B站股价大涨，直播电商有起色

一直在电商行业反复试探的B站，这一次带给我们惊喜。

11月29日，哔哩哔哩公布了2022年第三季度财报。财报显示，B站三季度营收达57.9亿元，同比增长11%，净亏损为人民币17亿元，较2021年同期收窄36%。毛利润为11亿元，较2021年同期增加4%。单看这几个核心数据，已经高于行业一致预期。

得益于稳健增长的业务数据，在投资市场上B站迎来大涨，单日股价涨幅达到22.32%，领跑全行业。

在核心营收数据之外，具体来看各项指标的话，第三季度，B站日均活跃用户数达9030万，月均活跃用户数达3.33亿，均同比增长25%。

并且用户黏性持续增加，用户日均使用时长达96分钟，创历史新高，比去年同期增长8分钟。与此同时，用户总使用时长同比增长37%。

分业务来看，得益于直播业务的稳健增长，B站的增值服务业务实现营收22.1亿元，同比增长16%，第三季度，B站月均活跃主播数同比增长67%，直播业务月均付费用户数同比增长79%。

在广告业务方面，B站更是实现了逆势增长。三季度平台的广告业务实现营收13.5亿元，同比增长16%，本季度，花火UP主数量同比增长121%，获得商单UP主数量同比增长96%。而在B站重视的移动游戏业务方面，实现营收14.7亿元，同比增长6%。

整体来看，B站在营收持续稳健增长的同时，在费用和成本方面也持续减亏，第三季度，在用户持续高质量增长的同时，市场和销售费用同比缩减25%，，占总营收比例从去年同期的31%降至21%。同时B站实现毛利率18.2%，环比提升3.2个百分点。

简单来说，第三季度B站的降本增效措施成效初显。B站董事长兼CEO陈睿表示“面对宏观环境的挑战，我们将加速商业化进程，聚焦业务的高效发展，严格控制费用开支，推动公司健康发展。”

而作为电商人的我们，最关心的当然是B站的电商业务。单看财报的话，关于电商的信息并不多，本季度B站电商及其他营业额为7.578亿元，较2021年同期增加3%。

值得注意的是，在财报发布前的双11期间，B站可是声势浩大的加入了这场盛会，一向把电商做得不温不火的B站，在双11期间给电商开“绿灯”，不仅上线直播购物分区，还全量放开“小黄车”，给UP主们带来优厚的直播带货奖励措施，大举发力直播带货。

而现在，双11已经过去，在整体业绩稳健增长的背景下，B站的电商业务究竟怎么样了？

在财报中，B站电商的信息虽然不多，但在随后的电话会议上，B站的高管透露出不少数据。

行业消息显示，本届双11， B站的GMV目标为3亿，而这个双11的小目标B站提前达成。据B站透露，2022年双十一期间，B站电商行业商业化收入同比增长超100%。

比如B站的热门UP主Mr迷瞪，在双11开幕首日，首场直播GMV就破了1.3亿，双11总GMV超4亿。由此推测，本次双十一期间，B站的带货成绩已经超预期完成。

但是和淘宝、京东等大平台不同的，目前的B站电商，整体还是以为第三方带货的形式进行。

进入10月以来，B站“直播电商小助手”频繁发布直播电商规则，京东联盟、淘宝联盟操作方法。这也是内容平台做电商的普遍方案，虽然高调参与大促，但平台的商品主要来自记天猫、淘宝、京东、拼多多等第三方平台。

在财报电话会议上，B站高管也将直播带货业务与广告业务结合在一起。比如COO李旎就把带货定义为“消费和交易”的一种表现形式，B站主要以“种草消费——交易转化”的模式为主。

这种模式和小红书、知乎等平台的种草模式十分类似。据COO李旎透露，2023年，平台会进一步把交易接入社区，也会把交易进一步接入广告体系，探索包括视频、直播带货内容和B站有特色的广告投流的组合。

小红书种草

可以说，虽然在双11期间，B站大力布局直播带货，但因为目前B站没有小店，各项电商基础设施建设才刚起步，参与大促或更多是一场为B站直播电商的造势。

从这点看来，目前B站显然十分清楚做电商的难度，并且精准的找到了自身的优势：内容和种草，要成为直播届的小红书。

我们都知道，电商基建可不是一日就能建成，比如京东物流，从成立到完全独立，用了超过10年的时间，而对于当下的B站来说，在电商基建还未建成之际，先做好内容平台的核心工作，也就是内容、用户黏性、社区氛围，而当核心优势持续稳固，带货转化率持续提升时，才会有电商基建“暗渡陈仓”的机会。

而双11期间B站电商行业商业化收入同比增长超100%，这项数据已经证明了B站做电商的潜力。

至于B站电商的破局之路要走向何方，我们仍需要探寻。

从本质上来看，B站的电商探索，与抖音、快手、小红书、知乎，乃至微博等内容平台的方向，大体上一致。

回看B站在电商上的探索，我们会发现平台已经展露出不少独特性的优势。

2017年，B站就开始发力自己的初代电商业务——会员购，以会员购和二次元用户为主，售卖的动漫周边、漫画、手办等细分群体商品。

2018年，B站再次推出魔力赏，将商品品类扩充至手办、动漫周边以及电子数码产品上。经过这两项动作，B站虽然没有构建出完整的电商供应链，但却为直播带货打下了一定的基础，在3C电子、手办等领域，已经展现出消费趋势。

在今年双11期间，虽然是为第三方平台带货，但在细分品类中的带货转化率，也令人侧目。

前文提到的“迷瞪”直播间，双11期间，华凌空调全网2500台库存，5分钟全部售罄；最近爆火的洗地机品牌追觅，双11第一天全网带货8000台，三分之一来自于他的B站直播间。

为了发挥这个优势，B站还联合小米举办“来，买出个正义”直播活动，邀请毕导、罗翔说刑法等UP主聊消费观念，带货小米的电子产品。

从结果来看，B站在电商领域做了不少努力，也已经展现出在细分品类中的优势，但如果和同类型的内容平台对比，B站的电商探索还有很长的路要走。

在目前的内容电商市场中，抖音已经凭借极强的内容运营能力，率先实现大规模电商转型，最新数据显示，过去一年抖音电商已经卖出了近239亿件商品，在内容平台阵营中，抖音开始向主流电商平台迈进。

与抖音类似的快手，也紧随其后，而在今年双11期间，快手选择向淘宝联盟、京东联盟二次合作，充分发挥自身内容优势，联动成熟平台的基建优势。

很多人认为这是快手的不得已而为之，或是为他人做嫁衣，但实际上，在宏观环境下，平台之间拆墙合作创造的竞争力，远比单打独斗来的更强。

同样对于B站来说，薄弱的电商基建的确是明显的难题，但相较于这个长期的难题，目前的B站需要先回归主营业务，发力视频和游戏，持续提升用户高质量增长，维护社区氛围，做好种草工作。因为先稳固本身的优势，把种草培养成熟，再去考虑电商难题才是正解。

短期内，B站很有可能成为类似小红书一样的种草平台，值得注意的是，虽然模式类似，但B站与抖音、快手的等平台的属性、用户群体、社区氛围都存在差异，想要照搬成功经验，可能性不大。

长期来看，要想走出独特的新电商生态，B站任重道远，不如先做好主业和种草，再遥望未来。