月销破200万，美妆快品牌“橪”如何建构品牌壁垒？

“乳香精油的正确用法”、“宝藏香味大推荐”……在洪佳的快手账号主页里，367条短视频覆盖了各类护肤知识，她表达清晰，尽可能用简单易懂的表达让粉丝理解正确的护肤方式。

作为芳疗精油护肤品牌“橪”的创始人，洪佳有着专业的美妆护肤知识积累，不仅发行了护肤书籍，更在《我是大美人》等美妆类电视节目中多次担任嘉宾。从传统护肤KOL转战快手的她，目前已在快手收获了131万余粉丝，其芳疗精油护肤品牌“橪”的月销售额也突破了200万。

精油护肤快品牌“橪”，不仅是洪佳深耕美妆护肤领域多年的结晶，也成为了美妆快品牌领域的新星。

从传统KOL到快品牌创始人，是什么“橪”动了洪佳？

在入驻快手之前，洪佳已是美妆护肤界的知名KOL，除了传统的护肤知识外，她还自主研习了芳疗护肤理论，并成功获得了IFA国际芳疗师、法系芳疗师等认证。

“我们希望通过传统的栏目IP来孵化个人IP，但公司不支持，所以我离职了，来快手创业。”从传统媒体离职入驻快手，是一个艰难的决定，机遇在眼前，但挑战也更大。对于洪佳和她的合作伙伴而言，抓住短视频时代的机遇孵化个人IP，是他们入驻快手的强劲内驱力。2020年7月，洪佳和她的合作伙伴一拍即合，向快手进发。

在有了入驻快手的念头之后，洪佳注意到，快手有相当一部分用户群体在下沉市场，对于正确护肤方式缺少一定的认知。

“在传统栏目做了十几年美妆，专业的内容生产我们有经验，但那个时候还是太单纯。”洪佳和她的合作伙伴坦言，她们清楚在快手的启动并非难事，而实际情况也让她们险些折戟。

2020年7月，洪佳二人和快手头部美妆主播合作，创立了”橪“的前身品牌。在合作了近一年后，三人的运营理念出现分歧，合作不得不终止。而这也意味着，洪佳二人不得不将之前的品牌剥离，仅继承了前品牌账号。2021年9月，洪佳带着名为“橪”的全新品牌，在快手再次启动。  

货品开发与账号运营双线并行，品牌重启挑战重重

对于重新起步的洪佳和“橪”来说，虽然旧品牌账号的粉丝基础还在，但除此之外，一个快品牌该有的，橪几乎一无所有。

“9月份开始上市，但我们完全没有SKU积累。”相较于快手平台同类型的精油护肤品牌动辄一两百款备案的产品体量，橪完全是从0开始。较低的SKU也间接导致橪获取粉丝的阻力重重，直播间里数量不多且被迫“常驻”的产品，并不能满足粉丝群体多样化的购买需求。这也使得重启伊始的橪，不得不将货品开发与账号运营双线并行，挑战和压力陡增。

在货品开发层面，洪佳虽然意识到了新品开发速度慢的短板，却也并未简单地提升产品开发速度，而是坚持“慢工出细活”。在橪的产品研发中，洪佳始终坚持三个策略，一是有效、二是天然安全、三是严格品控。

深耕芳疗多年，洪佳结合专业理论及实践经验，认为精油在改善问题性肌肤方面比普通化工产品有更强的功效。基于这一理念，橪的产品体系以芳香精油为核心，每款产品都是针对用户的具体皮肤问题所提供的功效型产品。

洪佳对于产品品控的把关也非常严格。在她看来，目前的美妆护肤市场同质化严重，而橪想要做到的，是选择小众但有效的护肤理念，开辟领域内的引领性新方向。“所以我们一定要把控产品的使用效果，层层筛选，层层把控打磨，就算出品很慢，也一定不会做传统的概念性产品。”

正是由于洪佳团队对于产品品质的严格要求，橪目前开发的SKU并不算多。

商业化投入方面的突破，则是源于一次服务商合作。“和上海的服务商合作，是我们第一次突破一百万，当时那场活动卖了一百零几万。”从活动预热到现场直播执行，再到专业商业化投放，眼见着专业化服务商的一系列举措所带来的收益提升，洪佳团队才真正意识到平台商业化流量采买的重要性。

如今的橪在品牌打造层面，明确了美妆对标用户的投放侧标准，并使用了磁力金牛进行投流。在粉丝维护层面，也通过粉丝团福利日发放粉丝优惠等形式，进行爆品打造。在直播层面，坚持每日高频率直播，夜间加场，大小场活动每月间隔进行，确保每月发布一到两款新品，同时根据流量投放引流产品，并配合“买正装送小样”等引流手段，在稳定老客的同时，也源源不断地吸引着新的客群。

在开发高品质产品与科学精准的投流营销之外，橪品牌还将护肤领域的专业态度渗透进售后服务当中，为用户提供1v1的产品用法专业指导，进一步增强了用户粘性。如今，橪品牌的店铺物流、客服、品质等综合评分一直维持在4.9-5.0，每天日播拉新占比达15%，复购率更是高达90%以上。

坚持初心，忠于品质 让品牌更有生命力

在洪佳眼里，目前的账号依然存在老粉复购很好，但新粉转化和新粉来源不够的问题。自账号搭建后，洪佳长期坚持做达人向的专业干货分享，但品牌成立后，既要考虑品牌元素，又要考虑传播效果，“我们在内容上目前也还挺迷茫的，不知道到底自己该坚持做什么内容，以后还是要多听听粉丝的反馈，做粉丝喜欢的内容。”

洪佳明白，橪品牌在品牌包装和输出方面相对而言依然存在弱势，但对于自身品牌在产品开发及品质把控方面的优势，她也有着一份自信的坚持。“要先把产品做起来，把用户的口碑做出来，才能把用户的复购做出来。不是工厂给什么我们就用什么，不好的成分、配方我们坚决不要，这是我们的专业，和在品质方面的坚持和初心。”

 带着这样的初心和对品牌清晰的认知，洪佳认为品牌接下来更应该加大商业化投入，补足品牌打造的短板。同时要尊重消费者，坚持对产品品质的把控，不做割韭菜产品，坚持“品质大于营销”。“不做营销概念性的品牌，这是我对于好品牌的一个标准，也是用这个标准要求自己。在消费者能看得见的地方，要做的很好，在他们看不见的地方，也要做得很好。”