今日头条绝处逢生,全力给抖音导流带货

电商君
2022-10-20 08:58
1.今日头条上线购物频道,为抖音电商引流

影响一代互联网潮流的今日头条,距今已诞生10年。但是在短视频风头正盛的当下,今日头条开始为他人做嫁衣。

近日,有网友发现,在今日头条APP中,出现了一个独立“购物”频道。用户在搜索某个关键词时,搜索结果页中就出现了“购物”功能。值得注意的是,这个购物频道中的商品,来自抖音电商

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而用户在今日头条APP中的购物体验,也与在抖音内购物没什么差别。甚至用户可以看到商品的直播画面,并在直播间内下单。

同样,直播间的内容,同样来自抖音电商。因为早在今年5月份,今日头条就对直播板块进行整体升级,升级之后的直播服务“将由抖音提供”。

而用户以及创作者可以根据规则,将今日头条账号中的直播权益,迁移或融合至抖音账号。这个举动正是为抖音带货直播进行铺路。

在一系列业务融合过程中,如今的今日头条已经打通带货体系,成为抖音电商的重要导流平台。

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其实抖音和今日头条的合作全面融合并不奇怪。据易观千帆数据,今年6月,今日头条月活为2.92亿,而这一数字在2021年及2020年同期分别为3亿和3.05亿。今日头条的下滑趋势明显。

所以对整个集团来说,与其让今日头条的流量逐渐泯灭,不如为发展势头正猛的抖音引流,实现回收再利用。

随着图文资讯类APP的落幕,现在的今日头条已经从流量、到内容,再到电商购物,全面依附于抖音而存在。

打开最新版本的今日头条,能够发现底栏的四大核心功能已经变成了首页、视频、放映厅和我的,除了“我的”以外,其他三个板块分别代表了图文资讯、短视频和长视频功能。

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而这种变化早在张一鸣退位之后就已经发生了,2021年11月,梁汝波重整字节各大业务线,决定成立六大板块,发挥业务之间的协同性。

其中影响最大的一个整合便是将今日头条和西瓜视频,并入抖音业务部。随后,头条、西瓜、抖音便开始了业务融合的道路。

而随着今日头条独立购物频道的上线,原本的“头条系”,已经悄然变成“抖音系”了。


2.一个时代落幕,抖音挑起大梁

一个时代的落幕,往往标志着另一个时代的到来。

除了今日头条与抖音的全面融合之外,在集团内部,抖音已经开始挑起字节跳动的大梁,不仅在具体业务中占比越来越重。在对外品牌宣传过程中,抖音在逐渐替代“头条系”的同时,还将“字节跳动”四个字,扫进历史尘埃。

今年5月,字节跳动主体公司更名为抖音,向世人昭示着字节跳动的发展已经迈入了新纪元。

10月12日,字节跳动被曝出旗下数个公司陆续更名,将“字节跳动有限公司”改为“抖音有限公司”。值得注意的是,这一次,除了公司的名称改为“抖音”之外,集团的新LOGO也以抖音为主体进行了重新设计,目前已在抖音、微信公众号等平台完成账号头像更换。

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从业务名称和业务构成看,这次调整预示着抖音在字节跳动内部地位的提升。在集团层面,“抖音”正逐渐取代“字节跳动”,成为新的品牌认知。

而在抖音成为集团实体与品牌担当的同时,这个原本以泛娱乐内容消费为主要功能的APP,变得越来越庞大。

首先在内容方面,抖音不再以短视频为主,图文内容、中长视频在平台上也越来越常见。

去年11月,抖音图文功能上线,半年后,抖音图文内容迎来了爆发式增长,飞瓜数据发布的《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示,抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍,图文的互动率为视频的1.32倍。

近日的2022年抖音创作者大会上,抖音首次公布了抖音图文的最新进展:自去年11月上线至今,抖音图文创作者数量提升了10倍,每天的用户阅读量超过了100亿,超7成的活跃用户,每天看十几篇图文内容。

