海淘的生命力，正在用新的方式延续升级

一、 “后”海淘时代来临

比理论更能说明问题的，是现象。

2022年，多家曾经高光闪耀的海淘专门平台，光芒退去。今年8月，老牌海淘玩家洋码头发文表示，公司资金出现状况、交易规模收缩严重，为了缩减开支，团队将远程居家办公常态化。无独有偶，蜜芽、寺库、宝贝格子等跨境电商也集体遇冷。

与海淘专门平台遇冷相伴的是，综合型电商逐渐成为消费者海淘首选，并成为海淘的主流形态。

在整个行业发生显性变化的同时，行业下的海淘买手也迎来转型。在过去，买手带货的主要形式是图文，随着直播电商的兴起，海淘发生了从图文时代向直播时代的过渡。

海淘直播的异军突起不是偶然，而是立足于海淘和直播之间，天然的适配关系：直播可以实现买卖双方的实时沟通，激发消费者下单冲动；而对于真实性和临场感，买手甚至可以在海外商场、中古店等源头做溯源式直播。

海淘直播，已经成为“后”海淘时代的中坚力量。

二、海淘直播逆势突围

没有具体的案例，就没有具象的感知。今年双十一结束后，海淘黑五接踵而至。虽然双十一刚刚消耗完很大一部分消费力，但淘宝直播在黑五依然交出了亮眼答卷。

淘宝直播的海淘业务，用一个个亮眼数字，向全世界展现了中国旺盛的消费力。

本次黑五有两大亮点，保税模式和溯源式直播，这两大亮点精准解决了海淘的物流时效问题和体验问题，获得了最直观的数据反馈。来自美国、加拿大、日本等国的40+买手售卖保税仓商品，4天累计成交额破2000万；12个商联组织百万买手溯源折扣村、小众服装设计师买手店、线下中古珠宝展等源头场景，直播场次500+场，累计直播成交超3000万。

有冲击力的数字背后，是疫情下海淘破局的解题思路。淘宝直播的这次黑五从结果上看，是干下了一件大事。但之所以能够拿下这件大事，是因为做对了全链路上的每一件小事：

在供给上，联动菜鸟国际，多品类覆盖齐全，并借助保税模式也大大缩短了商品配送时间；

在流量上，推动全域种草，结合平台自有流量，快速扩大影响面。整合微博、小红书、B站等社交媒体平台的资源，实现了影响力全网扩散；

在人货场上，短视频与直播联合发力，通过更切实可感的形式与消费者进行沟通，从前期预热到后期引爆都有的放矢。

多个维度共同形成合力，在充满不确定性的大环境中，实现了数字上的增长。

三、持守信心的海淘买手

在大的时代背景下，我们更习惯于关注整个行业，但也有很多不被看到的个体在闪闪发光。

加拿大贝贝妈是拥有32万粉丝的买手，在黑五第一场直播首个15分钟，纯保健品销售额破百万，黑五总体成交额超500万。

贝贝妈的海淘故事，可以用“顺其自然”四个字概括。贝贝妈从2004年开始在论坛上，写了很多与婴儿奶粉相关的专业文章，积累了一批妈妈粉丝。因为粉丝的建议，贝贝妈开始做奶粉代购。后来随着粉丝年龄的增长，顾客有了新的需求，于是贝贝妈开始做保健品、护肤品以及有机食品。

直播间里的贝贝妈，爽利又专业。她一个人坐在镜头前，讲解商品、回答问题，一个人就像一个团队。

对于直播这种卖货方式，贝贝妈说，“消费者觉得沟通更容易，问题可以得到更及时的解决，尤其是保健品问题，网上不一定能够搜索到”。

与大部分电商卖家不同，贝贝妈基本不做营销，她的重点放在产品品质和专业度上。用专业性吃透产品，扎扎实实地带来口碑营销效果。虽然坐在镜头前的只有贝贝妈一个人，但贝贝妈的背后有着专业的医生和营养师团队。

贝贝妈说，她没有追求生意做得特别大，只是把顾客当做家人、亲戚、朋友，从专业的角度让国内消费者买到好的产品。

谈起接下来的计划，贝贝妈想在点淘做保健品科普短视频。她说，“有一些知识点需要多听几次，不是直播时讲几句话就够了，有时候顾客也需要把短视频发给亲戚朋友看”。以用户为中心，用户也会回馈以信任。

贝贝妈在这次海淘黑五的亮眼成绩，离不开前期准备和平台扶持。

贝贝妈提前备货、提前宣传，在活动前做了最充足的准备。对于疫情带来的物流难题，贝贝妈把货提前批量发往保税仓，让消费者在海淘上也能获得最高效的物流体验。

万事俱备，平台又吹了一阵“东风”。黑五活动期间，平台给予了大量流量扶持，为贝贝妈的直播带来了更多用户；同时平台的黑五优惠券也带来了显著效果，提高了商品价格优势、客单价和消费者下单冲动，从而作用于最终交易。

