2022天猫金妆奖行业趋势公布：3000万人由“美”入“奢”

2022天猫金妆奖峰会上，天猫美妆发布“三新”战略：为商家提供确定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趋势赛道。该战略也是淘宝天猫融合后，整个天猫淘宝“从交易到消费”战略在美妆行业的探索和落地。

“天猫成为奢美品牌成长的引擎”，在金妆奖奢美分论坛中，天猫美妆大客户及奢美线负责人瑷米在会上提到，上一个财年天猫奢美增长将近30%，奢美人群已经从2400万提升到3000万。看好中国市场的国际品牌纷纷上天猫寻找新商机，多个奢美新品牌在天猫成交规模破亿，包括迪奥、GUCCI古驰、爱马仕、La Prairie 莱珀妮、Charlotte Tilbury、等，而宝格丽、Burberry、奥古斯汀-巴德也在年内有望破亿。

亿级品牌扎堆天猫 奢美引领高增长

受疫情影响，全球市场普遍低迷，但以天猫为代表的线上增速迅猛，也让海外大牌“重仓”中国，Valentino、Kenzo、Gucci、爱马仕等纷纷入驻天猫，加大中国市场的开拓和投入。

过去一年，尽管非常不易，但奢美品牌在天猫依然表现亮眼，今年天猫618也实现了两位数增长。“有品牌给我打电话说怎么办，我的货一直在港口进不来，好不容易货品进仓了，小样又还没有到，仓库长时间封闭，好不容易转到其他城市，没多久其他城市的仓库也封闭了……”，瑷米谈到，逆境给人越挫越勇的勇气，而每一次的挫折都能带来新的机会。

后疫情时代下，奢美有哪些新动态、新需求?瑷米提到，一是消费者变得更加理性、专业，不再只是迷恋欧美大牌或受广告影响，而是会钻研相关的成分和功效;二是“精致悦己、颜值至上”也是非常明显的消费趋势。

为获得中国年轻人的喜爱，越来越多奢侈品牌把全球新品首发放在天猫。2022年情人节前夕，爱马仕在天猫率先上线中国限定77号色，迪奥也在天猫发布“中国独家发售”的新款口红，Tom Ford则在天猫新品首发中国玫瑰系列香水。在天猫深耕多年的YSL，美妆官方旗舰店粉丝数已经突破1370万，今年还和天猫小黑盒、年度会员日等项目合作。

围绕天猫上的高净值人群，奢美站内外品牌建设资源反哺的策略取得成效，包括在淘外围绕高净值女性、礼遇季男性和B站年轻用户拉新;淘内从奢美KOL矩阵、奢美专场和自播矩阵等提效，沉淀奢美直播周的打法“一日一品牌、一日一特色”，同时与88VIP、奢品等打造奢美专属场域、跨品类拉新。

据悉，已有95%的奢美品牌加入88VIP，包括去年新加入的爱马仕和迪奥，不仅加赠了非常好的赠品，也推出更多特色定制化服务给到消费者。

精准洞悉人群需求，匹配长效货品策略

2022年天猫金妆奖现场发布了“超级新品打造计划”，将上线新品孵化工具、推动站内外种草联动，打通上下游生态服务商，形成一套完整的造新链路，帮助商家体系化地创造新品，并将在一年内完成500个超级新品从种草到打爆。

过去一年，奢美品牌在天猫贡献了超过15个过亿的超级单品，同时新品超过40%。像赫莲娜的黑绷带、海蓝之谜的精粹水，都已经成为每次大促和礼遇季的主力单品。

“驱动奢美增长的有两个原因，一个是买的人越来越多了，二是消费者买的更贵了”，阿里妈妈大客户策略中心国际美妆负责人无即分享了一份“由美入奢”指南，帮助商家从行业视角理解消费者。

报告显示，奢美新客占比超过7成，且有越来越多的新客进入，因此拉新对所有奢美品牌来说都非常重要，生意占比也超过一半。同时老客也为奢美品牌贡献了非常强势的增长，不仅在增长，本身还有一定的增长性和成长性。

对品牌商家来说，有哪些机遇可以抓住?无即分享，在消费者运营商，通过探索“一体化、持续性、可优化”的三层美妆拉新体系和跨界拉新的全新运营能力，一键式帮助品牌进行聚类分析;货品维度，则引入创新VIEW模型分析，得出结论：短期关注的引力品类是口红、香水、面套、眼部护理、洁面;中期的山脉品类，即需要核心注重的品类是粉底、乳液、面霜、精华;从长期角度需要思考体现出高流转心智的潜力品类，如眼影、隔离、防晒、化妆水、爽肤水。

抓住奢美四大赛道，实现心智成长闭环

现场还公布了天猫根据奢美进阶消费者打造的四大消费趋势，它们是“奢宠颜值礼”、“科技护肤”、“话题性妆容”、“高定沙龙香”。

“我们非常重视礼遇季活动的运营，从2018年就开始慢慢做了”， 欧莱雅高端线暨北亚CDO Richard分享品牌如何打爆“奢宠颜值礼”赛道的关键节点“礼遇季”。他透露到今年上半年，欧莱雅高端线的两个礼遇季销售增长非常强劲，“超过预期两位数增长”。

Richard也为分享了一些建议：因为送礼的心智是所见即所得，消费者有购买冲动就可以直接购买，从运营操作来讲， “关键是把礼遇季的礼物做的更精美，能够让消费者送得出手”，此外他还建议可以用定制链路的服务体验，比如通过高定小程序，让消费者可以制作电子贺卡等形式，跟消费者产生更好的互动，从而优化体验。

Coty 数字化业务副总裁李昳围绕如何造出“话题性妆容”并引入“高定沙龙香”布局增长新赛道的话题，分享了关于高定香氛的思考。李昳表示，未来成功的香氛品牌在整体的运营、策略中的核心关键词就是“融合”，而通过阿里妈妈矩阵工具、站内外达人KOL以及直播间种草，能够进一步诠释品牌故事，形成完整的营销闭环，GUCCI打造的复古妆也引发话题性讨论。

值得关注的是，今年金妆奖峰会上还发布了2022秋冬趋势妆容，并在全球首次运用XR技术进行彩妆秀直播。奢美品牌阿玛尼的“檀砂拂晓妆”和“丹砂晌午妆”、华伦天奴的“高定红唇妆”、Tom Ford的“白开水妆”和“紫此金绿妆”CT的“经典好莱坞妆”等，掀起彩妆新时尚。