值得买科技副总裁张瑰宝：“科学消费”是“什么值得买”的最基本解法

11月21日，W.AWARDS金网奖2022年度奖项正式颁布，值得买科技斩获四项大奖。其中，值得买科技旗下科学消费指南“什么值得买”荣获“内容营销”金奖、“公私域营销联运”银奖和“全链路整合营销”铜奖，值得买科技子公司聚值传媒则荣获“社交营销”铜奖。

W.AWARDS金网奖以“发现数字营销创新力量”为核心驱动力。2022年，面对大环境的挑战和未知变数，在遴选和表彰年度优秀案例的同时，金网奖也提供了一个加强行业交流、洞察未来趋势的平台。

此前的11月16日，在由金网奖主办的、以“我们如何面对2023——新平台、新营销、新消费”为主题的商业计划领航秀峰会上，值得买科技副总裁张瑰宝发表主题演讲《科学消费，认真生活：消费市场的高质量发展新解法》，通过对消费者需求演变、平台差异化特征、广告主营销趋势等的系统分析，阐明了什么值得买的品牌主张“科学消费”的独特价值，为消费品牌未来的可持续发展、高质量发展提供了一个更具确定性的方向和路径选择。

更理性、更聪明、更难服务的消费者

中国消费市场正在发生的深刻变化，直观地体现在刚刚结束的双11之中。在这个“没有数据的双11”，各大电商巨头的双11战报，已经从过去的“拼数据”，转变为现在的“讲故事”。在张瑰宝看来，双11这个10多年的大IP的逻辑，正在从“追求速度”切换到“追求质量”，“高质量发展”这个词，将在可见的未来潜移默化地引领整个行业的发展。

来自值得买科技主营业务“什么值得买”平台的数据显示，今年的双11呈现出三大消费趋势。一方面，消费者变得更理性，他们更慎重地对待自己的每一笔花销，要求物有所值，拒绝冲动消费。另一方面，消费市场相比618明显回暖，感性消费复苏，品质消费仍是主流，消费者仍然愿意通过消费升级来提升生活品质，展现了市场的韧性和活力。与此同时，国货品牌已经实现了对诸多细分市场的引领。

消费者的变化，是消费趋势演变的起点。首先，消费者变得更会省钱了，也更会花钱了。他们对自己和对未来有了更理性的预期，不愿意超前消费，更注重量入为出。不过，他们对品质生活的要求并没有降低，选择一个商品绝不会仅仅因为便宜，而是因为——值得。

同时，消费者也变得更聪明了，他们更难以被“种草”，想要“说服”他们，最好的方式是“摆事实讲道理”，以理服人。正因为如此，最终，品牌与这些“聪明消费者”建交的门槛变高了，不过，建交之后的关系也更加稳定了。

“从这些趋势里，我们不难发现，一方面，消费者确实更难服务了，但另一方面，足够优秀的商品和服务，仍然能获得众多用户的认可和买单。”张瑰宝指出，“与其抱怨当前的消费者不够忠诚，品牌更应该去思考的是，为什么消费者对你不忠诚。如果品牌能够在情感和价值共鸣的基础上赢得消费者的忠诚，价格可能会成为消费者最不看重的考量因素。”

科学消费——消费问题的最基本解法

正是基于对“消费者变化”的洞察，“什么值得买”于2022年9月发布了全新品牌主张“科学消费，认真生活”。事实上，“什么值得买”12年前的诞生，就是为了帮助消费者解答“什么值得买”的问题，之后，中国消费市场经历了从“商品和内容都稀缺”到“商品和内容都溢出”的演变，值得买科技也从一家创业公司，成长为专注于消费产业的科技集团，在消费内容、营销服务和消费数据三大业务板块上有完整布局，但其“帮消费者找到值得买的商品”的初心、内核和基因，始终未变。

“我们一直在尝试解决‘什么值得买’这一最核心的消费问题，‘科学消费’就是我们为消费者提供的关于‘什么值得买’的最基本的解法。”此次品牌升级后，“什么值得买”的品牌使命进一步明确为“帮助消费者科学地买到好东西”，品牌愿景则刷新为“成为最受用户热爱的科学消费指南”。

“我们希望用‘科学消费’这个词，更好地定义‘什么值得买’这个平台。”张瑰宝指出，“什么值得买”与其它平台的本质区别在于，有的平台解决的是「种草」这一环节的问题，有的平台重点解决「认知」，有的是解决消费后的「分享」，但“什么值得买”解决的是「消费」本身的问题——用户在消费中遇到的每一个环节的难处，都能在“什么值得买”找到相应的连接点。

并且，“科学消费”也为“什么值得买”数千万用户提供了一个鲜明的画像。这是一群高学历、高收入的消费者，他们不跟风、爱思考、爱钻研、爱分享，更重要的是，他们本着消费的目的汇集在一起，对于新的产品、品牌信息具有极高的包容度与积极的尝鲜心理。

“我们希望让这群秉持科学消费精神的用户，成为消费领域中被认可的主力人群，引领未来的消费风向。”张瑰宝表示，“对于品牌而言，他们也非常适合作为了解消费者真实需求的桥梁。”

以“高质量发展”创造更确定的未来

面对更理性、更聪明、更难服务的消费者，那些活跃在中国市场的品牌变得更“卷”了。不过，“相比过去卷讲故事，现在卷的是拼内功，也就是不断打磨自己的产品力。”在张瑰宝看来，“质量，将在未来很长时间内成为消费品行业的核心竞争力，只有持续打磨产品力的品牌，才能保持自己的差异化定位，获得更长线也更高质量的发展。”

与此同时，在营销环节，品牌也开始更加追求“性价比”。《2022中国广告主营销趋势调查》显示：2021年，广告主的投放资金，近40%分配给了品宣型广告，但2022年，这一数据缩减至30%，而调整的比例，则用于了“品效相当”。“品牌正在更认真地对待每一笔投放费用，更精细化地测算不同渠道的ROI，很少再有品牌或平台选择大水漫灌，相比追求流量，大家变得更追求转化了，不断在寻求、测试效果确定或能得到验证的媒体。”

而在“不断强化产品力的品牌”和“更理性、更聪明、更难服务的消费者”之间，以“科学消费”为内核的真实、专业的消费内容，正在扮演一个越来越重要的连接者的角色。“科学消费，正在帮助品牌更好地构建与消费者的良性沟通机制。”

除了此次斩获金网奖的前述4个案例，“什么值得买”与“十月稻田”的合作，提供了另一个例证。2022年9月，在发布全新品牌主张“科学消费，认真生活”之际，“什么值得买”与“十月稻田”达成战略合作，通过“专业的粮食知识科普攻略”、“广邀用户众测横评，分享真实用户消费体验”、“专业编辑深入源头工厂、还原产地直播，培养用户科学消费意识”、“大数据反哺各店铺运营策略，打造更符合用户偏好的好产品”等多维度的“科学消费”内容、数据和服务，最终成功帮助十月稻田实现9月GMV同比提升88%。

“在探讨科学消费的过程中，我们越来越深入地理解，科学消费是一件特别有价值的事，因为它将C端、B端和社会的需要连接在了一起。对消费者来说，科学消费能帮助他们在力所能及的范围内做出最好的消费选择；对品牌方来说，科学消费帮助品牌更好地构建与消费者的沟通机制；对于社会来说，科学消费激发真正的消费潜力、内生动力，推动消费提质升级、稳中向好。”张瑰宝总结说：“我们希望用‘科学消费’去引领这个时代的消费，建立起一种对于物质、对于消费、对于生活的共识与理念，真正为这个世界带来更多确定性。”