躺平还是焦虑？野性还是理性？这届年轻人选择治愈系消费

在不确定成为新常态的大背景之下，内卷与躺平的博弈从未中断。而超脱而出，让人发现生活中的小美好，变得能量满满的治愈系消费，则可望成为顺应和引领潮流的新趋势和新物种。 

今年双11缺乏亮点！

这是不少人不约而同的看法。一方面，以直播带货为标志的野性消费逐步退潮，归于平淡；另一方面，因疫情和经济承压，消费者信心不振，电商大促效果已经上升乏力。这在今年618已经有了苗头，某头部综合电商成交额已经负增长。不过，在此背景下，一股由年轻人主导的“治愈风”开始挺进消费领域，通过一系列的“化学反应”，正在占领新C位。

深入了解后发现，能真正给这届年轻人的消费打上治愈烙印的，往往是那些可以舒缓压力、能够陪伴，改善情绪和心情的小物件。比如，一个并不能照明的落日灯，一款拉满房间美好氛围的香薰，一只能萌化人心，让心情瞬间变好的公仔等等。

这些物件还有一个特点：不贵，但是注重品质和创意，有立竿见影的治愈效果。“往往一二十元，可以让自己开心好多天，”坏心情也随之一扫而空，不再焦虑，不再躺平，而是能量满满地面对每一天。

我们不妨把这种消费命名为"治愈系消费"。

治愈系消费图谱

996不是生活全部。

大厂上班看起来很风光，但996让生活除了工作不剩下什么，这一点小桃体会深刻。 

这两年，互联网行业神秘光环消退，资本绕道、批量裁员比比皆是。对于小桃而言，躺平没资本，而内卷太过扎心。当996成为日常，身体累还可以调节，心情不好、焦虑，则无法排遣。一次偶然的机会，小桃被闺蜜安利了一个香薰，让生活开始有了改变。

这是一款名创优品无火大师香薰。说起来也很奇怪，自从在客厅、卧室放上香薰之后，马上有了不同的体验。走进家门，淡雅的味道，唯美的视觉效果，让卧室霎时间有了温度，好像一位家人或者知己迎接自己。而在卧室，点着香薰也能让自己睡得更香，一觉醒来元气满满。而一瓶香薰的花费，也就几十元。这样的投入和回报，让小桃从此爱上这一治愈系好物。双11还没到，她的购物车已经添加了好几款。 

单身不是孤独本身。

小洁2022年还是没有脱单，加上经济形势不好，疫情反复、职场内卷，她感觉很无助。父母和亲朋的压力可以暂时不用面对，但自己日常的孤独如何排遣，却是很现实的问题。

早出晚归，一个吃饭，一个人看剧，一个在家加班，没完没了的外卖，一成不变的生活，让小洁感觉生活冷冰冰的。当然，她自己也明白，感情和缘分这种事，是无法着急的。

于是，小洁尝试通过一些新方式来缓解自己的孤独感。除了串门、聚餐之外，她意外发现用公仔可以很好地治愈自己的单身焦虑。“养一些萌宠的猫猫狗狗虽然好，但根本无暇照顾他们。我连照顾自己都成问题！"

目前，小洁的房间里，各种公仔都十几个了，一派热闹景象。从草莓熊到酷洛米公仔再到帕恰狗盲盒，不一而足。仅仅草莓熊，就有奶茶、甜蜜等多款。这些公仔或者表情呆萌，或者风趣、搞怪。小洁喜欢抱着他们刷手机、入睡，甚至和他们说话。这样的陪伴，至少能收获好心情，也能让房间里充满小美好和正能量。

好心情即正义。 

内卷严重，焦虑加码的今天，emo都成了网络热词。对此，小雅的观点是，“好心情即正义”。即使情况再糟糕，也一定要调节和管理好自己的情绪，保持一个好心情。

靠消费来让自己心情变好，其实也不是容易的事。起码这个物件要好看，好玩，同时还得好用才行吧。另外，花费也不能太高。按照这一标准，小雅构建了自己的一个去emo方法论和治愈系消费清单。比如，一款软萌杯盖，没事捏一捏，解压喝水两不误！比如，笑脸玩偶，淘气公仔，或者带有治愈系金句的东西，比如，“生活再平凡，也是限量版，请善待自己”、“不管今日做错了什么，你的被窝都会原谅你”！

治愈系消费成刚需？

以上治愈系消费图谱在年轻人中不是个案。治愈系消费不是今天才诞生，为何今年治愈风显然越刮越猛？

中国《2022 国民健康洞察报告》显示，91%的受访者认为自己有心理问题。在各种健康困扰中，焦虑、抑郁等情绪困扰依然稳居第一，疫情、情感、职场、家庭等压力仍持续搅动着人们紧绷的神经。

为了缓解压力和焦虑情绪，人们除了健康的生活习惯之外，如何消费也成为重点。那些花费不多，但好看、好玩、好用，具有明显治愈效果的品质好物，比起冲动性的野性消费，或者稍显紧绷的理性消费，显然更能为年轻人所接受。

因此，伴随 "996"、" 内卷 "、"emo"，以及 " 摆烂 "" 躺平 "" 精神内耗 "" 钝感力 "而来的，是年轻人对治愈系消费的情有独钟。

实际上，治愈系消费和兴趣消费息息相关。艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，近两年来，“兴趣消费”已形成一定产业规模，七成以上消费者的主要消费诉求为社交需求，蕴含着社交、悦己等情感属性的兴趣消费平均月支出占比为27.6%。

作为兴趣消费的倡导者，名创优品有关负责人表示，兴趣消费的核心人群是年轻人，其消费特点是为了悦己、社交。而当下年轻人面临的环境有了新变化：职场内卷严重，996压力爆棚，加上房贷车贷、恋爱婚姻等各种压力，让其治愈系需求水涨船高，且迫不及待，形成规模。今年以来，名创优品旗下治愈类的产品明显热销，从香薰到个护，从公仔到各种IP合作产品。为此，名创优品不仅将品牌定位与“美好和治愈”紧密相连，对“治愈系”产品进行了深耕，更在电商平台上全面加码，力争顺应和引领这一波来势凶猛的治愈系消费热潮。

而行业观察人士认为，治愈系消费，往往是花费不多，但却具有摆脱孤独、减缓焦虑、找寻温暖等治愈效果的消费，是焦虑和躺平之间的新物种。它往往包括：能给予慰藉的治愈系内容，抚慰人心，给人以前行动力。比如，刷屏全网的“二舅”、董宇辉等让直播带货从贩卖情绪变成了知识体验与陪伴式对话。关注自我的治愈系氛围。比如，能够缓解身体和精神疲劳的香薰蜡烛，近几年成了畅销货；缓解孤独的治愈系连接。特别是宠物行业。过亿的独居人口和年轻人打工人的背后，一张巨大的精神需求网络正悄然展开。 

当然，治愈系消费的清单还可以拉得很长。如治愈系电影、治愈系音乐、治愈系绘画，治愈系家居物件等等。治愈性消费需求的增多，除了让品牌有了新的发展方向和调性外，也以点带面地带动着消费业态升级。比如，其背后与艺术、美育等对消费者精神需求的满足和心灵慰藉关系密切。

如果总结一下，这个等式可能成立：选择治愈系消费，就是选择发现日常中的小美好，远离焦虑、孤独，让自己和社会充满正能量。这或许就是治愈系消费不断升温的底层逻辑和强大驱动力所在。