5000名工人吃住的营地。

杨建的公司,负责为营地提供厨房设备及安装工作。他派了项目组到沙漠驻扎了3个月,正值盛夏,烈日灼灼,沙漠里气温高达50多摄氏度。杨建派过去支援的劳工,必须每周更换一批。

项目收尾时,杨建亲自去了一趟沙漠。每走一步,脚都会陷进沙子里,再艰难地拔出来。他想,走路都这样艰难,在这里建设营地,该有多难?

见到项目经理时,杨建都快认不出他了,“小伙子几个月前离开广州时,皮肤还是白白嫩嫩的,在沙漠待几个月,和当地非洲人差不多黑,皮肤也非常粗糙”。

专注品牌,誓要甩掉中国餐厨设备低端形象

回望杨建的创业过程,也经历过很多的起起伏伏。

但是,在这个过程中,也让他更加确定,一定要打造中国餐厨设备的自有品牌,改变中国商用餐厨设备在海外市场的低端形象。

早在2009年广州盛依隆还是个线下档口店面,2011年以餐厨用品贸易商的身份在商厨行业发展,2014年时,由于餐厨行业贸易批发商日益增多,中国餐厨厂商内卷打价格战,根本没有溢价空间可言,利润被压得越来越低。

“餐厨用品采购市场,如果想要高端欧美的品牌需要800-1000美元;马来西亚和土耳其的品牌预算则要去到500美元;而拿中国的货,100-200美元就能搞定。”广州盛依隆总经理杨建打了个比方,中国的商用餐厨用品靠价格取胜的低端形象,在海外采购商心中根深蒂固。假如,当一个中国餐厨产品,卖的价格高出了他们的心理锚定价格,采购方也不会再买账。

杨建意识到,要通过建立自主品牌,去打开新的局面,寻求更高的品牌溢价,掌握对产品品质的自主权,于是当年筹划推出了自主品牌“福诺德”,决定要走自主品牌出海之路,选择做少做精,通过发展品牌来构建自己的护城河:

在产品上,自主品牌“福诺德”选用的国内给欧美高端餐厨代工的工厂,借鉴并建立起了自身的生产体系和工艺标准,产品力上要优于市面上的中端品牌。

在渠道建设上,由于行业属性及产品特点的缘故,福诺德当时更加注重通过线下渠道拓展海外市场,一方面福诺德在迪拜奢侈品大牌聚集的核心商业区打造自己的品牌旗舰店,以其作为市场拓展的枢纽,将品牌辐射至欧洲、非洲,另外一方面积极参加海外线下展会,从展品包装和展位设计到参展人员气质,综合管理好品牌形象,吸引展会上的海外专业买家;

经过两年多的品牌探索,福诺德在2016年正式步入正轨,走出了自主品牌出海的第一步。

疫情线下按下“暂停键“,转战线上绝处逢生

通过线下,盛依隆服务了大量的五星级酒店和知名厨师客户,如加纳国家医院厨房、印尼巴淡岛万豪酒店、菲律宾达沃铂尔曼酒店、东帝汶希尔顿酒店、缅甸仰光温德姆酒店、阿布扎比万人石油营地等重点项目的打造。

自主品牌福诺德也收获了行业认知度和客户满意度,销售额更是迈上了新台阶,2019年营业额更是首次破亿,“那几年我们像在风口里卖铲子,因为产品质量过硬,服务完善,很快就占领了市场”,杨建如是说。

没想到,2020突如其来的疫情,却又给“福诺德”当头一棒。全球餐饮行业在疫情中,受到的极大冲击,刚刚打开的线下品牌渠道,又瞬间被按下了暂停键,仅在2020年,境外展会推迟和取消率超过90%,而像欧美这类发达国家的会展基本处于停办状态,福诺德靠线下的业务获客模式陷入困境,杨建深刻的感受到业务增速明显下滑。

其实广州盛依隆很早便加入了阿里国际站,开启了B2B跨境电商赛道,也取得了一定的成绩,加纳国家医院厨房的重点项目就是通过国际站获取的商机,但由于行业属性及产品特点的缘故,当时比较专注做线下。

2021年自主品牌福诺德全面转战线上,在国际站上加大投入,获得了不小的突破,但是杨建的那颗做品牌的炙热之心还在燃烧,他在思考:在B2B跨境电商赛道,如何既能拿到业务结果,又能打出品牌声势,完全通过线上实现品效合一,实现品牌出海。

去年10月,杨建无意中在朋友圈刷到一个做外贸同行参加超级星厂牌分享的心得体会,立马引起了他的注意,原来国际站在2020年3月就推出了专门针对头部优质商家的品牌专属营销活动,杨建看到了在B2B跨境电商赛道上做品牌的机会。“那些曾经和我一样被误解为’低端’的中国企业,通过深耕产品、服务加持,获得了更高的品牌溢价,甚至在海外出圈走红,我知道我必须动起来了。”

