开辟品牌增长新阵地，微信支付有优惠的变与不变

“微信支付，不止支付。”

出品 | 电商报Pro   作者 | 电商君

炎热的7-8月，是高温、酷暑频繁登场的时候。越是在这个时候，人们对凉爽、舒适的需求就越会“报复性上涨”。为了满足大家夏日消费的特定需求，7月18日-7月20日，“微信支付有优惠”推出了“夏日有优惠”专场活动：每天10点起，每过2个小时，“微信支付有优惠”小程序区域有6场夏日红包雨落下，抢到红包的用户可以提现免费券与品牌优惠券，首次参与活动的用户还可能赢取最高888元额度免费提现券。

本次活动联合了三只松鼠、伊利、洁柔、百果园、煌上煌、盐津铺子、五谷磨坊等众多品牌，通过专场活动，众多品牌获得高强度曝光，取得确定的流量增长和销量新突破。

在线上流量抵近天花板，品牌增长变得越来越奢侈的今天，品牌在“微信支付有优惠”的生意新增长，也给品牌运营提供了全新的视角和思路。

洞察品牌痛点，微信支付有优惠的“变形记”

当我们谈到“微信支付”时，我们在谈论什么？

首先，微信支付是一个国民级支付平台，这一点已经毋容置疑了。

其次，微信支付还有一个精神内核：不止支付。这一点从 “微信支付有优惠”小程序的“变形”中可以清晰地看出来。

“微信支付有优惠”是微信官方以小程序形式推出的一站式权益平台：用户可以通过微信支付后领取金币，再用金币兑换品牌券的方式，提供年轻群体（大学生、初入职场）的用户充分且精准的品牌福利，提升用户的价值认同感。

从产品设计上看，“微信支付有优惠”通过用户领取金币再兑换品牌福利优惠券的方式，新鲜好玩，很符合年轻用户的使用习惯；但是随着时间的推移，如今，国内电商经过近20年的高速发展，线上流量基本已达顶峰，很多企业也整体上步入存量时代，增长变得越来越困难。这时，偏私域的微信生态也成为最稀缺的商业价值，而通过“微信支付有优惠”的活动和玩法，品牌的势能得到全面提升。

流量增长方面，一方面，作为国民级的支付方式，微信支付和商户是天然连接的，很多商户现在都在使用微信支付；另一方面，电商小程序成为越来越多的商家的生意渠道，但是长期以来，整个微信生态内缺乏一个连接商家福利和用户的工具，而“微信支付有优惠”提供了一个年轻人与快消品牌福利适配度极佳的阵地，品牌愿意在这里寻求契合的用户，发布最新的尝鲜款，给足用户品牌的福利，用户可以在“有优惠”享受到新潮有趣与高性价比的“好物”，逐步养成在品牌电商小程序的购物心智，与品牌建立情感连接。

品牌曝光方面，“微信支付有优惠”基于节日等开展C端运营活动，将更多品牌触达用户。

今年4月，“微信支付有优惠”打造了食品、日化、水饮的常规营销活动，通过专场活动，让众多品牌获得集中曝光的机会。

今年5月16日-5月20日，“微信支付有优惠”打造了517吃货节活动，覆盖了快消、餐饮和平台电商，各大商家纷纷提供高价值的品牌优惠券，给足用户福利，用户可以在“有优惠”享受到新潮有趣与高性价比的“好物”，逐步养成在微信电商的消费心智，与品牌建立情感连接。

加上7月18日-7月20日的“夏日有优惠”活动，借助不同的专场活动玩法，越来越多品牌在使用微信支付的同时，获得品牌曝光的机会。

销量增长方面，从用户画像出发，推动各行业品牌获得新增量。

通过精准用户画像，微信支付发现“微信支付有优惠”的用户以18-30岁的年轻用户为主，相较整个微信支付和微信生态而言是比较年轻的人群，而且女性占比很多，她们在消费偏好上更偏重于奶茶、茶饮、美食、快餐，以及美妆、母婴等类目。所以，基于消费者诉求，“微信支付有优惠”量身定制不同的活动和玩法，推动品牌销量增长。

在上线2年左右的时间后，“微信支付有优惠”经过不断的成长和变形，目前已经拥有了千万级DAU。如今，“微信支付有优惠”在产品功能上早就突破了当初“优惠平台”的定位，被越来越多商家和品牌视为电商小程序生意起盘的抓手。

