北师大报告：内容成电商新变量，抖音电商内容生态健康指数业内领先

优质内容成为电商发展新阶段的根本和抓手。近日，北京师范大学新闻传播学院发布国内首份《电商行业内容生态健康指数报告》（下称《报告》）。《报告》编制了“电商行业内容生态健康指数（ECHI）”，并运用该指数对国内27家主流电商平台内容生态情况进行了评估。结果显示，抖音电商在内容生态健康指数评估中排名靠前。

《报告》认为，抖音电商内容生态的“健康指标”主要体现在：优质专业的内容、多样活跃的创作者，以及平台对电商内容创作标准的持续构建、对优质作者精神和正向价值体系的探索。

电商融合内容更好服务用户

《报告》指出，内容连接消费者和商品，短视频、直播的广泛应用和发展，让电商与内容的融合更为普遍，为用户提供更好的商品和服务，满足用户多元化的消费需求，释放更多消费潜能，增加商品变现渠道，帮助商家降低交易成本，促进电商内容产业升级和生态优化。

北京师范大学新闻传播学院副教授杨雅解释称，“并不是所有内容都可以与电商融合并产生商业价值。内容价值越高，消费和推广场景越丰富，其与电商融合的可能性也就越高。”

以从抖音电商平台“出圈”的@东方甄选为例，该内容创作者的双语带货、“课堂式”直播，把商品卖点变成了知识点，满足观众寓教于乐和实用性的需求，让观众在下单优质商品的同时获得精神满足。

抖音电商2022年3月数据显示，直播优质内容的商业价值更高，每千次曝光产生的销售额比普通内容高35.9%，比低质内容高84.9%；短视频优质内容的用户价值更高，涨粉效率比普通内容高50%，比低质内容高171%。

《报告》发现，电商内容价值创新已发展到“消费兴趣化”阶段，即满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质。东方甄选在抖音电商平台并不是孤例，收藏家马未都、图书主播北大图图妈等优质电商内容创作者，反映了抖音电商平台上商家和达人专业化、精品化和差异化趋势。

中国人民大学新闻学院副院长李彪表示，电商行业进入场景营销和知识带货阶段，优质电商内容在满足消费者兴趣化、情感化需求上具有优势，以抖音为代表的优质内容平台崛起，让电商变得更加多元。

内容带来消费潜力释放新可能

《报告》介绍，“电商行业内容生态健康指数”包括免疫指数和责任指数两大一级指标和相应的二级、三级细分指标。综合评估发现，抖音电商以总分98.1分在电商行业内容生态健康指数评估中领先，并在内容活跃性、内容正向度等细分指标上排名靠前。

评估结果显示，激发创作者活力和鼓励正向价值内容创作，是抖音电商内容生态保持健康状态的主要原因。

一方面，抖音电商内容创作者增长迅速，分布均衡、多集中于腰部，原创用户内容生产活跃，带货能力较强。飞瓜数据的研究显示，2022年上半年抖音新入场的创作者比去年同期增长172%，腰部创作者迎来快速发展期，上半年粉丝量在100w以下账号涨粉量占比达到73.5%。其中既有前央视著名主持人“王小骞”“李小萌”，也有回乡创业，投身乡村振兴的年轻人如“婵子姐弟”“帅农鸟哥”“ 刘家人竹编”等。

丰富的创意和内容为释放消费潜力带来新可能。例如，毛绒玩具商家“优趣优品”日常通过短视频和直播介绍原创趣味玩具，其中，一款穿戴式龟壳玩具因创意奇特走红，相关话题视频播放量超过1.1亿次，带动该产品日售2000多单。“优趣优品”还结合用户留言，推出蛇和恐龙的结合体“蛇恐”（社恐）等谐音梗玩具，形成新的讨论度和话题度。和网友的一问一答间，商家的内容创作得到源源不断的灵感，产品也打开了销路、实现了升级，形成良性循环。

另一方面，正向积极的信息在抖音电商内容生态中占据主导地位。《报告》分析抖音电商平台信息发现，正向情绪的内容占比95.4%，“新农人计划、好物推荐、山货上头条、春雨计划、乡村振兴、全民好书计划”等成为高频词，这体现了抖音电商在建设内容生态、培育优质作者精神和践行社会价值上的努力。

清华大学新闻与传播学院教授崔保国认为，电商与内容的融合增加了商品变现渠道，实现了商业模式的创新，也带动文化传承，产生正向的社会效益。

近年来越来越多“新农人”走进抖音电商，把当地特色的农产品销往全国各地。抖音电商“山货上头条”携手各地新农人和中小商家，发挥兴趣电商特质，将乡村振兴的“人-货-场”有机匹配。湖南人龚红玉“@湘野红姐”回乡做抖音，记录家乡美食，仅用三个月获得十几万粉丝关注，在抖音电商帮村民直播带货，卖出红薯和红薯条5万斤，高山小黄豆和黑豆2万斤。

北京师范大学新闻传播学院副院长丁汉青认为，电商平台直接连接商品与消费者，创作者通过讲故事等方式，展示商品特点，连接商品信息和用户需求，释放消费潜能。

内容标准性建设服务消费者权益保护

电商平台的可持续发展，要求持续的内容生态建设。《报告》指出，电商行业传统的底线问题治理模式，已远远不能满足行业健康发展需求，在底线问题治理之上，如何构建内容标准，提升电商内容生态的质量，成为亟待解决的问题。标准化、规范化内容创作，将电商行业内容生态健康建设提升到一个新的维度，使得新渠道、新青年、新消费不只是形式上的创新，更是消费品质的整体升级。

北京师范大学新闻传播学院教授喻国明指出，构建标准和规则是实现电商行业良性运作的关键步骤。头部电商平台正积极构建电商内容分级体系，明确创作者责任，打造健康内容生态。

2021年5月，抖音电商公布《电商创作者管理总则》，率先将电商创作者明确定义为新型内容营销主体，开创性地提出“应知明知责任”；2021年10月，抖音电商上线《电商内容创作规范》，首次明确平台“真实、专业、可信、有趣”的内容标准，对平台鼓励和不鼓励的内容做出清晰界定；2022年3月，《2022抖音电商优质内容说明书》详细解释了电商内容分级体系。

抖音电商通过一系列对创作者和内容的引导和规范措施，明确了优质内容的标准和创作的规范，在内容标准性建设上明显优于其他平台，有效保障了电商内容生态的健康程度和质量，最大化维护了消费者权益。

中国传媒大学传播研究院教授刘燕南指出，内容标准建构是电商行业健康发展的重要前提。《报告》发现，抖音电商以“电商内容质量分级标准”为基础，与多行业商家、作者进行内容共创，沉淀了美妆、食品、时尚、数码、亲子等行业特色标准，有效提升标准在各行业下的适配性。