月活5.8亿，微博电商在拼命挣扎

在互联网流量红利消失，新增用户几乎触顶的情况下，“吃瓜瓜田”微博的用户数还在稳定增长。

今年9月，微博的月活跃用户数为5.84亿，同比净增约1100万用户。但在用户数节节攀升的同时，微博的营收数据却在持续下滑。

近日，微博发布了2022年三季度财报。财报显示，微博第三季度净营收4.536亿美元，同比下降25%；非公认会计准则经营利润为1.621亿美元，同比下降34.8%。

（图源：微博财报）

一直以来，广告业务都是微博的最核心的业务，营收占比长期超过85%。但近年来，微博赖以生存的广告和营销收入在持续下降，本季度微博广告和营销收入为3.934亿美元，同比下滑27%。对此，微博称主要由于宏观环境和疫情反复带来的不利影响所造成的。

疫情后，在整个市场面临较大下行压力的情况下，广告主投放广告的需求在下降，依赖广告收入的公司都面临着投放不足的难题。但事实上，从2018年开始，微博的广告主数量就在下降：2018年至2021年，其广告主总数分别为290万、240万、160万、100万。

盈利模式单一，过度依赖广告业务，是微博一直饱受质疑的点。如今，面临着广告主快速流失、营收增长乏力难题的微博，急需找到第二增长曲线，电商业务便被微博寄予了厚望。

今年以来，微博在电商业务上的举措不断。

4月份时，微博注册了多项电商商标，包括“微博电商”、“微博小店”等，并且开展了各类电商相关的活动。

接着在10月份，微博取消原三方分佣机制，不再收取平台佣金，10万粉丝以上博主发布第三方电商平台商品导购博文时，需购买“粉丝加热包”才能有效传播。同时微博小店也不再支持发布第三方电商商品，并鼓励博主发布微博电商闭环商品导购博文。

微博想要做大电商，使其成为第二增长曲线的意图十分明显，但要想做好这门电商生意，对微博来说却并不容易。

微博第一次接触电商的时间绝对称不上晚，早在2011年，微博就已经有所动作。

2011年和2012年两年间，微博先后投资了麦考林、拖拉网、快书包等电商类公司，并且在此期间进行了社会化电商的尝试。

但这两年更像是小打小闹，直到2013年和阿里进行合作后，微博的电商业务才算是真正起步。

2013年，阿里巴巴以5.86亿美元购入微博18%的股份，微博和淘宝开启了为期三年的战略合作。

这一年，微博联合淘宝推出了“橱窗推荐”。当新浪微博用户发布含有淘宝商品的链接时，该微博下方会自动推荐相同类型的两个商品，引导用户消费。

在合作的过程中，淘宝获得了更多的推广渠道，微博则是发挥导购功能，从中获取收益分成。相关数据显示，阿里入股后的2013年到2015年，共计为微博带来了2.997亿美元的营收。

而这次合作也为微博早期的电商业务定下了基调：与电商平台合作，为电商平台导流。除了淘宝外，微博也和京东、天猫、拼多多等主流电商平台形成合作关系，在之后几年里专注做导流生意。

就这样“佛系”几年后，2020年开始，微博再次加码电商业务，有了几次较大的调整。

2020年，微博推出了微博小店，支持发布包括淘宝、京东在内的第三方平台商品，希望将流量都留在平台内形成闭环；2021年，微博还推出了电商号扶持政策，宣布将在未来一年内重点扶持千万电商号，并投入百亿流量扶持和一亿现金激励。

再到今年一改往日为其他电商平台引流，切断第三方外链的行为，可以看出微博想要打造电商闭环的决心。然而，微博要想做好闭环电商的生意，却没那么容易。

首先在商品池上，微博小店里的商品不管是在品类还是数量上都不占优势，并且缺少知名度高的品牌，难以支撑一个电商生态。除此之外，微博电商在前端的用户体验，以及后端的物流管理、营销等运营体系建设也还并不完善。

（图源：微博小店）

因此切断第三方外链后，微博就面临着带货博主无货可选、商家销量太少而减少投放等问题。

最重要的是，用户已经习惯了在内容平台种草，在购物平台下单的习惯，在货源和购物体验上不占优势的微博，短期内很难培养用户在平台消费的心智。

所以今年双11，宣布将断掉第三方平台外链的微博，还是做起了导流生意。双11期间，微博联合淘宝联盟和京东推出了补贴政策，免除导购博主相应的平台费用，50万粉丝以下的博主也无需购买粉丝加热包获得流量，和以往保持一致。

总而言之，对于当下的微博来说，要想发展闭环电商，在供应链打造和用户心智培养上，还有很长的路要走。而在此期间，电商业务还很难以成为微博的第二增长曲线。

事实上，不止是微博，内容平台大多都存在着变现难的通病，在主营的广告业务增长疲软后，都转向和电商业务要增量。

在电商化探索的道路上，短视频平台抖音和快手是十足的幸运儿，虽然道路坎坷，最终还是取得满意成果。

但更多的还是像微博一样，还在苦苦寻找方向的内容平台。

比如主打真实种草的小红书，为了良好的用户体验，尽管已经探索8年，但小红书的电商之路依然走得极为克制，电商业务并没有太大的存在感。

而B站也同样如此，独特的社区氛围是B站最大的优势，但也是发展电商业务最大的掣肘，到现在B站的电商营收也主要还是靠会员购带动。

不过B站今年发展直播带货的决心更加坚决，双11前夕上线了独立的购物频道，在双11期间也诞生了成交额破亿的带货UP主。尽管现在B站的带货氛围依然不浓厚，用户心智短期内也难以转变，但也算是给了B站继续走下去的信心。

每个平台有每个平台的基因，就像抖音的“兴趣电商”、快手的“老铁经济”一样。对于内容平台来说，找到契合平台基因的发展路径，或许才有可能突破如今的电商困局。