餐饮企业如何在抖音生活服务做经营？18位餐饮大咖这么说

近日，抖音生活服务联合红餐网共同发起了“共话餐饮· 助力复苏”圆桌沙龙，多位资深餐饮人、服务商、达人以及抖音生活服务相关业务负责人一起共同探讨餐饮行业面临的困难和挑战，线上经营策略和方法，以及行业未来发展趋势。

核心观点摘要

·   无论是否受疫情影响，餐饮企业都必须抓紧拥抱互联网，进行线上化运营。流量在哪里，生意就在哪里。餐饮人应该积极拥抱变化，敢于创新，紧跟时代节奏。但线上化经营的前提是要先做好本职工作，做好后端供应链支持，这样才能获得生意和满意的双提升。

·   抖音成为餐饮线上化的重要渠道，除了巨大的流量机会外，消费者决策的线上化也是重要原因，因为很多时候，就餐决策已经在出门前提前决定了。

·   在抖音的线上经营，有三大流量源：短视频、直播、搜索。餐饮企业做抖音生活服务运营，可以自运营、可以找达人，也可以借助服务商找专业的人做专业的事。

·   靠一条短视频、一场直播火了一把的“脉冲式经营”经营并不健康，反而给门店运营和供应链带来压力，想要获得持续稳定增长，还需要有长期规划和投入。

共话现场实录

1. 餐饮线上化，是不是迫在眉睫、马上要做？

“疫情下，餐饮企业必须抓紧拥抱互联网”

徐记海鲜客户运营总监冯春：这几年的疫情，让许多餐饮企业面临着不小挑战。徐记海鲜自创立至今已有23 年，全国60多家店，在疫情下，不管是营业额，还是客流、人均消费都在下降，客户的消费频次更是急剧下降。在这样的背景下，企业绝对不能坐以待毙，一定要找到新的突破口进行自救。而线上渠道的开拓能给企业带来新的机会和增长，为此徐记海鲜专聘请了专业的团队通过外卖、短视频、直播等形式进行线上化升级。

霸蛮湖南米粉创始人张天一：特殊时期让餐饮重新被定义，其实疫情影响的是线下门店，但并没有影响餐饮。比如，在 2020 年，2020年全国餐饮收入近4万亿元，同比下降16.6%，但是同年，预制菜、方便速食等线上相关的产品反而增长了170%。所以，我们对餐饮的定义是在变化的，传统的到店经营方式也需要变化，进一步拓展线上化的餐饮经营方式。

“即使没有疫情，餐饮人也要抓紧线上化”

B资本董事长、消费王加速器创始人王岑：即使没有疫情，餐饮企业也要抓紧线上化。疫情给传统行业的人敲响了警钟，这三年即使没有疫情，未进行线上化改造的企业也会被“淘汰”。餐饮企业现在应该赶紧拥抱互联网，进行数字化改革。尤其是体型较庞大的企业，当跟不上时代变化的时候，未来的存活率会很低，即使是大象也会被蚂蚁吞噬掉，因为商业社会的发展，拼的就是效率。所以你会看到很多依托在线上的新餐饮形态出现，包括纯外卖品牌、网红餐厅、预制菜等等。

红餐网联合创始人樊宁：根据我们的观察，在 2019 年疫情出现之前，餐饮行业内部就已经出现了增长乏力的现象，那个时候餐饮圈里就出现一个声音——餐饮进入一个存量竞争时代。疫情的到来加速了这个进程，所以作为餐饮人，面临的挑战和压力是不间断的，即使品类不同，城市不同，规模也不同，但是餐饮人都要积极拥抱变化，敢于创新。

世界中餐业联合会休闲委员会主席黄耕：以前餐饮行业在红利期，线下的生意都做不完，很少有人去关注线上。今天在存量市场上，线上的生意到了越发重要的时刻。品牌要做的就是要跟上消费者的脚步，不断地去抓住新的流量，抓住新的玩法。流量在哪里，生意就在哪里。无论是疫情时期还是这种新常态的背景，餐饮的经营都一定要与时俱进，保持更新迭代。

2. 餐饮企业为什么要入局抖音生活服务？

“酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音”

信良记CEO&新辣道创始人李剑：餐饮是一个“流量生意”，餐饮老板线下开店愿意付那么高租金的根本性原因就是要流量，线下人的流量。但是很多餐饮人其实忘了，现在很多消费者做决策，不是在线下逛街的时候决定的，可能三五个小时之前，坐在家里的时候在线上早就决策了。更早地从线上去影响消费者的决策，以及让消费者在线上选择我们，是摆在餐饮老板面前重要的议题。

