200元一杯的茶颜悦色，没有退路

40度的火炉南京，迎来了一家更火热的奶茶店。

有人凌晨4点开始排队，有人等了足足5个小时，从清晨排午后。也有人在早上9点踩点挤进了队尾，却被告知5分钟前，全天的备货量就已经售罄。

因为人流量太大造成拥堵，南京警方紧急抽调警力维护现场秩序。最后因为排队的人实在太多，店铺开业了半个小时，就不得不暂停营业。

江宁公安在线甚至直接在网上公开喊话：“警方诚挚建议广大市民今日不要再来排队。”

黄牛也瞅准了这门生意，开出了1杯奶茶加价200元的天价。极致的人气带来了巨大的供需失衡。

共襄盛举的还不仅仅只有南京当地人。“寸土寸金”的微博热搜，茶颜悦色以10余条的数量强势霸榜了一整天。

新消费退烧以来，新式茶饮赛道很久没有这么热闹过了。

一、营销罗生门

针对汹涌的排队人潮，有网友评价：“排队的时间都够去趟长沙了。”

这话不假，南京到长沙的直达航班只需要1小时40分钟，高铁也不过4个多小时。

高达200元一杯的代排队服务费，也引发了热议。不少人怀疑，这是品牌方刻意制造的噱头，看似拥挤的人群，可能大部分都是收钱了来排队的“托”。

谁会为了一杯奶茶，在酷暑天气排上5个小时？

对此，茶颜悦色官方在其微信公众号上特意发文澄清，自陈清白：

“南京这座古城的的消费活力和热情，远远超出我们想象。”

“我们新品牌初来乍到，大家由此猜测也属常情，不求大家完全相信我们的清白、毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方。”

对于中国庞大的人口基数而言，普通人基于个体经验，可能无法理解另一部分人群对于尝鲜、凑热闹的兴趣。林子大了，确实什么鸟都会有。

但不可否认的是，在网红经济野蛮发展的这些年，请水军营销、找黄牛炒作、雇临时工排队的事件层出不穷。

不出意外的话，这次南京茶颜悦色的热度事件将像大部分类似事件一样，继续成为一桩罗生门，大众永远无法得知真实情况。

这次事件，真正让人意外的，是茶颜悦色的再度翻红。

新消费退潮、茶颜悦色口碑崩坏以来，旧话题忽然再度生长出一次新的流量热潮。

根据互联网的记忆，曾经深耕长沙一地的茶颜悦色，每一次入驻新城市，都会引发一场大众的关注。

2020年12月1日，茶颜悦色开出了湖南省外的首家店面，话题同样很快登顶热搜第一。首家店面选址在武汉汉口的武汉天地。

这次排队的人潮更加夸张，寒冷的华中冬日，漫长的队伍长度蜿蜒高达数百米，根据指示牌信息显示，最久需要排队8个小时。

今年6月1日，茶颜悦色酝酿半年后，在重庆开启了出省的第二次尝试。连开4家店的重庆，依然难以满足消费者的热情。有网友发现，茶颜悦色线上点单小程序提示前面的订单还有近200杯，预计时间“4小时”。

在闲鱼等平台有黄牛开价180元代购1杯茶颜悦色，而且奶茶本身的费用和配送费还需要买家自付。

二手交易平台上，最夸张的价格出现去年9月茶颜悦色深圳快闪店撤出时。有人挂单600元，要求跨城代购1杯奶茶。

二、热闹背后的危机

看似鲜花着锦的背后，却有着无数隐忧。

外地的热闹，与茶颜悦色在长沙本土的受挫相呼应。

这一年来，号称“十步一茶颜”、“茶颜店铺比垃圾桶还多”的顶流茶饮店，已经陆续关店过百家。

去年最巅峰时，茶颜悦色在长沙开出了约560家店面，而今年8月，仅剩下了443家。

茶颜悦色的创始人“小麦”孙翠英，曾向外界阐释过自家的开店逻辑。

首先，不同于蜜雪冰城的加盟打法，茶颜悦色坚持直接经营每家店面，以保证产品质量统一。

在疫情最严重的2020年，大量中小店铺遭遇困境，不得已退租。而经营状况良好、还拿到大笔融资的茶颜悦色，趁机抄底，拿到了大量市区的核心点位。

有人根据百度地图上的茶颜悦色分布状况，总结了“蜂巢式布局”、“区域渗透”等茶颜悦色的开店逻辑。

但实际上，这只是孙翠英看着周边有商铺出租，想着管理方便顺便就租了下来。

随着去年疫情反扑，作为知名旅游城市的长沙并没有迎来预期中的海量游客。

而茶颜悦色继续保持着过往的扩张速度，再加上消费者新鲜感退潮、新消费整体遇冷的多重因素影响，乐观的茶颜遭遇了现实的迎头痛击。

茶颜悦色的另一名创始人“小葱”吕良公开叫苦：“疫情期间，茶颜悦色一个月亏损2000多万元。”

