迎接11.11大考 京东家电的“实在”答卷

随着各大平台11.11发布会启动，“定金预售”、“膨胀”、“领券”、“跨店满减”……各类型的优惠促销信息席卷而来，从“理想”到“热爱”，从“嘉年华”到“烟火气”，从“多样玩法”到“实在好货”，11.11大幕已拉开。

不难看出，今年的11.11促销形式多样，“年度大促”、“全场底价”冲击着消费者的目光，一场围绕“价格”的拉锯，不可避免地走进视野。

这种现象的出现绝非意外。全球宏观经济持续震荡，市场主体困顿、内外形势严峻复杂。反映到消费层面，外部与自身变动频发，消费者信心不振，消费市场热情亦趋于冷静。打出“价格牌”是各个市场主体应对市场变化的选择。

作为下半年最重要的消费节点之一，11.11承载着复苏消费活力的希望，也面临多重压力带来的考验。

业内人士表示，当前消费者越来越多从激情消费转向理性消费，高质低价成为拉动消费的首要因素。而如何通过供应链、营销链和服务链的多重耦合实现降本提质，实现实体企业、商家与消费者的共赢，需要平台的思考和实践。

品质价格是这次11.11角力的胜负手，使高质低价具有可持续性，则对经济产业有着更长远的意义。

从“值得买”，到“买的值”

每年的11.11，家电的销售额是总盘占比最大的比重之一。而近年来，家电行业整体规模增长趋缓，据欧睿数据，家电产业近五年的年均增速仅1.6%。奥维云网数据显示，今年上半年中国家电市场实现零售额3389亿元，同比下滑9.3%，整个行业持续承压前行。

作为一名京东资深买手，石刚（化名）并不认为现在的消费者没有欲望，没有需求。曾经产品经理的经历，让他很能理解人们在花钱上的痛点。比如，一个朋友一直想换一台大尺寸电视，游戏、观影有更震撼的效果。但预算内的产品不够心动，心动的产品又超出了预算。

实际上，这并不是孤例。据普华永道发布的《2022年全球消费者洞察调研中国报告》显示，消费者并没有降低对质量的要求或舍弃个人偏好选择替代品。相反，消费者在每个价位都想获取到更好的产品，确保每次购物都正确合理，所买东西都是物有所值。

如何同时实现“值得买”和“买得值”？石刚的方法是和厂家一起挖潜。

某品牌的一款薄十字门嵌入式冰箱是石刚团队的一个爆款。通过冰箱行业的趋势洞察和机会洞察，团队认为500升左右、十字开门、深度60厘米、嵌入式、两侧不散热底部散热的产品形态是有很大潜力。这个判断是考察了京东用户家装橱柜的标准尺寸后，根据家庭面积、分区存储的需求得出定制的需求。石刚介绍，当时他们找了冰箱四个主要的头部厂家，都讲述了这个产品的需求，最终和该品牌达成一致，把这款产品开发出来。

成为爆款，首先离不开劲爆的价格。当时市面上的相似规格产品价格都在10000元以上，而这款产品价格做到了6000以下，冰箱一上市，销售就爆了。

实际上，极致性价比和直降，往往是消费者最买账的两个类型。对于价格敏感型的消费者，电商大促最有吸引力的就是以大折扣买到刚需的商品。而对品牌品质有一定需求的消费者，也希望借由大促的福利买得更值更实惠。

本次11.11，京东家电推出丰富的抄底价货品，从10万个家电产品中精选出上百款“极致性价比”的抄底价单品，品类丰富货源充足，不用抢不限时，满足消费者的选购需求，让用户“一薅到底”。在消费者享受低价的同时，依然可以保证品牌货的家电品质，同时备货充足，避免消费者陷入“套路”，抢到却等不到发货的情况。

对中高端品牌，京东家电推出直降系列举措，许多消费者青睐卡萨帝、COLMO、西门子、LG、戴森等为代表的高端家电品牌产品，京东家电联合厂商下了“狠手”。在11.11期间，中高端品牌价格降幅至少达到20%，有的商品甚至达到40%。