全方位提升品牌势能，开辟品牌增长新阵地

新消费品牌的潮起潮落，有各种不同的因素，但终极秘钥一直掌握在消费者手里，“微信支付有优惠”的出现和做大，根本原因还是消费需求的推动。

我们看到，“用户主权”之下，品牌之间的竞争，也从单纯地售卖产品，扩展到产品与服务并重，推动着众多品牌转型升级。

然而，转型并非请客吃饭，而是品牌脱胎换骨的转变。

作为“国民零食第一股”，三只松鼠以线上电商平台起家，经历了构建包括天猫、淘宝、京东、抖音、拼多多、唯品会、快手和微信私域等线上渠道在内的第一阶段；覆盖了电商、分销、门店等全渠道销售的第二阶段；构建IP影响力及线下游乐场生态的第三阶段和从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力和渠道力，产品力的第四阶段。

在传统电商渠道的流量成本越来越高的情况下，三只松鼠也尝试着把主流渠道的用户引到微信私域这边来。比如说，通过在主流渠道用户的包裹里放上微信私域会员卡等形式为私域引流，然后通过企业微信公众号、社群等将品牌触达更多用户。

今年7月18日开始的“夏日有优惠”活动，是三只松鼠参与“微信支付有优惠”的首场活动。活动中，用户直接通过“微信支付有优惠”的红包雨游戏体验，抢到三只松鼠的满减券后立即使用，就可以跳转到三只松鼠的微信小程序商城，选择商品下单。

“整体链路非常顺畅”，三只松鼠私域渠道负责人鼠超燃这样说。

鼠超燃还透露，参与“微信支付有优惠”的这场活动，效果上远远超出了三只松鼠的预期。

其一，可持续的销售增量。通过这场活动，三只松鼠小程序商场一天实现了超预期的销售增量，效果非常可观。

其二，可持续的新客增量。当天的用户中，90%以上都是新客，短短几个小时新客的数量上万人，拉新效果超出预期。

其三，可持续的品牌曝光。通过这场活动，为品牌带来了几十万的曝光，这也是让品牌惊喜的。

和三只松鼠首次与“微信支付有优惠”合作不同，来自日化行业的知名品牌洁柔在今年1月就实现了和“微信支付有优惠”的合作。

这些年，洁柔不仅做了微信支付这个渠道，还构建了企业微信、视频号直播、公众号等微信生态，洁柔对“微信支付有优惠”更是投入了很大精力。

据了解，洁柔依托“微信支付有优惠”完成私域冷启动，在今年6月成为“微信支付有优惠”快消品牌交易笔数最大的banner，高位领先。

在中顺洁柔首席内容官吕白看来，“微信支付有优惠”对他们而言，首先是一个特别好的私域流量入口，而且通过账单功能、查地址功能等，帮企业做好流量承接的同时，进一步做好流量留存，这让洁柔觉得“物有所值”。

其次，以从“微信支付有优惠”带来的私域用户来反哺活动，提振品牌销量。

这次的 “718”活动，洁柔就通过 “微信支付有优惠”这个微信生态里最核心的部分做成呈体系化的私域、流量化的私域，在活动中结合不同货品力和价格力的选品策略，做到了日化类的第一。

“总之，无论是GMV增长还是复购效率，微信支付有优惠都做到了，对此我们是非常满意的”，洁柔首席内容官吕白说。

和三只松鼠、洁柔一样，作为乳业最头部的品牌，伊利品牌同样与微信生态的整体链路结合很深：目前在微信私域布局上，伊利重点围绕着公众号、小程序、视频号、搜一搜、微信支付有优惠等做了全方位的尝试。

具体到“微信支付有优惠”，今年4月份开始，也就是在517吃货节活动之前，伊利和“微信支付有优惠”就开始了初步合作。

在伊利液态奶事业部负责微信生态和数字化运营的负责人王旭看来，“微信支付有优惠”至少给品牌带来了如下价值。

其一是流量价值。“微信支付有优惠”是很多年轻人用得较多的，能给品牌带来很多额外的流量增量，也是伊利触达年轻人的渠道。数据显示，伊利在活动期间通过“微信支付有优惠”带去的新客至少在20%以上；通过活动引导，伊利将新客引到私域后，附加会员服务的玩法，就能继续将用户沉淀下来，后续成为品牌的长期用户。

