今年双11，视频号拼了

第十四年双11依旧热闹非凡，第一轮尾款开启之后，淘宝、京东和抖音等平台相继发出第一阶段战报，相比之下，视频号显得有点安静。

事实上，视频号今年推出了多项举措备战双11，而第二年参战的视频号，依然将更多精力放在吸引品牌商家入驻开播上。

10月31日，在各大平台开始第一轮尾款支付的当天晚上，视频号也正式开始了今年的直播双11活动。在整个双11活动期间，视频号直播推出了平台流量激励、主会场核心推荐位展示、行业运营深度指导等多项举措，帮助商家充分激活公私域。

为了商家和达人开播，视频号也推出了相应的流量激励计划：报名重点GMV场次激励计划的商家，单场峰值销售金额只要不低于10万-150万，且累计销售金额不低于1000万，就可以同时获得流量券和发现页曝光；达人直播间完成单场10万-100万不等GMV，则可以得到流量券的奖励。

而在双11活动正式开始之前，视频号还上线了直播加热功能。商家开启直播后，可以通过加热功能购买观看量，快速加热功能预计100元可以带来166-500人观看量，精准加热功能还可以对加热目标、加热方式、期望观众类型等进行更加精准的投放。

这个可以为直播间直接引入流量的加热功能，在双11期间，可以帮私域商家更好地触达公域流量，也能帮中小主播快速起号。

除此之外，视频号还上线了手势功能，主播在直播间做出点赞、比心的手势后，就可以看到相应特效，通过特效互动提高主播和观众的互动强度，增加观众停留时长。

加大流量激励，进一步完善直播生态，不难看出，视频号渴望借着这次大促狂欢，吸引更多品牌商家入驻视频号带货。

在短视频赛道上，2020年才正式上线的视频号，入局时间已经算得上晚。但尽管开始的时间晚，背靠微信这颗大树，视频号迅速发展成为短视频“第三极”，商业化探索的步伐也迈得非常快。

2020年10月，视频号火速推出了直播功能，并开通购物车和小店，在12月推出推流、连麦和打赏三大功能。为了更好地扶持主播，视频号去年上线了机构管理平台，并在首页新增了商品分类和创作者中心。

从去年双11开始，视频号就开始试水电商购物节，陆续举办了双11直播好物节、年货节、3.8女生节、618购物节等多场购物节活动。

但电商相关的一系列举措和活动没有带来太大的效果，视频号最终还是凭借着线上演唱会实现破圈，刷足了存在感。

腾讯2022年第二季度财报里，着重提到了二季度视频号举办的直播演唱会，每场均吸引千万级用户观看。

在第二季度财报会议上，腾讯曾表示，线上直播音乐会的成功举行是为了培养用户选择视频号观看直播的习惯，当足够多的用户开始更久的停留在视频号后，视频号就可以充分发挥其对小程序、私域流量的转化和打通的作用，并且进一步实现视频号向直播电商转化的进程。

用线上演唱会吸引流量之后，视频号商业化发展又再次开始大提速。

7月18日，微信视频号宣布首次接入信息流广告。在视频号信息流广告中，用户点击视频上的广告组件卡片后，就会弹出品牌小程序、原生推广页或H5，还可以直达商城一键购买。中信证券曾预测，视频号开启信息流广告变现后，2023年视频号广告有望达到370亿元营收。

紧接着在7月21日，视频号推出了“视频号小店”代替视频号橱窗。和已经实现闭环生态的抖音小店类似，视频号小店上线后，所有的视频号带货都必须通过视频号小店进行，进一步加快实现直播电商闭环。

微信视频号直播电商的生态正在不断完善，但在商业化的道路上，视频号还有许多问题等待解决。

背靠有着12亿活跃用户的微信，视频号有着其它短视频平台难以媲美的私域优势。微信公开课此前公布的数据显示，2021年年末，视频号直播带货的GMV增长超15倍，其中私域占比超50%；复购率达到60%，客单价超过200元。

视频号的私域流量价值毋庸置疑，但目前公域流量的价值还没有发挥出来，如何打通公私域流量，是视频号如今面临着的难题。

而作为微信生态中最原子化的内容组件，视频号需要在商业变现和用户体验找到一个平衡点，避免影响到微信的基础生态。

除此之外，和成熟的电商平台相比，视频号在供应链、物流、售后体系等方面也需要进一步完善。

当然，任何平台的商业化道路都不是一蹴而就的，而这次的双11，则是检验视频号阶段性成果的大考。

今年双11各路玩家可谓是八仙过海，各显神通。有意思的是，短视频“三巨头”今年双11都走向了不同的路。

抖音在今年着重发力货架电商，将抖音商城作为抖音双11大促的主要成交阵地。不管是在前期预热，还是在针对消费者推出的优惠上，今年双11，抖音电商的所有政策都更向抖音商城倾斜。

快手同样在双11大促期间上线了独立商城，布局全渠道电商。除此之外，在今年3月切断了外链，打造电商闭环的快手，在双11前夕，又全面恢复了与京东联盟和淘宝联盟的商品外链合作，再次回归开放初心。

视频号用流量吸引商家、抖音全力押注独立商城、快手走向结盟合作，三种不同的道路，让人愈发期待今年双11“三巨头”会交出怎么的答卷。

值得注意的是，如今各大平台的主播不再各自为阵，头部主播全渠道发展已经成为了趋势。

这段时间，除了最引人瞩目的罗永浩、遥望科技前往淘宝直播之外，抖音首位粉丝破亿的达人疯狂小杨哥背后的团队也在上个月在视频号试播，预备进行抖音、视频号双平台发展。

（图源：剁椒TMT）

而头部主播开始全渠道经营，也给短视频平台也带来了新的机遇，尤其是对如今缺少头部主播的视频号来说，头部主播的加入，无疑会增强直播电商业务的声量。

双11大促已经接近尾声，抖音、快手和视频号最新一轮的比拼即将告一段落，但随着主播的全渠道布局，新一轮的竞争又将开始。