京东发布《2022进口消费报告》

11月25日消息，京东消费及产业发展研究院日前发布《精准满足多元化、高品质消费需求——2022进口消费报告》。京东数据显示，过去三年京东进口品牌商品采购总额已达5000亿元，超额完成在2019年第二届进博会上所设立的4000亿元目标。

报告显示，进口消费品质化特征明显，在进口品牌商品消费中，手机通讯设备、电脑办公、母婴、美妆护肤和家用电器等成交额占比最高；国家馆商品受到消费者青睐；年轻人为进口消费主力军，26-35岁年龄段人群占比达到近五成；不同年龄段对于进口品牌商品的偏好存在差异；低线级市场的进口品牌商品成交额占比逐年提升。

其中，美妆护肤、个人护理、钟表眼镜、母婴等品类在进口品牌商品购买量及成交额方面占比都是TOP5。

（图源京东研究院下同）

从进口品牌与国产品牌销量占比的变化来看，过去一年，在手机通讯、美妆护肤、传统滋补、家具和食品饮料的购买中，消费者选择进口品牌商品的比例提升。

从进口品牌与国产品牌成交额占比变化来看，手机通讯、家具、生鲜、美妆护肤、玩具乐器的进口品牌成交额占比提升。

报告指出，电脑办公、家用电器、美妆个护、母婴等品类深受消费者喜爱与信赖的品类，其中，手机通讯品类在进口品牌商品成交额中占比达三成以上。从京东上进口品牌商品的评价关键词来看，“高品质”、“高科技”等关键词排名靠前。

此外，消费者从“游全球”转向“买全球”，让旅游国家的进口消费大幅度增长，国家馆商品受到了消费者的青睐。京东数据显示，从2019年国家馆项目开启至今，京东国家馆的上线数量持续增长，2022年京东11.11期间，塞浦路斯、新西兰、南非、墨西哥、匈牙利、德国、马来西亚等近20个国家正陆续在京东上线国家馆。

2022年京东11.11开门红10分钟，京东国际国家馆整体成交额同比增长超过12倍。2022年京东11.11开门红28小时，京东国际国家馆商品数量同比增长超过300%，品牌数量同比增长超过160%，国家馆业务整体成交额同比增长近80%。

报告显示，在线上进口品牌消费市场，80后、90后占据主流消费地位，26-35岁用户人群占比达到近五成，高于全站均值。46-55岁年龄段人群的进口消费热情也在提升，与2019年相比，2021年，46-55岁年龄段人群的进口品牌商品成交额增长283%。

不同年龄段人群对于进口品牌商品的消费偏好也存在差异，Z世代偏爱购买钟表眼镜、珠宝首饰及数码设备等品类的进口品牌商品，56岁以上年龄段人群更偏爱购买服饰内衣、食品饮料和营养保健的进口品牌商品。

市场方面，高线级市场仍是进口商品消费的主力。2022年上半年，高线级市场的进口品牌商品成交额占比达54%。从消费偏好看，高线级市场消费者更偏爱购买生鲜、宠物生活、酒类品类的进口品牌商品，低线级市场消费者则更偏好购买服饰内衣，运动户外、箱包皮具品类的进口品牌商品。

低线级市场的进口品牌商品成交额占比也在逐年提升。近年来县域农村市场的进口消费热度上涨，进口消费成交额增长迅速，京东销售情况显示，与2019年相比，2021年县域农村市场进口品牌商品成交额增长了174%。

值得关注的是，京东销售情况显示，2022年京东上半年进口品牌商品SKU数量同比增长51%。2022年京东11.11开门红28小时，京东国际超过800个海外品牌成交额同比增长超过100%，超过140个跨境进口细分类目成交额同比增长超过100%。