淘宝抢走刘畊宏

昨晚的淘宝直播，可以说是真正的“神仙打架”。

从李佳琦回归到罗永浩双十一期间在淘宝直播带货，再到俞敏洪宣布来淘宝“开课”，最近一个月淘宝可以说是“住在”话题热榜上了。昨天晚上，刘畊宏的妻子ViVi王婉霏也现身淘宝直播间，此外还有消息称，11月9日，刘畊宏将会和ViVi一起来到淘宝直播，进行带货。

10月31日晚7点，vivi王婉霏空降直播间，半小时内观看量便突破百万人次，从直播间上架的商品链接来看，当晚的在售商品包括健身服饰、健身食品等与刘畊宏账号相关的商品。

在直播中，vivi没有称自己这次直播为首播，而是称作“回归”。因为在刘畊宏夫妇教健身爆火之前，曾经在淘宝直播带货了2个月。

在ViVi开播前，“ViVi肥油咔咔掉”的账号就已经预告了部分上架单品，包括爱吃鲜摩人、VIVICYCLE、魔胴等商品。与之前在淘宝直播带货不同的是，这次vivi不是帮别的品牌带货，而是为自有品牌的发货

据观察，昨晚“ViVi肥油咔咔掉”直播间中带货的所有商品均为刘畊宏夫妇与周杰伦的关联公司巨星传奇旗下品牌。

对此，品牌营销专家路胜贞表示：“只要刘畊宏后期能保持一个持续的IP热度，他的产品会被这些消费者逐渐扩散，形成一个放射性消费效应，基于这种原理，他卖产品是可行的，自己做品牌也可行。”

截止发稿前，刘畊宏在抖音的粉丝量为7260万，作为手握千万粉丝的头部主播，先不论刘畊宏夫妇带货自有品牌能不能成功，大家更在意的是：又一个抖音头部主播走向了淘宝直播间。

今年“双11”，淘宝直播可谓是赚足了眼球。

2020年3月26日，罗永浩曾公开表示，抖音是自己独家直播带货的平台；但就在今年的10月24日，罗永浩“违背”了自己的承诺，出抖入淘，首次在淘宝进行了直播带货。罗永浩的淘宝直播首秀累计观看人次超过1000万，单场直播涨粉超100万，单场预估销售额达到了2.1个亿。

除此之外，几个月前在抖音爆火的东方甄选创始人俞敏洪，昨日也现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。虽说俞敏洪并没有带货，而是做了一场“大学生如何做好个人的兴趣选择和时间规划”主题的演讲，但在俞敏洪直播的一个多小时里，为“新东方好老师”直播间带来了超100万的观看量。

这一切事件似乎都在向我们证明：从这个双11开始，主播将不再固定于某一个平台，多平台同时带货将成为常态。

看似突然的转变，其实背后的逻辑并不难理解，无非是大主播基于对未来发展的长线考量，不想与某一个平台深度绑定，所以选择了全方面发展的路线，进行多平台布局。

这种情况的出现早有预兆-——交个朋友此前曾向媒体表示，“交个朋友作为一个独立的机构化公司，多直播平台发展是公司的战略之一，未来公司也不排除做独立App以及发展快手直播、视频号的可能性……多平台直播或许未来将成为一种趋势。”

显然，对于头部主播而言，他们在原先的平台已经取得了很出色的成绩，并且很难再有进步空间，现在的他们，需要更广的流量渠道。

除此之外，淘宝也在向这些头部主播释放出友好的信息，并给出了一系列的流量扶持。

以10月31日晚的淘宝直播为例，淘宝直播分别给了三位“跨平台主播”频道内前三个热门位，用半屏展示直播间入口，极力扶持，可以说是给足了面子。

除此之外，从10月24日开始，淘宝共发布了12项商家举措，针对直播流量，淘宝推出了“双11超级播”激励，向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励。

可以说，为了在这个双十留住和吸引更多的优秀主播，淘宝已经拿出了极大的诚意。而刘畊宏夫妇选择淘宝直播的原因也很简单，就是拓展自己的带货渠道。

都知道刘畊宏爆火的平台是抖音，但从本质上来说，抖音还是内容平台，很多用户上抖音的根本目的就不是购物而是娱乐；但淘宝不一样，淘宝直播的本质就是电商，可以这样说，在抖音上看直播的用户购买商品的可能性是低于淘宝直播的。

再加上刘畊宏近期的直播带货成绩有所下滑——7月23日刘畊宏夫妇的一场直播，预估销售额高达889.51万元；但最近直播间内的成交总额却持续下滑，以9月23日为例，该场直播预估销售额为250万元-500万元，而在最近的一场直播中，观看人数已不足百万。

显然，刘畊宏夫妇在抖音的直播已经来到了瓶颈期，在这样的情况下，选择去淘宝开直播并非坏事。

而被一众头部主播选择的淘宝，近几年的处境却并没有那么好。

作为国内电商以及直播电商的领导者，近些年的“一哥”地位却屡屡被以抖音为代表的新兴直播平台所挑战。

据星图数据，截至2022年9月，在“淘抖快”直播电商格局中，抖音GMV份额达40.5%，快手和点淘分别为32%和27.5%。

最先开始做直播带货的淘宝直播，却排在了三个之中的末位。

所以在这个双十一，在这个由淘宝最开始举办的网络促销活动中，淘宝直播急切地希望能再次站上C位。

好在，李佳琦的回归，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇、张柏芝等超级主播的加入，一次又一次地把淘宝直播送上话题榜，也让淘宝直播间出现了久违的热闹。这对淘宝直播而言，上涨的不仅是热度话题度，更是声望。

众所周知，直播行业的“二八定律”十分明显，头部MCN机构有机会得到更多资源，旗下的主播也更容易出圈。

但“二八定律”也同样适用于平台：头部越多，用户流量越大的平台，越容易得到主播们的青睐，大家都更愿意选择这样的平台发展；而拥有越多的主播，也就会让整个平台的生态发展地越来越好。

有直播从业者透露，“带货主播有很强的头部效应，很多粉丝不仅看价格，也看主播。前段时间某顶流主播停播后，淘宝直播的数据有所下降，用户的购买欲望也慢慢变低。”

互联网行业分析师葛甲认为，只有标杆立起来了，才能激励更多人涌进来，如果一个平台都是腰部主播，一眼就能看到流量跟GMV的天花板，很可能会逐渐走向没落。

显然，淘宝需要的是更多的标杆。