平台上，像贝贝妈这样出色的女性买手有很多。Cindy是主做澳洲欧泊宝石的买手，在欧泊宝石领域，Cindy的专业度毋庸置疑。她拥有宝石矿和自己的珠宝设计品牌，同时是一名优秀的欧泊宝石设计师。从裸石到设计，再到销售，Cindy完成了链条闭环。

Cindy与欧泊宝石的缘分，是以顾客身份开始的。最开始她只是想买一件欧泊珠宝自己佩戴，因为没有遇到喜欢的设计而尝试自己设计。就这样，Cindy喜欢上了欧泊宝石。

Cindy对欧泊宝石的喜爱一发不可收拾，又很有天赋，于是在先生的鼓励开启了欧泊事业。Cindy的第一批成品就特别成功，很快被一抢而空。之后她又与两位日本人合作，成为了欧泊原石供应商，并在6年前开创了自己的品牌。

Cindy的成功离不开她对于宝石设计的天赋。2019年，Cindy凭借全球变暖的环保主题——北极熊系列作品，获得了全球珠宝设计师大赛欧泊类设计金奖，成为史上获得这个奖项的第一位亚洲人。

有魄力、有机遇、有天赋也有家人支持，Cindy的欧泊宝石事业如日中天。疫情之前，Cindy的珠宝主要卖给澳洲华人，裸石则是以参展的方式售卖，全世界的欧泊批发商都会到Cindy手里拿货。

疫情改变了Cindy的生意模式，她开始在淘宝做线上直播。对于为什么选择淘宝，Cindy说，“淘宝更开放、更包容，而且是中国人比较喜欢的电商平台”。

与其他售卖方式相比，Cindy发现，“直播与用户的沟通更直接，如果直播间节奏掌握得好，非常能激发顾客的购买欲”。欧泊散客需要一颗一颗的挑选，沟通成本很高。而直播这种方式可以一对多地与消费者进行连接，大大提高了沟通效率。

对于如何更好地通过直播展示欧泊，Cindy颇有心得。她发现，同样的宝石，在镜头里和肉眼看效果差别很大，于是在选品上更倾向于选择上镜效果好的宝石。漂亮的宝石在镜头里闪闪发光，主播实时展示和解答问题，这样的方式为Cindy带来了可观的顾客量。

在运营直播的同时，Cindy也在做点淘视频。Cindy说，“点淘每个月都有平台给出的话题，按照话题去拍视频，平台会奖励流量券，流量券很有用，哪一场直播想多卖货，就在那一场去把流量券用掉”。

疫情对生意的冲击不小，但Cindy始终带着信心前进。她说，“疫情的影响是短暂的，疫情后相信有更好的发展”。能够成功的人，在大环境发生变化时不是怨天尤人，而是带着更坚定的力量寻找新的机会。

在疫情的冲击下，很多买手遇到了挫折。但市场还在，平台也在助推，行业的发展前景仍然广大。就像贝贝妈说的，“即使是新人买手，也有通过淘宝直播出头的机会，海外商品很多，找到自己喜欢的产品并研究透，凭着中国的人口基数，哪怕是只靠一款产品，都有机会做起来”。

四、尾声

海淘买手的成功，除了个人的摸索和努力，平台助力也很重要。无论是大主播还是小买手，在淘宝直播平台都有广阔的发展土壤。

以这次黑五为例，平台在吸引人群、重塑人货场、优化物流服务上都下了功夫，为买手提供了能量放大器。

除了节点活动，点淘和淘宝直播还推出了多个主播扶持计划。今年年初开始，为了扶持中腰部达人，平台推出领航计划，目标让2000个账号成交翻倍。此外还有点淘黑马计划、新咖入淘激励政策等，各个赛道的主播和买手都能在平台上获得孵化机会和成长。

在海淘大潮中，有无数买手的披荆斩棘，也有整个行业的汹涌澎湃。贝贝妈和Cindy的成功故事不会是个例，淘宝直播的这次黑五也不会是终点。在今天，全球化趋势体现在方方面面，包括大家的购物车。海淘市场已经展现出下沉趋势，无论是一二线城市，还是低线城市甚至县域地区用户，都开始形成淘全球好货的消费心智。

随着社会的发展，人们的消费水平普遍提高，曾经“时髦”的海淘也成为大众化购物方式。在强大的消费红利和消费人群红利下，海淘有着新的势能蓄势待发。而能够从中获利的，将是那些在风口来临时愿意为自己插上翅膀的人。