不得已之下，2021年茶颜悦色先后进行了3次集中关店，涉及近90家门店。甚至包括长沙最繁华的市中心，五一商圈的几家门店。

除了关店，还有裁员和降薪。

2021年12月15日，茶颜悦色的员工在发薪后抱怨工资过少，工作强度过高。这引发了部分员工在近八千人的公司大群中公开抱怨。

而一位张姓高管很快出面，当众斥责了这些普通员工的诉苦行为。

这样直接的正面冲突，很快登上微博热搜，引发全网热议。

身为创始人的吕良、孙翠英迅速被卷入。

有茶颜悦色的员工爆料，“小葱”吕良在工作群发飙，亲自下场怒怼员工。

而“小麦”孙翠英直接喊话某位员工，称：“请你尽快来办离职。还真是不消停。”

相关发言被截图传到网上，摧毁了数年来茶颜悦色塑造的品牌形象。

更多内幕也被接连爆出。

根据久谦中台提供的报告，茶颜悦色的人员流失率居高不下。2020年，茶颜悦色离职率高达60%。而离职原因中，有人表示茶颜悦色“对公司文化知行不一”，“对一线门店员工要求苛刻”。

茶颜悦色的一线员工们表示，公司没有为员工配备合适的保护措施，高强度的清洁工作导致员工“手都烂了”。而他们的反馈并没有获得公司的回应。

此外，由于茶颜悦色的下班时间“最后一位客人离开为准”。即使是顾客在晚上22:55登门，，已经在做打烊、清扫工作的门店也必须立刻重新运营。这大幅延长了本就漫长的工作时间，加重了负担。

而加班之后，每家门店还要占用时间，进行长时间复盘。3到4个小时的深夜复盘会，成为内卷状态下的常态。

有员工爆料，他所在门店位于商场内部，必须和商场关门时间11点同步打烊关门。结果却在茶颜悦色内部被通报批评。

此外，吕良和孙翠英坚持着铁腕管理模式。除了门店自测外，茶颜悦色专门创办了名为“政委系”的组织，负责抽查各家门店。此外，吕良等高管也会不定期下店抽查“茶颜味”。

在丑闻没有被曝光时，这是创始人关心门店、保持初心的正能量宣传。

但当内部员工爆出，茶颜悦色针对一线员工的罚款金额以300元起步，这样的“抽查”就显得骇人听闻了。毕竟对于茶颜悦色的普通员工来说，一个月的工资普遍在3000至4000元。

而罚款的名目“未按时打开灯牌”、“杯身贴纸如果不够准确”等 ，似乎远远没有严重到需要罚款十分之一月薪的程度。

有网友评价，这样的罚款力度简直是在敛财。

三、新的出路

口碑崩坏和经验受挫的双重打击下，创始人吕良和孙翠英不得不抛弃过往的成功经验，重新思考茶颜悦色新的出路。

在这样的背景下，茶颜悦色开始踏出试探性的步伐，继续拓展外地市场。过去，吕良是茶颜走出长沙最大的反对者：“茶颜悦色出不去，出去会死。”

“面对这波比去年更猛的疫情，和更加不确定的2022，为了让更多被迫闭店的小伙伴能有事干，这次我们必须去找寻更大的市场，更多的城。”

从目前的市场反应来看，茶颜悦色的外扩，确实是一门好生意。

但是隐忧依旧存在。同为长沙本土餐饮“扛把子”的文和友，曾经声势浩大地进军广州、深圳。结果热闹不过半年，忽然跌入门可罗雀的窘境。

广州文和友最著名的摊位“风筒辉”，甚至因为没生意，不得已从文和友撤店。

开店时的热闹，来自于大众的猎奇、尝鲜、跟风心理，而长时间的经验，很可能暴露水土不服的真相。

餐饮分析师汪洪栋表示，“如果外地店开多了，茶颜悦色就会变成一个奶茶店，真的只是奶茶店。”

此外，对于深耕一地的茶颜悦色来说，供应链也是一个绕不过的难题。此前位于深圳的茶颜悦色快闪店，之所以撤店，其根由还是在于茶颜悦色的低客单价难以支撑其供应链的高成本。

受到大资本追捧的喜茶、奈雪，除了明面上的热闹之外，也借助资本力量早早布局了全国供应链，以保障产品的成本与质量。开出万家门店的蜜雪冰城，更是一位隐藏的供应链管理大师。

靠国潮产品走红的茶颜悦色，在管理层面却落后了同行数筹。一旦热度消退、或是遭遇之前类似的公关危机，其经营层面的软肋很可能导致更大的危机。

就像这次南京的排队事件一样，一不小心，就容易招致舆论反弹。越是热闹，越是需要如履薄冰。

茶颜悦色的另一个自救方式，是开拓新的赛道。

上周，茶颜悦色旗下咖啡品牌“鸳央咖啡”在大本营长沙五店齐开。

以“西咖中做”的方式，延续茶颜悦色的中国风风格：美式咖啡被命名为“万般皆苦”， 加入了栀子毛峰的生椰拿铁被命名为“空山新雨后”。

“新零售咖啡浪潮来临，转战咖啡市场是我们拥抱变化也是自救的一种方式。”

竞争激烈的新茶饮赛道上，机遇与危机并存。但无论如何，能在新消费品牌们集体入冬的大环境里，依旧保持着远超同侪的热度，茶颜悦色的手上已经握紧了一张王牌。