去年12月中旬,当第六期超级星厂牌招商开启后,杨建第一时间报名参加,他带着自己的自主品牌福诺德成功入选。

All in线上跨境电商,超级星厂牌助福诺德二度出海

在今年1月的超级星厂牌的活动中,自主品牌福诺德表现出色,不到三周时间,销售额环比涨5倍,一跃成为国际站上餐厨细分行业的头部商家,在欧美发达国家市场取得了重大突破,一个澳大利亚买家一口气下了三个集装箱的冷柜产品。

更让人惊喜的是,在活动后的三个月持续收获了做品牌带来的效益,订单在今年3月份实现了4倍增长。

这时,线上贸易抗风险的优势再一次被凸显,后疫情时代,中小餐饮商家的复苏速度,要远高于大型餐饮项目。“福诺德”在国际站上的营业额,恢复到了疫情前水平。

杨建更加意识到,当下品牌出海要从线下走到线上,并且是All in线上。 作为中国企业品牌出海的助推器,“超级星厂牌”已经成为很多国内品牌出海的重要“阵地”,2022年福诺德成功加入并取得了瞩目的成绩,这也被他认为是“福诺德”的品牌回归年,并且为新年开了一个好头。

在加入超级星厂牌活动后,福诺德发现之前线下的那套品牌出海打法失效了,过去福诺德在线下做地推的时候,非常依赖销售员的口述,他们一张“嘴”就能直接传递福诺德的品牌形象及实力,现在转到线上,要想做好品牌,首先要清晰地向全球买家表达出“我是谁?我多厉害?”,这俨然成了福诺德加入超级星厂牌后迎接的第一个挑战。

谈及线上品牌实力展示的挑战,杨建对超级星厂牌的创新营销场景十分认可,结合全球买家决策的专业洞见及10大行业买家行为研究,超级星厂牌针对不同细分行业围绕自主品牌、制造品牌双赛道,量身定制了“专属的营销会场”,并突破传统货架的形态升级了商家旺铺产品的能力,福诺德在这个会场中可以360°展现企业实力、品牌优势、技术水平、服务能力,将产品融入到品牌体验氛围中去,直观展现福诺德“体验式厨房空间”的差异化优势。杨建则有个非常形象的比喻:“今年我们参加星厂牌,就像将线下的品牌旗舰店搬到了线上,相当于我们在线上做了一个24小时不打烊的品牌超级个展,收获了很多专业买家对我们实力的认可。”

同时在活动中,杨建坦言道获得订单不是他最看重的,让他备受鼓舞的是,通过短时间内站内站外众星拱月般的资源整合,站内瞄准二级类目全域触达,站外联合官方推广、精准广告投放、KOL推广等等多管齐下,让福诺德获得了极大的品牌曝光,迎来了海外买家人群的爆发式触达,之前品牌修炼内功,为增值蓄力储备,终于在这一个月得到了拉升。

不仅如此,创新的营销打法,更让杨建感触颇深,比如结合超级星厂牌行业定制的特惠打法,福诺德针对商厨目标客群餐饮品类、烹饪方式、空间配置各异的特点和高度定制化的需求,推出了可按需定制产品组合及整体设计的一站式解决方案特惠包,大大提升了福诺德线上获客的能力。

此外还有星厂牌的B2B品牌特型直播,福诺德直接邀请星级大厨坐镇直播间,为全球买家奉上一场绝佳的美食盛宴,一边讲解产品,一边在直播间示范如何利用福诺德专业餐厅厨房设备煎炒烹炸,做出一道大厨级味道,让屏幕前的买家更直观地感受到福诺德产品的高效烹饪,从而吸引买家互动,提升买家关注及到店率,建立生意联系。

在杨建看来,很多时候不是厂商不愿意做品牌,一方面自身在品牌营销能力上有欠缺,其次是不知道总结,自主品牌福诺德在活动结束后,总结沉淀下来了一套线上的品牌营销实操打法,在接下来的三个月反复应用,持续让品牌受益。“福诺德”的行业商机表现,也从超级星厂牌活动前只能达到行业优秀水平的50%,一跃成为国际站上餐厨细分行业的TOP商家,销售额单月突破了2000万大关,值得注意的是,“福诺德”在国际站上的产品价格,在品牌溢价的助力下都高于同行业。

一路走来,经历过自主品牌出海的起落,杨建最深的感悟是,做品牌是长期受益的事儿,同时更是需要长期投入的事儿。杨建和他的福诺德,只是阿里国际站“超级星厂牌”项目的一个代表,在他们背后,还有一大批从中获益或即将获益的中国品牌。

出海热潮之下,中国品牌出海还面临着复杂多变的贸易环境、本地化之困、物流、产品同质化等等一系列新老问题的全新挑战,身处变革潮中的中国品牌如何穿越周期在不确定性中抓住确定性的机遇。

往往是善于总结成功经验的水手,方能自如应对惊涛骇浪,而他们也将抓住下一场比赛的入场券——数字化品牌出海,相信在数字化品牌出海通路上,会有更多的中国企业加入到品牌出海行动中来,携手打磨出更多属于中国的世界品牌。