抖音现在拥有6亿日活，非常巨大的线上流量，如果不做，就像非要找了一个犄角旮旯去开那个餐厅一样。前两天我拍了个抖音，我说这个酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音。甚至是说，现在线下的流量价值也许没那么高了，如果门店本身特色很鲜明，租一个租金便宜一半的地方，拿出剩下的钱做抖音，会不会效果更佳？因为我们确实看到很多抖音里走出来的爆火餐厅，他们就是例子。

遇见小面创始人宋奇：过去大家说如果说年轻人是抖音主力军，但是实际上在我看来，抖音的受众的群体已经非常广了，不同年龄段、不同地域的人都有。在这种情况下，就是完全没有任何的争议的，一定要去做。

抖音生活服务餐饮行业运营总监倪博雅：用户现在已经不局限于只是跟屏幕做互动了，从内容种草，到团购购买，再到线下消费，给用户提供了一个更短更便捷的消费链路。商家也借助短视频和直播这种新的内容形式，将商品特点、门店特色直观地展现给消费者，并在抖音生活服务开展数字化经营。从 2021 年 1 月到 2022 年的 1 月，抖音生活服务的GMV增长了234 倍。在达人侧，2022 年的1月份较2021年5月，生活服务达人数量增长了17倍，在内容供给侧呈现了不断的一个丰富的趋势。无论在交易转化项还是内容传播项，餐饮企业在抖音生活服务做经营势在必行。

“通过抖音生活服务，收获销量与品牌的提升”

呷哺集团创始人、董事长贺光启：最近我们旗下品牌湊湊6周年活动，就在抖音生活服务收获了460万成交额，通过和“小明粗去”的合作，也为品牌带来不错的成绩，我们看到了经营抖音生活服务的实际收益的。我们相信，一个品牌只要自身产品足好，抖音就能够帮助你放大优势。整个餐饮行业的竞争是非常激烈的，企业一定要实时关注新的动向，抓住红利，为品牌开拓新的经营方式和增长路径。

食尚国味集团董事长尹江波：餐饮企业当然要做抖音，但是有个前提就是一定要好吃，这是基础。不好吃，再宣传也没有，这是0和1的关系。味道不好，推广力度越大，死得越快。陶陶居从去年 9 月份在抖音生活服务做经营以来，直播总销售额已达到了820万。此外，陶陶居还借助短视频持续曝光和提升热度，实现到店转化。我觉得抖音帮助品牌将优势放大，带来新的增长，前提是自己一定要做好基础准备。

3.抖音经营怎么做？自己做，还是找人做？

“找专业人，做专业的事”

遇见小面创始人宋奇：任何一个新的业务，在社会上已经有成熟的服务公司可以做了，那你大可以外包出去。举个例子，送货这个事，完全没必要自己到哪个城市再组几十辆车去送货，因为做物流的企业已经是相对很成熟了。我觉得对于一个新业务，尤其线上这样变化快的业务，如果你没有下定决心自己建立团队的话，不如先找专业的人来支持。

广州酒家集团副董事长、总经理赵利平：做抖音生活服务线上经营一定要有专业团队的支持，有些事情自己确实做不到面面俱到。还不如我们做好自己最擅长的事情，发挥自身餐饮口味、服务等方面的优势，将产品与服务精益求精，然后搭配专业线上化运营团队，做短视频做直播，反而效率更高。

“自运营与达人合作可以有机结合”

生活服务达人小明粗去（抖音号122.7万粉丝，过去13个月累计GMV达1亿）：达人合作能为商家带来价值，通过达人的推荐与粉丝信任，促进商品的销售转化。同时，我认为长期来讲，商家要学会自运营，可以沉淀对商家有品牌认同的粉丝。商家应该至少拿出两个人力来专门做抖音运营，把自己的整个的直播、短视频的拍摄做一个系统的规划，这对品牌来说是至关重要的。

小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋：企业成功的本质不是营销的成功，而是经营的成功。大家不要对营销抱有幻觉，实际上真正能够做大的企业，不是营销做得好，而是企业经营做得好。如果我今天告诉你了 100 种做抖音的方法，半年之后可能已经过时了，但你需要具备遇到问题解决问题的能力，把它转化成自身的方法论，这样才能不断提升，沉淀成自己的东西。

“抖音生活服务经营‘密码’”

抖音生活服务华北业务中心负责人罗亮：商家经营抖音，流量的核心来源就是三块：短视频、直播和搜索。短视频和直播依托账号之上，所以建议大家首先要想清楚的是为什么做这个账号，如果一开始为了变现，那么在人设打造上，一开始就要想好自己面对的人群，垂直化非常重要；建立好独特的人设定位，然后再去针对相关人群去做内容。

