腾讯营销云×茸系青年，UGG私域官网开启掘金之旅

当夏的UGG, 在刚过去的“6.18”，官网小程序销售额同比增长400%，品牌新人群营销破圈，贡献销售占比近90%。结合腾讯营销云（TMC）定义公域流量新价值，UGG在本土市场的炎炎夏日，快速掀起南加州海滩街头的酷浪热潮。

以官网小程序为中心，品牌时尚自营销

UGG的中国官网生态，以微信小程序为核心，是全球品牌价值理念的心智传递场。

经典的羊毛鞋靴，一直是UGG深入人心的代表形象。而作为国际高端的服饰家居品牌，UGG更希望通过顶尖高级的设计理念，赋予每一件商品追求独特、忠于自我、不被定义的品牌态度。UGG官网小程序，适时而生。

这是UGG最高级别的自主运营阵地，视觉设计感知调性，新品日历沉淀心智，联名限量孵化价值，定位精准清晰。

品牌官网，需要营销策略与资源加持。UGG官网小程序拥有当季最热的联名款、限量款和全系列产品，满足不同类型消费者的多元需求。以最高优先级的商品布局，UGG建立起了官网商品丰富性、稀缺性和新品首发的用户心智。

同时在生态运营策略上，UGG将品牌私域触点聚合为一体化的心智入口，输出同一种与消费者沟通互动的模式。例如朋友圈广告营销、搜一搜品牌专区、官方视频号短视频、官方公众号月度推文等，结合品牌官网的营销波次同频共振，逐渐形成官网自主造节的运营能力及官网消费心智。

朋友圈新品宣发落地私域矩阵

携手腾讯智慧零售0-1构建品牌官网生态以来，UGG小程序平均消费客单近千元，用户平均消费频次高达1.5次，比鞋包行业平均水平高出50%。 这表明，品牌官网沉淀的用户群体拥有较强的品牌感知与忠诚度。

以茸系青年为起点，公域数智破圈

优质的官网生态，更容易吸引与品牌志同道合的价值人群。在今年618期间，UGG携手腾讯智慧零售团队，创造品牌官网首次新人群价值破圈。

2021年起UGG结合公私域场的持续运营，诠释品牌独特的“茸系”心智，深化“纵茸”穿搭，时尚由心的品牌价值主张。

UGG品牌公众号与官方视频号的茸系青年质感表达

为了更清晰量化官网用户的心智运营效果，今年3月起，腾讯智慧零售团队联动UGG团队，共同探索官网生态的资产运营方案。利用腾讯有数的用户资产分析工具，对UGG的历史私域资产进行画像洞察与分层剖析。从品牌触达的全面性、公私域运营的互动效率、官网资产的沉淀转化与心智深度，为UGG提供资产运营数据支持。

结合资产复盘，发现UGG私域整体的规模体量较小，资产关系较深。近一年内，官网复购人群占整体消费人群的比例达到了20%，已逐渐形成忠诚度加深的效率模式。

为进一步扩大品牌价值用户的规模，UGG决定结合5月-6月的官网春夏上新，探索微信生态内契合UGG“茸系”品牌标签的增量用户价值。结合腾讯资产分析工具，为营销蓄水爆发进行人群策略支持。在微信生态公域流量中，应用营销云（TMC）广告推广优化投放效率，定向充分挖掘茸系青年的价值潜力。

618官网小程序春夏新品发售，竞价直购定向投流，人货优匹、高效拓新

通过营销前期品牌潜力客群与蓄水资产的精准圈选与腾讯广告直购链路的引导转化，UGG官网小程序在618活动期间整体广告投放ROI同比增长50%，销售额同比增长400%。

品牌私域资产从触达到购买整体的正向流转率提升20%，全新人群资产贡献官网小程序销售额的90%。UGG新消费用户拥有时尚与夜生活的群体显著特性，属于热衷推荐的消费类型，对高端鞋服与奢侈品更为关注，实现茸系高净值客群高效破圈。

以腾讯营销云（TMC）为营销基建，私域增长厚积薄发

公域营销的用户精细化，腾讯营销云（TMC）一同与UGG深度探索。

在这次的618活动期间，融合UGG不同圈层的策略目标，腾讯营销云（TMC）团队灵活采用了差异化的投放运营策略：

针对品牌全网潜客，腾讯营销云（TMC）基于UGG的“茸系”人群画像等，建立了新客转化预估模型，准确锁定可能转化的新圈层，并通过RTA进行差异化出价。

针对品牌相似品人群，则基于公域的品牌用户特征、商品的相似度和目标群体的重合度等信息，定向挖掘与UGG品牌调性匹配、“茸系”人群重合度较高的跨品类品牌进行投放。

针对UGG历史沉淀的私域资产，则汇集公私域触点数据，帮助其提取对品牌有认知和意向的资产人群，利用智能广告算法进行追投和智能加价。

同时，在通过资产模型和链路数据监测到UGG合约加粉广告的资产流转效率与转化效率良好后，进一步对品牌资产进行分层，圈选出UGG资产中的核心人群应用在广告与RTA加价上，实现了资产细分的高效追投，优化公私域联动效率。

用户经营，自主未来增长

UGG在618活动期的资产创新与运营突破，验证了官网心智深耕的厚积薄发，也坚定了品牌进一步加速布局私域数字基建的信心。 未来，UGG将在微信生态持续投入优质营销资源，利用腾讯智慧零售的一体化营销工具，围绕品牌资产运营目标，最大化UGG在微信公域中的“茸系”价值渗透。

同时，为了给UGG官网用户更高级的品牌感知体验，全新小程序已重磅上线。随着私域基础夯实，UGG即将启动官网生态的社交资产运营，融合SCRM与企业微信等数字工具全面放大资产的全生命周期价值。UGG私域，茸系态度，自由生长。