从产品策略，到产业价值

一些行业分析人士指出，中国的家电行业已进入存量市场时代。探索顺应市场特点的增长曲线，则势在必行。通过精细化的客户消费趋势洞察，京东认为，现今物美价廉的家电才是消费者重要需要的，然而切合市场特征与消费趋势，家电消费市场总绕不开“定价”这个关口。如何做到低价，对于平台而言并非易事。

不同的消费者有着不同的需求，高品质和高性价比并不矛盾。京东通过精细化的备货策略实现了二者的结合，即联合商家选择高品质产品，再通过供应链、营销链和服务链的多重耦合实现降本提质，保障实体厂商的利益，用挖潜让利消费者，实现商家和消费者的共赢。不仅仅是做大促销力度，还要做大产业价值。

京东通过分析海量用户真实需求，洞察行业和技术的发展趋势，把用户的需求和产品的解决方案进行匹配，找到新的机会，驱动厂家去做创新的品类。家电产品的使用离不开居家场景，京东买手与厂家一同精选推出趋势品类，抓住部分消费者家居焕新的实际诉求与心理需要，满足了这一消费需求。

同时，京东也会对整个行业的成本，包括材料、经营成本进行重点的分析，做成本合理化的支撑。对于已有的产品，京东联合厂家重新定义产品的市场价值。通过大批量的集采，通过规模经济的模型寻求成本的优化，平衡厂商“有利润”和消费者“有低价”的不同诉求。

此外，消费者需求和厂商促销出货的精准匹配也是做到高质低价的抓手。每年11.11的“谈货”从8月份就开始启动，石刚这样的买手团队会深入厂家，助力利润分配合理化，帮助长周期产品开发，提前进行品类布局。同时，根据市场反应，调整经营策略。除了沟通价格、福利等，双方还会沟通并给到消费者选购最优解，比如规划产品套购还是单买更划算、给到消费者什么样的赠品才最有价值等，满足消费者的真实所需。

11.11经历多年迭代，生意还是回归到了本质，如今的11.11消费者更看重低价，但是不仅仅是看价格，也看重低价之外的体验，低价之上的品质。真正做到低价的同时兼顾品质，背后是京东长期深耕产业链，重塑供应链价值的成果，从而得到领先的集采规模和供应链效率。而在产业价值层面，通过京东供应链的助力下，提高产业效率，减少冗余成本，也有利于实现C端消费者和B端商家的“价值共生”和“价值共享”。

不断变化的市场环境中我们也看到积极信号。根据京东家电发布的数据，自10月20日至10月27日，海尔、美的、小天鹅、TCL、容声、海信、格力等家电预售订单金额同比增长超70%。

在细分品类上，游戏电视预售订单额同比增长120%、洗烘套装同比增长近100%、超薄冰箱同比增长140%、嵌入式洗碗机同比增长160%、洗地机同比增长220%、零冷水热水器同比超150%、加热净水器同比增长近100%、嵌入式空调同比增长180%、低音破壁机同比增长超3倍。

展望第四季度，民生银行研究院认为全球经济放缓将会抑制经济动能，但稳经济政策作用继续发挥，经济增速会较三季度有所好转，预计同比增长4.0%左右，全年增长3.5%左右。

每年的11.11，是消费市场变化的晴雨表、风向标之一。也承载着家电企业、商家更多的期望。在当前面临多重不确定性的经济发展挑战之下，消费作为拉动经济发展的重要引擎，保持其健康高效的动力则日益重要。如何盘活消费、促进消费，是参与经济发展的市场主体需要思考的问题。京东家电“好价、好货、好实在”的实在促销动作，推动品质家电的焕新、升级，为家电行业年底发力提供了有力的支撑，11.11家电行业最终将交来怎样的答卷值得持续关注。也相信随着品质价格路径拓宽消费增长通路，今年的11.11也将为家电结构升级带来一个亮眼的开端，给行业以新的启示。