接棒李佳琦，新东方美妆带货爆火

以卖农产品为主，新东方直播带货的版图正在扩张。

近日，新东方旗下抖音账号“东方甄选美丽生活”正式开启直播带货，主要销售美妆个护和生活家居产品。

截至发稿前，东方甄选美丽生活账号已经拥有40.8万粉丝。

事实上，早在新东方直播开始出圈后，东方甄选这个主打美妆个护的矩阵号就已经上线。

那时，“东方甄选美丽生活”账号名字叫做“东方甄选之个护美妆”。

东方甄选之个护美妆矩阵号被媒体广泛报道后，新东方在线相关负责人曾回应，暂时没有拓展美妆带货的规划，现在还是聚焦在农产品和图书品类上面，相应的账号还在规划调整中。

不久，东方甄选美丽生活直播间正式开播。

调整以后，“东方甄选美丽生活”比“东方甄选之个护美妆”的选品范围更加宽泛，从个护美妆扩展到生活好物。

观察发现，目前，东方甄选美丽生活小店中水杯、洗衣凝珠、、洗脸巾、纸巾等日常用品销量更高，美妆护肤品销量相对低一点。

数据显示，东方甄选美丽生活正式开播后前6场直播GMV已达到572万。同时间段，交个朋友直播间累计GMV仅114万。

目前，新东方已经搭建了包括东方甄选美丽生活、新东方直播间、东方甄选直播间、东方甄选自营产品、东方甄选之图书等在内的直播账号矩阵。

从全品类覆盖的程度来看，新东方目前尚不及交个朋友。

经过两年多的建设，交个朋友已经建立起了包括美妆护肤、酒水食品、时尚女装等在内的10多个垂直品类。

交个朋友直播间一直被业内当做打造直播矩阵号的成功案例。

以交个朋友为样板，深耕垂直细分类目，新东方也正在专业领域稳固自己的护城河。

比起农产品，美妆个护产品对供应链的要求相对较低，而且利润空间更大。

数据显示，2021年抖音和快手平台美妆行业销售额高达870.98亿元，且品牌集中度较低。

（图源：果集）

这说明，美妆直播已经成为美妆行业线上销售的重要渠道，前景广大。

但同时，美妆直播因为产品品质之间差异较大，对主播的专业能力和选品能力提出了更高的要求。

目前东方甄选美丽生活直播间讨论度比较高的是主播顿顿，其余主播依然是东方甄选直播间中杰西、冬冬等老面孔。

直播的过程中，虽然主播顿顿一再否认东方甄选美丽生活是新东方的美妆号，但是业内仍然认为该账号的品类会以美妆个护产品为主，其他生活类产品为辅。

这就意味着，新东方直播与李佳琦踏入了同一个领域。

薇娅和李佳琦两位超头主播相继退场以后，美妆直播市场出现极大的流量空缺。

数据显示，618期间，全网美妆类产品销售额为410亿元，比去年的512亿元减少了102亿元，降幅近20%。

（图源：星图数据）

一直以来，美妆品牌线上销售额的推动都离不开大主播的帮助。

虽然主播与品牌之间的议价权之争一直饱受诟病，但是背后折射的正是品牌对流量的极度渴望。

享受直播红利，花西子、完美日记等国货品牌迅速出圈，珀莱雅等老牌国货得以实现第二次增长。

头部主播淡出后，品牌自播确实迎来了更多增长机会。

但是，比起美妆大牌，新锐品牌的直播间很难获得流量，失去大主播，也就失去了一个迅速扩大市场认知的机会。

从今年618各大榜单排名来看，大牌和海外品牌霸榜，新锐品牌数量锐减。

直播带货领域，旧王已去，新王未出，众多小品牌找不到合适的出路。

那么，新东方直播间的顿顿可以成为品牌们的新选择吗？

在新东方的直播团队中，主播顿顿长相阳光帅气，生活中本身就是一名精致男孩，在小红书、抖音等平台也有分享护肤等的经验。

因此，顿顿一现身就受到了直播间粉丝的喜爱，更有网友直称顿顿为“新东方李佳琦”。

目前，顿顿的抖音账号粉丝数量为168.3万，不及董宇辉的714万粉丝量，但是高于新东方其他主播的粉丝量。

数据显示，顿顿直播场次观看人次是日常直播的三倍，成绩也明显好于其他场次。

未来顿顿会不会是品牌们的好选择不知道，但是头部IP过强，对新东方来说却不是一件好事。

有网友发现，东方甄选直播的过程中，评论区时不时会出现一些攻击正在直播中主播的声音。

只因为粉丝们更想看董宇辉进行直播，更想听董宇辉的讲解。

与董宇辉同样曾为新东方老师的主播石明在与董宇辉搭档直播时就深受其苦。

过度依赖大主播的前车之鉴不止一例，很显然，无论是新东方还是主播顿顿，都有很长的路要走。

顿顿的直播风格是纯正的新东方直播带货的风格，旁征博引，诗经、外语信手拈来。

但是带货美妆和其他产品不一样，消费者更加关注品牌和产品本身。那么。讲内容的带货方式还适用于美妆带货吗？

前段时间，罗永浩在交个朋友直播间表示，“现在我们直播界刮起了一股歪风，有些人说做直播还要讲内容，我认为内容对直接销售的帮助是有限的，还是要讲产品。”

此话一出，被指是在调侃新东方，很快罗永浩辟谣只是在发表对直播电商流行观点的不同看法。

其实，新东方有过其他尝试，但是遭遇了滑铁卢。日前，新东方引进了几位新人主播，直播风格与其他普通主播的卖货风格别无二致。

新人主播在直播间亮相后，引发了网友们的激烈反响，认为新人主播完全没有新东方直播间的文化氛围，会使东方甄选直播间泯然众人。

甚至，有网友呼吁应该把以前新东方的老师都找回来。

但是，随着直播业务的拓展，新东方不可能永远只依靠几位招牌主播，引入新鲜血液势在必行。

此外，新东方主播要面临的不止是如何保持风格的问题，还有专业度的问题。

在介绍女性受众产品时，主播杰西因不足够了解，讲解卫生巾时翻车。

在介绍护肤品时，冬冬和杰西也暴露出缺乏产品成分和功效等认知的短板。

当带货成了附加值，对主播的专业要求应该摆在哪个位置？这个问题，新东方在未来的发展中必须给出答案。

也许，这个答案可以在电商培训学院中诞生。作为教培行业出身的新东方，可以为行业和自身的人才培养提供更多的可能性。

直播带货，我们需要内容引流，但是也不能忘记为销售服务的本质。