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值得注意的是抖音图文的发展,不仅与外部的小红书等平台贴面竞争,更是与自家的今日头条也掀起了内卷竞争。

除了图文内容之外,抖音开放平台的推出,更是将不少集团内的APP功能融合进来。

以西瓜视频为例,目前抖音西瓜视频小程序的功能已经十分完整,热门的免费电影、影视作品都可以直接在小程序内观看。

去年6月,抖音与西瓜视频、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”,创作者可以从三个平台获取流量收益。西瓜视频不停摇摆的战略,不见明显成绩的投入,使其在字节体系内的位置比较尴尬,合并入抖音,成为抖音中长内容中的关键一环,是比较理想的结局。

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在实现图文、中长视频等内容融合之外,字节跳动在社交领域的几次失败探索,也让抖音的社交功能走向了大众面前, 2020年,抖音APP就上线了视频通话的功能。只要抖音好友互相关注,就能发起视频通话。

近日,字节旗下的“派对岛”APP以及飞聊官网的停运,使得抖音新推出的元宇宙社交功能“抖音小窝”重视程度被提高。

如果再加上对抖音电商的引流,目前在集团内部,抖音已经实现了超低门槛的闭环大融合。今日头条、西瓜视频等一众功能型APP,开始围绕着抖音这个巨无霸,环形运转。

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现在的抖音不仅代表了抖音本身,还代表了抖音事业部,代表了整个集团,成为字节跳动的带头大哥。

但从行业的角度来看,字节跳动把抖音推到舞台中央,未免有些“无聊”。


3.字节跳动,讲不出新故事

今日头条诞生于2012年,距今已有十年时间。抖音,诞生于2016年,距今也有6年时间了。

号称APP工厂的字节跳动在推出抖音之后,再也没有任何一款现象级APP诞生了。

对于一家颇具创新能力的科技公司来说,字节跳动把核心目光放在抖音上时,也意味着集团的资本故事,失去了新意。

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用张一鸣的话来说就是“感觉过去几年很大程度在吃老本。”

先说作为老大哥的抖音,在融合多重功能,逐渐向超级APP发展的道路上稳步前行。但功能越多,所面临的竞争以及竞争对手也就越多。

以电商为例,目前抖音电商的发展已经步入深水区,可以轻松获得流量的时候已经过去了。对供应链的投入,需要漫长的时间和真金白银。全域兴趣电商时代下,要求抖音电商不仅要在内容电商领域继续保持优势,更要在传统货架电商,乃至快递物流等领域投入更多。

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更不用提在短视频内容领域,微信视频号和快手还在狂追不舍,2021年,视频号日活超5亿,已经接近抖音的6亿日活,疯狂抢占用户的短视频时间。

抖音面前的路,任重而道远。除了抖音之外,整个集团的估值也出现了收缩的迹象。

2021年12月,胡润《2021全球独角兽榜》上,字节跳动估值达到2.3万亿元,位居全球第一。但对比2021年年中接近5000亿美元的估值,已经缩水了28%。

今年9月16日,字节跳动宣布,计划使用不超过30亿美元现金回购现有股东的部分股票,价格不低于177美元/股,用这组数字来推算的话,公司估值不超过3000亿美元。相比于去年巅峰期的5000亿美元的估值,目前字节跳动的估值已经缩水了40%。

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估值缩水,当然离不开外部大环境以及宏观政策的影响,但集团自身业务的想象力见顶,也绝对逃不开干系。

当字节跳动进入抖音时间,今日头条这个上一代的霸主,逐渐成为附庸,可对于已经诞生6年的抖音来说,未来的路也并不容易。

但时间的巨轮永不停息,在抖音之后,字节跳动还能不能推出下一位继任者,给行业讲出新故事,依然是这头万亿独角兽必须解决的难题。

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