其二是品牌曝光和销量转化价值。通过“微信支付有优惠”上的活动，伊利旗下的金典、安慕希等品牌推出的新品中，有的SKU日曝光量达到10万以上。

市场永远存在着机会，即使看上去一片红海。从流量拉新到销量爆发，“微信支付有优惠”助力企业找到生意新增量。观察这些品牌的生意经，既看到了电商企业整体步入存量时代趋势下，电商变革的绝佳切面，也提供了品牌升级转型的鲜活样本。

电商的新未来，藏在微信生态的升级迭代中

这是一个三百六十行，行行都在竞争时代。而那些紧跟趋势，构建面向未来的新增量的平台，才有可能开拓出更大的想象空间。

相对于其他的平台，“微信支付有优惠”又有怎么样的优势？

首先，依托于强大的微信生态这个品牌打造的新增量阵地。

在外部环境发生变化、线下销售不稳定的大背景下，品牌做私域成为顺理成章的事情，通过偏私域的微信生态获得稳定的增长是很多企业的共识。

在过往接入微信电商方案的品牌小程序中，有很大一部分流量和销量都是通过“微信支付有优惠”来带动的：和“微信支付有优惠”合作的品牌里，至少有50%左右的品牌都是通过“有优惠”起量的；通过“有优惠”的用户产生的交易，有些甚至达到微信生态交易的90%以上。

这是因为，“微信支付有优惠”不只是停留在拉新获客的层面，还可以结合微信生态内的企业微信、视频号直播、支付后的更多服务等加强复购频次，助力品牌把后链路的运营做到位。

就像洁柔负责人说的：微信生态现在是任何人都绕不开的流量池，品牌和微信支付深度绑定后，就可以将公众号粉丝、私域粉丝、复购、裂变结合起来，提高品牌反复触达用户的能力。

其次，“微信支付有优惠”玩法更简单，获客更精准，同时成本也更低。

从玩法上看，用户只需做任务换取金币兑换礼品。而一些平台的玩法则更复杂，很多时候都是“口惠而实不至”；从获客方式上看，“微信支付有优惠”和其他平台最大的区别是没有做任何的主动推广和宣传，完全是靠用户口碑吸引新用户，平台的用户非常聚焦、非常精准，整体的优化效率也很高；从获客成本来看，“微信支付有优惠”没有宣推物料等费用，很多品牌都表示，“微信支付有优惠”和其他渠道相比，是最优惠的，所获得的权益也是最有价值的。

更关键的是，在不断完善基础功能的同时，“微信支付有优惠”也一直通过提升产品功能，拓展用户与商家，品牌与产品之间的使用场景和服务空间，从而接入更多品牌和商家，为用户提供更多维度的服务和优惠，让他们真正享受到移动数字支付带来的便利。

玩法上，目前“微信支付有优惠”已经有了红包雨、周末活动和九宫格翻牌等形式，接下来还会针对食品、饮料、日用等行业品牌规划更多新的频道。比如说，根据日用行业以小样触达消费者的消费趋势，策划出日用频道，帮商户解决日化类目的交易难点，为用户提供更多精准的、符合用户预期的展示。

大促活动节点上，未来“微信支付有优惠”还会通过更多的节点活动带来增值和爆点，打造出活动峰值，在用户层面形成认知，整体上放大电商规模。

和用户的情感连接上，针对用户群体年轻化，追求趣味性的特点，将来也会增加更多互动的设定，以加强平台和用户的沟通，拉近用户和平台及品牌的距离。

这样的升级和迭代，是商家和品牌最愿意看到的，也让他们坚定了和“微信支付有优惠”携手前行，创造更多可能的信心。

正如三只松鼠所说的，从和“微信支付有优惠”的合作效果来看，微信私域这边的想象空间很大，今年品牌已经积极参与在微信生态上的活动，未来还将进一步探索合作；伊利方面也表示，一方面，未来和“微信支付有优惠”的合作中，伊利会引入更多的品类，满足不同用户圈层的需求；另一方面，还会带来包括“消费者共创”、品牌联名等更多的玩法，进一步提升用户体验。

君子得其时则驾，对品牌和商家而言，随着国内电商形势的发展，公域流量已达顶峰，私域流量成为新的增长点。所以，这是一个需要微信商业生态，而且微信商业生态从一定程度上决定了品牌还能走得多远的时代。正是从这个角度出发，我们说，电商的新未来，藏在微信生态的升级迭代中。