直播走上巅峰之后，抖音电商迎来全面升级

抖音电商之路，从内容到电商

众所周知，抖音是短视频领域的“扛把子”。

凭借短视频称霸互联网之后，抖音逐渐将其重心从内容生态转向电商领域，大有气吞电商之势。

在过去很长一段时间里，抖音在电商行业最突出的表现，是由短视频衍生出来的直播带货。2021年，抖音直播场次平均每月超900万场，其中有大约三成是直播带货，也就是说每月有300万场的直播带货。

数据显示，2021年抖音直播带货的总体规模在721亿-974.6亿，售出超过100亿件商品，可见抖音直播电商强大的“吸金”能力。

事实上，直播电商是激发用户潜在需求的“发现式电商”。通常情况下，刷视频的用户是在没有明确购物需求时，平台系统经过算法精准推荐，将用户导入直播间后，在主播生动的讲解和直播间紧张刺激的氛围下，促进消费者购买。

在这种情况下，很多消费者往往是冲动消费，因此其退货率相较于传统电商来说也很高。根据据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，抖音的退货运费率大约为30%。

经历多年的摸爬滚打的抖音，自然也察觉到直播电商的弱势。为谋求新发展，抖音向前迈出了一步，提出了“兴趣电商”。

在去年的生态大会上，抖音电商首次定义“兴趣电商”，即“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商模式”。

抖音电商总裁魏雯雯明确表示，兴趣电商的价值在于，能以优质内容将商品和消费者连接起来。

与很多“空有其表”的互联网高级概念不同的是，这一次的“兴趣电商”真正体现出了自身的价值。

相关数据显示，优质内容驱动下的用户购物行为在快速增长，与去年4月同期相比，抖音电商平台上挂车短视频累计播放次数增长31%，直播间订单数增长112%... ...以上种种也证实了兴趣电商是巨大的生意机会。

不仅如此，通过兴趣电商的实践，抖音电商发现了一些内容场之外的新增量，比如用户有意图的搜索行为与去年相比增长了217%；平台上店铺的页面浏览量增长279%。

为了将商家与消费者两端的新趋势、新增长串联起来，魏雯雯在今年5月底的第二届生态大会上宣布，将兴趣电商正式升级为全域兴趣电商。

虽然只多了“全域”二字，但更重要的是，在全域兴趣电商之下，抖音电商的重点覆盖范围将从内容电商的“货找人”，到传统货架电商的“人找货”，而这将进一步激发抖音电商和平台上商家的潜力。

抖音绕不开货架电商

将兴趣电商拓展到全域的野心之下，抖音开始了行动。

事实上，在将电商战略调整为全域兴趣电商之前，抖音近一年都在频频尝试货架电商。去年8月，抖音将抖音小店升级为商城，新版的界面与传统电商App相似，并先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动。

就在4个月后，抖音正式推出了首款独立电商APP——抖音盒子，与商城分别主攻潮流电商和下沉市场。

遗憾的是，抖音盒子上线后并没有激起太大的水花，而抖音内部似乎比较“佛系”，并没有給其太大的增长压力，更多的是依靠自然流量跑起来。

但相比于“放养型”的抖音盒子，抖音明显更看重商城。自商城上线以来，抖音就在不断尝试提高其在整个APP内的优先级。

早在去年11月，抖音就将商城入口放在首页的顶部，与关注页、推荐并列。此后的几个月里，抖音一直在频繁测试，将商城放在首页不同的位置，包括首页底部的Tab栏、原先“扫一扫”所在的左上角入口等等。

尽管从在手机屏幕看，这些变化并不大，但其便利性和传播性大不相同，在越显眼、越便利的入口可以获得更多的流量。

抖音不断测试商城的位置，不难看出其对商城的厚望。

抖音不断加码商城的背后，无疑是看准了它的优势。与直播电商相比，商城更像是淘宝、京东这样的传统电商，用户一般是在明确了自身需求后，主动搜索购物，因而有效地提高了GMV和复购率的同时，降低了退货率。

在今年618，仅是抖音商城一项所带动的销量同比增长了514%，参与活动的商家数量同比增长了159%，其带动平台收益的能力可见一斑。

在货架电商的模式带动下，用户开始形成在平台上直接搜索直播间和店铺的习惯，抖音突破了短视频、直播带货的平台定位，逐渐成为功能更完备、吸纳更多不同需求用户的超级APP。

巨头们深入对手的腹地

抖音在货架电商寻找增量的同时，传统货架电商巨头淘宝也将触角伸向了抖音的强项——直播电商。

淘宝在直播电商上持续发力，并且取得不俗的成绩。曾经的直播四大天王里，淘宝主播占了两个：薇娅和李佳琦，淘宝直播也被称为标杆式的存在。

2021年618大促期间，全平台直播带货Top 4的主播全部产生于淘宝直播，并与第五名主播明显拉开一段距离。

（图源：华西证券）

除了头部主播之外，淘宝也着重扶持中腰部主播。

去年7月，淘宝直播就启动了面向所有电商红人、内容达人和MCN的“领航计划”，通过官方活动和营销，给予最高百万级的流量扶持、千万级曝光，来打造新的个人IP。

这是2021年以来，淘宝直播投入资源最多、覆盖范围最广的一项主播扶持计划，目标是批量孵化出月成交千万级以上的头部直播间，以及月成交百万级以上的中腰部直播间。

在今年年初，淘宝直播发布了2022年度激励计划，继续支持中腰部和新达人。

随着薇娅、雪梨、李佳琦等头部主播相继失声，预计未来的淘宝还会持续加重对中尾部主播的扶持力度。

凭借多年来在直播电商的布局以及超级头部主播的号召力，淘宝逐渐在直播电商建立起自己的护城河。

在淘宝之外，拼多多、京东也在不断强化平台的短视频、直播属性。拼多多持续发力多多视频的举措更是引发了行业关注。

抖音深入布局货架电商，阿里、拼多多、京东等传统电商则深入直播电商，两方势力在对手的主战场上正面交锋。

而对抖音而言，在流量红利见顶的当下，近年来一步步走向电商是必然。从直播电商到全域兴趣电商，亦是大势所趋。