在线旅游市场，将被抖音和快手吃下

1.制作旅游微综艺，快手打造旅游ip

在瞬息万变的商业世界，颠覆性改变往往来自于行业外，某个不起眼的时刻或微小的机会。

抖音和快手凭借着短视频撼动电商格局的同时，也没有掩饰对文旅行业的野心。

近日，快手旅行自建项目《旅行奇遇记》福建站宣布收官。在过去一年里，《旅行奇遇记》已相继去过蜈支洲岛站、云南站、哈尔滨站，每一站快手官方都会邀请不同的旅行博主，共同前往目的地。

这次福建站的探索，快手一如既往地邀请了旅游博主同游。但不同的是，过去几站主要由旅游博主生产内容，快手官方只是呈现一分钟以内的高光集锦，而这次福州站快手首次采取了5分钟左右的微综艺呈现形式。

《旅行奇遇记》福建站的微综艺融合了探索、悬疑等元素，以千万粉丝级旅行达人“房琪KiKi”与文化探访类达人“冒险雷探长”为两条不同的主线，更加立体化地呈现福建这座城市。整体来看，不管是呈现形式还是拍摄手法上，福建站都比以往几站更加精致。

截至目前，#福建旅行奇遇记#话题的播放量已经达到15.2亿次，#快手旅行奇遇记#总话题的播放量也达到了65.3亿次。

而《旅行奇遇记》玩法的升级与曝光量的提升，也是快手培养旅行IP，加快平台文旅布局的显性信号。

另一边，快手的老对手抖音对文旅行业也来势汹汹。抖音发布的《2022国庆旅游数据报告》显示，2022年1月-9月，抖音新增旅游类内容13.9亿，播放量超过1.1万亿，获赞402亿。

有着巨大流量池和庞大的目标群体的抖音和快手，自然不愿意只做导流生意，这两年，抖音和快手都在不断加速站内文旅布局，打造整个旅游消费生态闭环。

2.抖音快手做文旅：从合作导流到建设闭环

在短视频热潮兴起后，各地的文旅景区和酒店都将抖音和快手作为线上营销的重要阵地。而回望两个短视频巨头的文旅布局之路，可以发现，抖音和快手在这时就已经开始拓展旅游业务了。

相关数据显示，2019年，快手站内共生产了3.4亿条文旅作品，平均每分钟发布653条作品，2020年，文旅内容发布量同比增长1.3倍。

意识到文旅板块内容对于平台而言的重要性后，2020年，快手发布了针对全国文旅创作者的 “快手文旅光合计划”，对全国的文旅创作者进行重点培训和扶持，鼓励创作优质文旅内容，推广文旅资源。

同年，快手和同程艺龙达成战略合作，同程艺龙旗下的酒店、景点门票等产品供应链陆续全面接入快手平台，被短视频和直播激发了出游兴趣的快手用户，可以在快手直接预订酒店等旅行产品。

去年，快手还和美团达成合作，美团在快手上线小程序，陆续上线了酒店、民宿、景区、剧本杀等多个生活服务品类，进一步完善了快手的本地旅游版块。

与此同时，抖音也在加速站内文旅的布局，而相比于快手，抖音的步伐要迈得更快。

2018年，抖音就已经和美团、携程等第三方合作，通过其嵌在抖音中的预订小程序，实现闭环交易。

从一开始就不甘于只做导流生意的抖音，2019年与订单来了开启直连合作，数百家民宿和抖音实现直连，抖音开始扶持平台自身的酒旅商家。据了解，订单来了目前在抖音共计上线了三四千家酒店，一年能达到近亿元的交易量。

去年5月，抖音对标携程、飞猪等聚合型旅游平台，开始内测“山竹旅行”小程序。山竹旅行不仅提供了旅行种草、商品购买等服务，还有游玩、吃喝和住宿等榜单，为用户在旅游购物的筛选提供参考。

然而，很快山竹旅行项目就有了“被放弃”的传言，抖音官方账号也自去年7月之后也再无更新。

值得注意的是，虽然山竹旅游没了踪影，但目前抖音站内的旅游商品供应商多为抖音小店的商户，携程等第三方平台的分量正在减少。而快手小店虽然在今年年初对本地生活行业商家开放了入驻，但大部分旅游订购还是要跳转至美团等第三方小程序完成服务。

（左抖音，右快手。抖音可直接下单，快手要跳转至美团小程序，完成登陆后才可下单。）

两相对比之下，在文旅版块的布局上，抖音不管是在起步时间，还是在视频种草到交易的旅游消费闭环的打造，都远超于快手。而两个平台在打造旅游消费闭环，将庞大的流量留平台的过程中，也将对原本旅游市场的格局造成冲击。

3.OTA平台转向内容生态竞争

和深耕多年的传统OTA（在线旅游社）相比，抖音和快手在供应链上并不占优势，但凭借其庞大的流量池，二者依然撬动了旅游市场这块蛋糕。

《2021年中国在线旅游行业报告》显示，2021年，因一条短视频而爆火的旅游产品大量涌现，一个连接海量用户的KOL＋内容＋用户＋旅游供应商的旅游生态快速形成蓬勃发展。

在过去，抖音和快手利用自己的流量入口，打造了许多爆款旅游目的地。而平台内庞大的KOL资源，也提高了平台短期内实现流量聚集和流量转化的能力。

然而，光有流量还不够，除了在供应链上不及老牌玩家，抖音和快手在旅游业务上也还没讲出新故事。

由于短视频平台主要靠内容刺激用户的消费需求，而用户种草的瞬间又极为短暂，为了更好地刺激消费转化，抖音和快手在酒旅业务上主要发力团购，用一键预订、随时可退的方式促进预订。

但团购面临着核销链路不完善、核销率低下的难题，如果一味靠低价团购，长期下来将损害到商家的利益。

与此同时，面对着来势汹汹的新玩家，携程、飞猪等老玩家也没有坐以待毙。

作为在线旅游业的老大哥，携程2019年就投资成立了一家名为上海程梦文化有限公司的旅行MCN，广泛招募“旅游达人”，孵化平台的KOL，并且从去年开始加大了对内容上的发力，将优质图文、视频、直播等都放到携程社区和各个产品里。

除此之外，飞猪也上线了商户直播功能，马蜂窝也推出了涵盖短视频的“嗡嗡”功能，老牌玩家们都在不断完善站内的内容建设。

可以说，随着快手和抖音等新玩家的入局，OTA平台的竞争已经转为了内容生态的竞争。

而前瞻研究院的研究报告称，预计到2026年我国在线旅游行业市场规模将超过2万亿元，在线旅游也将逐渐代替传统旅游，在旅游市场上占有越来越高的份额。

届时，在线旅游这个万亿市场，是老牌玩家继续拔得头筹，还是新玩家后来居上，我们拭目以待。