霸屏双11各大榜单，薇诺娜双11再成“优等生”

2022年，是新消费在高速增长后逐渐回稳的一年。在这一年里，无论是平台、品牌还是消费者，都心领神会的“冷静”下来，消费市场也从高速增长进入高质量增长时代。

但是，新消费品牌的潮起潮落，有不同因素的推动，但终极秘钥始终掌握在消费者手里。“用户至上”的观念下，品牌之间的竞争早就从单纯的售卖产品，拓展到产品与服务并重。

作为国内专注敏感肌肤的功效性护肤领导品牌，薇诺娜一直遵循着“从消费者需求出发，解决消费者实际问题”的简单逻辑。正如贝泰妮集团联合创始人董俊姿说的：“薇诺娜的思维是消费者需要什么，我们就去做什么，为消费者提供科学、精准、精简的解决方案，我们希望每一个产品都能让大众认可。”

今年双11，持续发力的薇诺娜不负用户期待，在全网多个平台全线告捷。

天猫双11：根据2022年11月11日24时公布的战绩，薇诺娜成功拿下天猫美妆类目排名TOP6，天猫超市美妆类目排名TOP1。据悉，这已是薇诺娜连续5年蝉联天猫美容护肤TOP10，证明了品牌当之无愧的绝对实力。不仅如此，贝泰妮旗下第二大核心品牌薇诺娜宝贝也获得了天猫婴童护肤TOP4的好成绩。

值得一提的是，随着近年来多平台战略的完善，薇诺娜还收获了唯品会国货排名TOP1，抖音双11好物节全美妆排名TOP7、快手美妆榜排名TOP7，以及京东美妆国货排行TOP2的佳绩，体现出良好的多平台发展态势。

爆品表现方面，舒缓修护冻干面膜、舒敏保湿特护霜、清透防晒乳、舒缓保湿特护精华液表现突出，分别爆销500万件、400万件、200万件和100万件。

在经济整体回稳、品牌之间的竞争越来越激烈的背景下，薇诺娜在今年双11的“一马当先”，离不开薇诺娜在双11期间差异化营销策略的成功，更离不开过去12年以来对产品品质的坚守。

薇诺娜今年双11再次卖爆，也到了品牌营销一个新的视角和思路。

12年特护相伴，

一场薇诺娜与用户的双向奔赴

长达一个月的双11大促，无论是对品牌还是对消费者而言，都是一场漫长的征程。

为了打赢双11这场“天王山之战”，不少品牌都在大促期间推出了有竞争力的产品，这也让用户的聚焦力越来越分散，消费决策越来越困难，那么，薇诺娜是怎么实现将品牌触达用户的？

2022年是薇诺娜成立12周年，也是品牌深耕敏感肌赛道的12年。从萌芽初长到成长为行业标杆护肤品牌，12年的经历无论对品牌本身还是对12年来始终一路相伴的用户来说，都弥足珍贵。

以品牌12周年为切入口，薇诺娜在今年双11前，推出一部记录了12个薇诺娜会员真实故事的视频，在感恩用户一路支持和信任的同时，也对释薇诺娜过去、现在和将来一直对用户特护相伴做了全景视的情景再现，将品牌深度触达给用户。

短片由“自然的力量”“坚定的成长”“勇敢的阔步”“两代的传承”四个单元组成，包括了对自然的信任、职场中的成长、直面内心、爱的传承等内容，由薇诺娜会员现身说法，他们的视角讲述他们和品牌之间的故事，见证薇诺娜12年来一路相伴，守护了一代又一代新老用户的肌肤健康，具有很强的代入感。这场关于勇气和爱的种草视频在10月24日双11预售首日就获得了粉丝们的强烈共鸣，也成功地将薇诺娜2022双11的营销主题“无惧敏感，特护相伴”触达用户。

薇诺娜的“情感大片”之所以获得用户共鸣，一是在正式发布视频前就通过话题和先导片进行了预热，带来后期正片的持续发酵；另外就是视频内容和产品本身的关联度高，一直围绕着改善敏感肌的各种症状这个中心展开，并通过解决讲述者的焦虑让产品的性能一次次强化，这无疑是一种更高明的品宣方式。

总之，好的产品始终是情感营销的内核，薇诺娜的这支情感大片，不仅让我们见证了消费者对薇诺娜的长久信任，也诠释了在薇诺娜产品力上的持续升级，实现了一场品牌与用户的双向奔赴。

深挖IP共性，跨界联名拓展品牌新势能

对于双11这样一年中最重要的电商大促，热点在哪里，品牌借势起飞的机会就在哪里。而跨界联名合作已经成为各大品牌“出圈”的必备技能：好的品牌之间的跨界联名，可以让两个原本没有关联的品牌进行优势叠加，大大拓宽了品牌的消费场景，达到双方品牌资源最大化利用。

那么，品牌之间的跨界联名怎么玩得更出彩？薇诺娜今年双11期间和各大品牌的几次跨界联名活动，从不同的角度为行业做出了示范。

薇诺娜、五菱汽车、中国青年报、新世相四方联名，开启多品牌跨界新玩法。

11月2日，薇诺娜联合五菱汽车、中国青年报、新世相，共同启动了“特护行动”空降城市活动 ，引导网友稳住心态，携手薇诺娜和五菱汽车一起奔赴下一站。炫酷的车身设计、浓厚的体验氛围，线下引发路人围观和打卡，线上喜提众多网友的热议，直接引爆双方品牌的声量。

