2022兴趣消费风口：中国积木市场规模将超410亿，名创优品TOP TOY深耕中国积木

近年来，社会物质生活日渐富裕，人民群众精神文化需求日益增长，消费群体迭代，消费领域迎来了一系列新的变化。

围绕“兴趣”而推出的产品成为时下新潮流，越来越多的品牌盯上了这股浪潮，如以兴趣造物引领消费潮流的名创优品；突破传统体育，引领运动时尚的李宁、安踏；发展全域兴趣电商的抖音等。这些品牌以兴趣为导向，以圈层为指引，挖掘消费者爱好，从洞察需求到引导需求，持续推动中国经济内循环。

针对这一新的经济趋势，iiMedia Research（艾媒咨询）发布《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》（以下简称《白皮书》），总结出新青年群体对于悦己消费、圈层融入等需求对兴趣消费产生的影响，致力于为消费品牌进一步了解兴趣消费风潮、融入新消费群体的圈层提供参考帮助。

“兴趣消费”潮起，“悦己”和“社交”成年轻人消费潮流

中国90后、00后网民接近3.2亿人，占全国网民的23%，这部分拥有良好经济基础、活跃于互联网、消费观念新潮的新时代年轻群体成为消费市场的新力军，同时也驱动着消费需求的更迭。

生活在物质与精神富足环境下的 “90后&00后”，对精神文化层次的需求也日渐增长，消费观念与上一代人有显著的变化，形成了独有的消费特征。消费群体迭代，消费领域也迎来了一系列新的变化，兴起了以“兴趣”决定消费的浪潮。并在近两年内快速发酵，形成了一定的产业规模。

“兴趣消费”概念由名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富在2020年首次提出。他认为，社交、情感和精神诉求的提升带来了一种新的消费趋势，兴趣消费是年轻消费群体自身情绪、意识和个性的一种表达。

《白皮书》调研数据显示，六成以上新青年消费者购买所选产品的原因为外观颜值好看；五成以上新青年消费者购买所选产品的原因是被朋友或圈内人士“种草”，为了融入圈层，与同好人群有共同话题。艾媒咨询分析师认为，新青年消费者为兴趣买单的目的在于自我满足和融入社会圈层。

在兴趣消费浪潮的推动下，越来越多企业为迎合消费者喜好开始产品升级。以名创优品为例，其基于对全球市场兴趣消费的需求洞察，结合自身产品设计开发能力和高效的供应链整合优势，为消费者提供好看、好玩、好用的生活好物。截至2022年6月30日，名创优品全球门店数为5199家，累计进入约100个国家和地区。据弗若斯特沙利文报告显示,2021年名创优品门店网络销售的产品GMV总计约人民币180亿元（28亿美元），已成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。

中国积木市场潜力巨大，TOP TOY全速发力

《白皮书》指出，兴趣消费覆盖范畴广泛，与生活消费紧密结合。调研数据显示，新式茶饮/餐饮和潮流服饰是新青年兴趣消费的主要类型，占比均超70%；国货美妆、香薰等也是兴趣消费的重要领域。通过与不同产品相结合，兴趣产品持续渗透到消费者的生活中，已形成全新的产业。

艾媒咨询师认为，在此背景下，商品所附加的情感价值对于商品的质价比会有一定的影响。这在调研数据中也有所体现，20.4%新青年消费者对喜欢的产品出现溢价较为包容，而近50%新青年则表示会理性考虑溢价比例与商品附加价值的匹配度。印证了新青年“贵不贵没关系，值不值才是最重要”的消费态度。

“这部分群体，对潮玩积木消费的理解更深、需求更大，同时，经济环境对潮玩消费的影响不是很大。”在叶国富看来，潮玩积木作为兴趣消费的典范，更能满足90后、00后乃至10后这类成长性的年轻消费群体。

以积木市场为例，随着国内积木玩具行业供应链、产业链各环节的日益完备齐全，以及消费者对于积木类益智玩具的日益青睐，中国积木行业市场将进一步扩大，迎来一波高速发展期。数据显示，到2025年，中国积木行业市场规模将有望超过410亿元。

针对积木市场，名创优品旗下子品牌TOP TOY正全速发力。据公开资料，TOP TOY成立于2020年12月，产品线涵盖积木、手办、盲盒等核心品类。长期以来，国内消费者对于积木的了解基本来源于国外积木品牌，并且对国内积木品牌及产品的认知存在一定偏差，但TOP TOY中国积木的出现则让国产积木在消费者的心中占据一席之地。

今年以来，TOP TOY中国积木不断推出原创新品及用户活动，意在凭借自身的产品力、品牌力及渠道力，积极加强消费者培育、打造中国积木文化体验活动，打响“中国积木”概念。今年7月，TOP TOY举办“给中国积木一个机会”拼搭体验快闪活动，吸引众多潮玩达人、积木爱好者及消费者参与。同期全国超60家TOP TOY门店开展“一万套中国积木免费体验”积木教室活动，截至目前，中国积木教室活动已超过4000人参与。未来，TOP TOY期望将积木教室打造成积木爱好者的交流和共创平台，助力产品创新。

“年轻人是未来最有消费潜力的群体，我们将努力抓住每一位年轻人的需求。”叶国富表示，未来TOP TOY将以积木为核心，用中国创意和中国供应链来打造多品类、多IP的潮玩产品。