TOP TOY「进击」：撬动抖音7亿日活，季度营收超1.2亿

“所有女生，第二十二届世界杯联名款的积木熊来咯！这款金色的‘积木熊’是以冠军杯作为概念设计而成，准备好了吗？我们上链接咯！”

11月20日，2022年卡塔尔世界杯开幕式当天，潮玩梦工厂TOP TOY携手2022年世界杯联名BE@RBRICK 限量款，首登天猫李佳琦直播间，实现1秒售罄，瞬间爆单，荣登天猫“模玩/动漫/周边/cos/桌游”类目榜销售额的第一名。

当前，受经济下行、疫情防控等诸多因素影响，国内整体消费呈现消费场景受限、消费能力削弱、消费意愿低迷的特点。据赢商大数据监测，2022年上半年，4426个商场客流同比跌23%；而后，在第三季度，9个重点城市约200个标杆购物中心，新开店近4000家，新关店约5000家，开关店比0.77，多个业态收缩明显。

在此背景下，身处潮玩这个尤为注重线下场景体验的赛道，TOP TOY却逆势增长，交出了一份亮眼的“成绩单”。除了携手李佳琦直播间霸榜天猫细分类目榜单外，根据名创优品集团发布的2023财年第一财季未经审计财务报告，TOP TOY保持稳步发展，截至9月30日，TOP TOY门店数为109家，其中梦工厂店7家、集合店102家，该季度总收入超过1.2亿元。

之所以能够取得消费者的青睐，关键在于TOP TOY不断在抓住全渠道和发力兴趣品类的发展机会，在“不确定性”中创造“确定性”，

探入抖音本地生活，TOP TOY将7亿日活「化为己有」

在客流趋势备受关注，线下经营的不确定性在增加的背景下，TOP TOY在双飞轮驱动模式下，与抖音生活服务达成合作。意在借助抖音7亿日活的流量优势，实现为线下门店导流，减少不确定性。

据悉，在9月下旬，TOP TOY创始人兼CEO便频频出现在抖音平台，亲自上场开播带货。截至10月31日，TOP TOY《CEO来了》抖音直播间累计GMV1000万元，直播间累计曝光达100万+，上榜抖音全平台团购榜单第四，成功探索出疫情下的又一业绩新抓手。

具体而言，通过抖音生活服务，TOP TOY依靠视频化的内容形式，生动展示门店、产品等情况，推动消费者决策且缩短了整体的消费链路。消费者只需点击直播或视频下方悬挂的链接，即可完成购买，而后再到附近的TOP TOY线下门店核销，就完成了从“种草-消费决策-线下履约”的全闭环。此外，抖音基于用户定位的算法，还可以结合TOP TOY布局于全国超100+线下门店布局，触达更多目标客群，拓展经营半径。

品牌借助短视频平台，以货架场景为阵地，通过内容流量商业化促成增量，是大势所趋。而TOP TOY则升级这一玩法，其不仅通过短视频平台寻找到了线上的生意新增量，而且还将线上流量带到线下，转化为自有流量。

得益于“店展结合”的门店打造思路，TOP TOY的线下门店除了承担销售功能外，同时也具备了潮流打卡地的吸引力，已成为品牌积蓄潮流文化爱好者的流量入口。在抖音种草购买的消费者，需经由线下门店核销，才能完成消费行为。如此一来，TOP TOY则可以通过这一消费闭环，不断地吸纳7亿日活，转化为品牌的私域社群用户。截至目前，TOP TOY已沉淀私域用户超300万人。据透露，通过社交玩法、内容创新等形式，TOP TOY私域用户复购人次占比超40% 。

全速发力“中国积木”，构建兴趣消费新模式

根据艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》（以下简称“《白皮书》”），近年来，国内积木玩具行业供应链、产业链各环节日益完备齐全，另一方面，消费者对于积木类益智玩具日益青睐。数据显示，2022年中国积木行业市场规模预计达261.9亿元，发展潜力巨大。

今年3月，TOP TOY正式将积木定位为TOP1的战略品类。TOP TOY品牌创始人兼CEO孙元文直言，今年将会是“中国积木”元年。孙元文进一步指出，现在的消费者不需要便宜的积木，而是需要有品牌价值感的积木。

基于对用户的洞察以及强大的原创设计力，TOP TOY中国积木已陆续打造酷洛米积木半机械大体、小鹦鹉BEBE、复古家电系列等多款爆品，大受消费者的喜爱。以TOP TOY和三丽鸥联名的收藏级潮玩“酷洛米积木半机械大体”为例，其在10月31日直播首发当晚，便迅速收到上百个订单，成为品牌超级单品榜TOP 1产品，并引发众多消费者在社交平台上自发分享传播。

此外，TOP TOY中国积木更是联名不断，持续抢占“中国积木”的品类认知与消费者心智。如联合国潮IP中国航天神舟传媒，打造长征2号F运载火箭收藏级积木模型；携手国民汽车品牌五菱汽车，推出4款超Q积木车；与大热IP「小蓝和他的朋友」，打造社畜系列联名款积木......

TOP TOY中国积木从零开始不过半年，便以取得了出色的表现。截至9月30日，TOP TOY中国积木第三季度业绩环比第二季度增长超过97%，展现了巨大的发展潜力。

尽管非常年轻，但TOP TOY始终保持着敏锐的市场嗅觉，聚焦兴趣消费，沉心打磨产品修炼内功，并充分利用各渠道之间的互补性，基于实体门店，不断升级“内容+用户”双增长飞轮的策略，以此不断内化各种年轻兴趣、情绪和情感，持续满足年轻人的潮玩消费需求。