盘点以上跨界联名合作，最成功之处是找到了薇诺娜和五菱宏光之间的契合点：薇诺娜专注敏感肌肤，为了“稳住”敏感肌用户，多年来一直背靠着母公司贝泰妮强大的科研实力，通过创新精准护肤理念为消费者送去福音；而五菱宏光一直专注于家庭用车，并依托于上汽通用强大的供应链进行品类创新，开发出一款款深受消费者喜爱的“神车”。于是，双方以“稳住，下一站”为主题，通过深挖IP共性，聚焦年轻人的敏感时刻，通过跨界联名完成品牌心智建设，拓展品牌的新势能，也就怀有可原了。

奈娃家族联名礼盒，实现和热点IP的合作。

最近，薇诺娜携手奈娃家族，推出萌化版的薇诺娜X奈娃家族联名礼盒，联名产品包装上的萌神憨态不一，很快就拉近了产品和消费者之间的距离， 活动一推出受到很多粉丝关注，有粉丝留言称：“这么可爱的联名礼盒，根本没有人能拒绝”。

跨界而有道，只有找到品牌之间的契合点，跨界才能形成更大的认同感，并通过营销事件发挥出品牌新势能。

明星达人加持，占领双11流量高峰

过去的十多年，移动互联网高速发展，不仅催生出超10亿规模的互联网用户，还支撑起了体量高达数万亿的互联网经济。

不过，随着近几年线上流量接近顶峰，互联网经济进入存量发展时代，这个时候，拓展流量至关重要。

存量时代的流量拓展怎么做？今年双11，薇诺娜通过明星达人、专家加持等方式，再次占领双11流量高峰。

明星代言人加持让更多用户关注品牌。

对于品牌而言，明星代言人的意义在于通过明星本人的影响力带动粉丝和消费者，将品牌“国民化”，还能进一步放大品牌价值，带来更深远的用户停留。

10月17日，薇诺娜品牌代言人舒淇携全新特护精华TVC上线，为重磅新品——薇诺娜特护精华发声；11月2日，防晒品类代言人张钧甯空降天猫直播间，分享她的护肤好物，引得大批“甯家人”前往直播间围观。

达人种草为品牌带来新的流量。

相比于明星代言人，达人本身能带来一定的流量，而且，达人流量的背后，还包含着粉丝对达人在专业能力上的信任。

今年双11期间，薇诺娜联合头部达人张凯毅、原来是西门大嫂、辣辣来撸妆、深夜种草、小仙女汁、郭小胖等小红书、抖音、微信等超160名KOL于10月开始蓄水种草，并于双11预售期开启后通过发布优质内容引流，实现品牌有效内容的广泛传播，曝光量高达2.4亿。

总之，通过明星、达人的实力代言和加持，薇诺娜以用户思维构建增长飞轮，再次占领双11流量高峰。

专注产品力和研发力，

做功效护肤赛道开拓人

回顾今年双11期间薇诺娜的整体打法，一方面，它以12周年一路相守相望为切入点，找到了和消费者之间的情感链接，另一方面，通过跨界营销、抢点流量高峰等玩法持续扩大品牌影响力。

当然，品牌拼到最后，拼的还是产品力和研发力。

作为深耕功效护肤领域12年的品牌，以 “医学科技”和“植物专业”作为两大支撑，薇诺娜一直用心开发产品，提升科研实力，这才不断深挖功效护肤领域，为敏感肌肤的护理和修护提供了前沿、科学的解决方案。

一方面，依托于母公司贝泰妮强大的科研积淀和技术支持，薇诺娜一直在同质化的赛道中，通过原料、配方、外包装等多个方面的进行创新，推出符合品牌定位，对准消费者需求的新品。

贝泰妮集团联合创始人董俊姿透露，薇诺娜近几年的研发成本一直在上涨，就是希望把更好、更有创新的产品带给消费者。

比如说，为研究产品的功效性与安全性，薇诺娜与国内60多个知名医院皮肤科及法国贝桑松大学等国外皮肤学专家合作进行产品效果观察、验证，对国人敏感肌肤发生的原因和机理进行了大理的基础研究。如今，薇诺娜长期的医学研究与学术成果已经成为企业市场竞争的护城河：截止到2021年底，母公司贝泰妮研发团队的规模超过200多人，占到公司总人数的10%。目前，公司已获得近百项专利成果，参与制定了中国功效护肤品29项团体标准，主持制定了11项企业产品标准，产品累计被收录到154篇SCI、核心期刊论文中，形成了强大的科研优势。

另一方面，围绕云南特色植物资源库，薇诺娜在创新模式下不断加大新品开发力度，推出了含有全新专研成分青刺果PRO的特护精华等深受消费者喜爱的功效产品。

今年双11，特护精华、舒敏保湿特护霜更是成为“薇诺娜王牌特护CP”，战绩亮眼。

可见，经过12年的深耕，无论是在产品升级、科研投放还是在营销策略提升上，薇诺娜一直走在护肤品行业的前沿，这样看来，今年薇诺娜在双十一的“王者再现”也只是水到渠成的必然结果。

而从今年618和双11第二品牌“薇诺娜宝贝”的表现来看，薇诺娜的下一个增长点已经清晰可见，这也让薇诺娜对未来有更大的期待。

 “稳住，再出发！”下一个12年，就算前路有太多的不确定，只要实实在在做产品，一心一意搞研发，习惯了勇攀高峰的薇诺娜也一定会将敏感肌精准修护提升到一个新的高度，并且作为标杆性国货护肤品牌走向更大的舞台。