除了短视频和直播之外，也是商家们可以不断探索、优化的点。这段时间我们发现在抖音上的基于内容搜索的成交的占比是越来越高，因为很多用户会通过抖音搜索满足自己非常具象化的需求。比如说“北京火锅”这个品类，如果商家的短视频内容能够通过一些专业优化提升搜索排名，对转化率提升也是非常有帮助的。在商品方面，要有吸引力，要么有独特的卖点，要么能够“追本溯源”，这样才能够在琳琅满足的商品中突颖而出。同时要兼顾性价比，性价比指的不是低价，而是同样价格下提供的商品或服务更有价值。

复泰衡大创始人陈会灵：我分享一个自身实际运营的商家案例——广州的一个湘菜的品牌。它的门店还相对比较大，菜系也比较多，招牌菜系的SKU就有将近 40 多个。如果是说我们去做抖音经营的时候，只是商家琳琳满满的商品组合一堆、拍摄短视频，然后上团购的话，这样给用户的感知就是打折促销，这并不理想。而我们最后采用一种阶段性限量方式，定期一个招牌菜，把菜品背后的故事讲出来，每个菜限定300份，销售完了以后再换另外一个菜品。

为什么就这么做呢？有两个原因。第一，我们希望让它在销售兼顾品牌宣发的同时，也能够把他的抖音受众聚焦到菜品这个版块。第二，这样的形式也不会打乱商家原有价格体系。

大龙燚火锅创始人柳鸷：在特殊时期，我们通过洞察消费者需求，推出一些特色活动。比如，公司营销小伙伴发现露营火了之后，马上跟进，上线露营套餐，因为顺应了潮流，满足了年轻人需求，一下子就卖爆了。同时我们联合成都公交集团推出“火锅巴士”的项目，打造成都美食名片，通过追热点、以及品牌联合活动，在抖音上收获了不小的热度。

4.在抖音火了一把，然后呢？

“回归本质，长期投入，长效经营”

木屋烧烤创始人隋政军：很多人说他带货这一次卖了几百万，几千万，但卖一个亿又能怎么样？如果不解决我们未来长期生存发展的问题，只是火一把的话，并没有特别大的价值。比如之前木屋烧烤在其他平台刚开始外卖的时候销售状况非常好，但一段时间后，我把线上平台运营动作暂停了，因为看到客户体验的数据一路向下，我们希望保证客户的体验。

线上运营有时候也是一把双刃剑，如果线上和线下不能够良好的匹配，反而会起到相反的效果。线上平台的流量巨大，只要下点功夫去做就会带来快速增长，但如果企业的运营能力不能匹配这个流量的时候，就可能成为灾难。

食尚国味集团董事长尹江波：很多品牌一开始为了引流想尽各种办法去火一把，但如果你的产品不行，触达的消费者越多，死得越快。所以，无论是线上经营还是线下经营，首先要把餐饮基本功做好，客户体验做好，这样抖音会帮放大传播，一点一滴的积攒更多流量，而不是做一场活动或做一次宣传。

徐记海鲜客户运营总监冯春：我们做抖音是一个长期投入的过程。为了专业化运营，我们聘请了专业的服务商团队，即使在资金相对紧张的情况下还是独立拿出专项资金来把一块要去做好。在 2021 年9 月份，徐记海鲜在上海组织了一场产品秀，邀请多位美食达人到现场来品尝，目的就是希望通过达人，让全国的年轻人了解到徐记海鲜这个品牌；今年 6 月份，公司 23 周年庆抖音专场直播，带来了 321 万销售业绩，这不是单点的爆发，而是依托于长期的运营与积累。

抖音生活服务营销中心负责人王丁虓：品牌的线上化经营不应该是一个短期冲量的行为，更应该是一个长期、稳定、持续增长并与线下服务相适配的过程。一时的订单激增，如果后端供应链跟不上，反而影响门店的客户体验。商家做好了线下的运营管理，逐步实现线上化，小步快跑，不断迭代，才能获得生意和满意的双提升。

其实流量一直都在，只是有早获取、晚获取、多获取、少获取的问题。但是流量获取之后，如何能把这些流量服务好才是最重要的。因为流量背后是一个一个真实的用户。所以，品牌一定不能只想着在抖音火一把，而是应该在做好供应链准备之后，进行持续的运营动作，不管是拍短视频还是找达人探店，不管是自播还是找达人播，一定要有长期的、定期的规划，并在抖音生活服务进行长效经营。

流量在哪里，生意就在哪里。不少餐饮企业积极拓展新思路，抢占线上化经营先机，或通过自建团队，或通过与专业人才合作，提早入局抖音生活服务。

重要是，线上和线下的良好匹配和持续经营，只有这样才能获得稳定增长，实现生意和满意的双丰收。