伊利+京东 能否打破B端业务次元壁？

C端与B端业务，两道平行线之间，似乎有着天然的屏障。

需要承认的是，对于消费品企业来讲，B端业务和C端业务就像两个次元的事件，相互独立且有着不小的区别，这体现在产品规格、产品体系、营销方式等各个方面，对于任何品牌方来说，兼顾B端与C端业务，都是一件不小的挑战，这需要从研发、生产、销售多个环节进行配套。

如今，伊利为快消企业突破这道屏障带来了新的样本案例。

“B端业务，在我们原有技术的加持下，很快就会成为伊利的第二增长曲线。”日前，伊利集团总裁助理、电子商务公司总经理王东军如此表示。

实际上，伊利的B端业务一直存在且快速发展，据王东军介绍，此前伊利在线下渠道就有TO B团队的设立，经过多年运营也具备了相当的销售规模，近几年业务体量更是呈指数级增长。

而目前，伊利迎来了在业务前端的新“战友”——京东，从二者释放的信号来看，双方就B端企业业务均有着强烈的合作意愿，并且已有成功案例。王东军在2022京东企业业务合作伙伴大会上表示，通过京东企业业务大数据技术赋能，伊利快速识别行业场景需求，节省产品需求调研时间，解决企业客户痛点，满足企业客户需求，提升了在企业业务市场竞争力，强力助推销售转化提升，实现了乳业线上B端数字化升级。

双方的新一轮结合，能否打破快消品牌在B端市场的次元壁？

伊利的B生意

实际上，这并不是伊利第一次释放出加码B端业务的信号。2020年底，伊利旗下的专业乳品提出，要以“为客户乳品全方位解决方案的提供者”为目标。彼时外界便有声音表示，这意味着伊利将致力于在面向B端餐饮商机的乳品市场进入深入布局，与中国食品行业共建更大的商业价值。

“B端企业对健康的需求正在增强，有些企业也在为员工去考虑，增强他们的体质健康，例如员工福利、工作餐等。现阶段很多企业为留人、用人，更加关心健康，伊利恰好能够提供健康的食品和健康的解决方案，这是未来的发展趋势。”王东军表示。

当前，撬动B端业务的一个重要支点，是B2B平台的蓬勃发展。

伊利经过多方考量后，选择就线上的B端业务与京东进行合作。京东企业业务是当前企业服务市场具有代表性的品牌之一，也是京东集团服务企业客户的窗口。过去近十年时间，京东一直深耕企业服务市场，累计服务超800万家企业客户，含九成以上的在华世界500强企业以及全国近70%专精特新中小企业。十年800万客户的增速，放在C端可能仅仅是一个不起眼的数字，但在以“慢生意”著称的toB领域，已经能够称得上是“超高速发展”。

在庞大的企业用户基础上，京东企业业务较为全面的业务布局也是伊利看重的重要因素。在王东军看来，B端业务的覆盖面极其广泛，包括了包括企业福利采购、餐饮企业原料供应、学生奶供应、政企需求等渠道。目前，京东企业业务在这些领域都有着深度布局，也为伊利提供了广阔的B端舞台。根据数据统计，今年对比去年同期，伊利在京东企业业务的KA销售额快速增长。

打磨慢生意

众所周知的是，B端业务一直以来都是一门慢生意，因此，开展B端业务就必须在原有的C端业务基础上进行产品和服务的“二次创新”。

例如，B端与C端的营销就有所差别。王东军总结认为，B端业务的消费与购买是分离的，比起消费者会更加理性，因此需要给购买人讲的是技术、工艺。“C端业务针对的是个体，B端业务针对的则是组织，个体是永远在变化的，品牌方也不可能针对某一个用户持续沟通。同时，企业业务是相对固定的，需要经过长期的渗透，最后彼此建立从了解到热爱再到钟爱的结果。对于企业业务的营销，一定要采取长线渗透，而且点对点渗透是最优的。”王东军解释。

在产品和服务端，B端也有着自身的独特需求。例如，伊利如今最畅销的是小包装液体奶，若为奶茶、烘焙等类型的餐饮企业提供原料时，就势必提供大包装的产品。

对此，王东军表示，伊利正在跟进客户不同的需求进行产品细分，例如此前推出的“超滤”产品，就是满足客户高蛋白的需求。目前伊利有专门的学生奶生产线、母婴奶粉生产线、冰淇淋生产线、奶酪生产线等等多条专业生产线，未来也会根据企业业务的发展来搭建全新的产品线。甚至为不同的企业客户提供定制化服务。“定制赛道讲究的是及时性、灵活性，把敏捷交付做到极致，这对伊利来说是一个新的起点。”

在同京东企业业务的合作中，双方也将打造符合企业需求的“B货”“B服务”作为合作重点。对于这方面的合作模式，王东军如此评价，“伊利就是在创新方面、研发方面具备优势能力。京东企业业务对B端业务进行洞察，伊利依托自身能力提高解决方案，进行产品研发、履约符合和其他售后服务的保障。核心就在于提供解决方案，为B端企业主排忧解难。”

二者合作已有成功案例。例如此前，伊利就将“国潮风”与企业营销场景紧密融合，携手景德镇中国陶瓷博物馆联名推出了“超滤青花瓷限定装”，将青花瓷样品纹案印在超滤牛奶瓶身上，打造出来一副古韵典雅的“中国礼”形象。

在今年中秋节前夕，伊利携手京东企业业务将这款适合中秋馈赠的产品，对企业客户进行了匹配及交付。同时，京东企业业务针对企业的交付验收习惯，提供了多点同时配送、多次采购集中送、一次采购分批送等多种B端专属配送方式，保证交付效率。

另外，最近几年有越来越多企业开始尝试“定制”，例如企业员工的内部福利定制等。伊利将会和京东企业业务一起深入洞察企业定制需求，在定制、组套方面开展更深入合作，满足企业客户的需求。

与京东的跨次元

伊利与京东企业业务合作，在王东军看来，不仅仅是在挖掘更多的市场机会，同时还能起到站在第三方的角度，相对独立为品牌方佐证品质的作用。

这体现在品牌的宣传形式上，更加的多样化，也更加增强了传播力度。例如，在已经形成的案例当中，伊利与京东企业业务共同走进B端企业园区当中，双方共同搭建品牌馆，由伊利品牌自身去品牌馆发声，向B端客户讲述品质制造的过程。

京东方面表示，京东企业业务将和伊利一同探索通信、金融、能源、交通运输、制造、互联网等行业的行业特性产品锚点，提升行业场景中产品服务企业客户的能力。

其中京东企业业务团队释放“多场景、数字化、智能化”三大核心能力，精准识别产品锚点，伊利侧则通过亚洲最大的乳业生产基地，现代智慧健康谷的工业互联网、5G、云计算、区块链等前沿技术，实现无人化、透明化、高效化、可追溯化生产，输出高品质、高特性产品，从而强化在各行业场景中的服务能力，为企业客户提供针对性的服务方案。

在双方看来，这种合作方式全面提升在企业客户履约时的服务质量与效率，满足各采购场景需求，摆脱因行业、场景差异带来的负向问题，提升企业客户采购效率。

王东军表示，未来伊利将会和京东企业业务进行全方位深度合作，进一步完善全链条覆盖、全场景渗透、全方位互动、全品类共享的“四全运营体系”，通过全产业链协同，引领全产业链高质量发展，输出行业全链路解决方案，与企业客户需求紧密结合，实现共赢。（来源：中经TMT）