外贸版“九败一胜”：深圳小伙靠阿里国际站出口咖啡烘焙机翻盘，3年做成行业第一

第十次创业，38岁的外贸人董纯终于通过阿里国际站，做到了咖啡烘焙机行业的第一。

12月20日，他还将在“数字外贸真牛奖”的舞台上，与其他外贸人讲述自己的数字化外贸创业故事。

卖咖啡烘焙机，意味着他的客户也是创业者。不久前，美国的客户Julie告诉董纯，自己的咖啡豆烘焙厂越做越大，男朋友也加入她，一起创业了。

三年前，Julie在阿里巴巴国际站上找到董纯，想采购他的咖啡烘焙机，开一间咖啡豆烘焙厂，当作兼职收入。但下单没多久，中国就爆发了疫情，Julie每天都给董纯发消息，安慰他，表示订单不着急。好不容易发货了，国外却开始封控，Julie陷入了极度焦虑的状态。这一次，换董纯发消息安慰她了。

图说：董纯给客户演示咖啡烘焙机使用过程

一个个订单背后，是一个个创业故事，董纯已经记不清，他给多少怀揣创业梦想的人，提供咖啡烘焙机了。但他知道，这些成功创业的人，也反过来，帮助他走过人生中最艰难的时候。

创业3年多，目前董纯的东亿洋山科技有限公司已经是阿里国际站上，成为咖啡烘焙机行业的第一。他的公司85%的外贸生意，都来自阿里国际站。从出口额增长情况看，今年只用9个月时间，收入就已经超过去年全年出口额的1.8倍。

借助跨境电商：再拼一次

今年38岁的董纯，已经创业加投资了不下十次。

2006年，在新西兰念大一的董纯，想找实习工作挣生活费，但一直被拒绝。后来，他灵机一动，在阿里巴巴国际站开了个买家账号，又在新西兰、澳大利亚当地的电商购物平台 Trademe开了个卖家账号。一边从阿里国际站采购手机、耳机等3C数码产品，一边在新西兰、澳大利亚当地销售。

几年时间，董纯就靠这种模式，在当地贷款买了房和车，还开了间线下实体店。但创业也并不是一帆风顺。

除了阿里国际站，当时董纯也会通过其它渠道在国内进货。有一次，他通过其他渠道从华强北采购了10台iPhone3和iPhone4手机，通过第三方物流邮到澳洲，到手后发现，手机被掉包成了10块砖头。还有一年，他的线下门店，被当地人偷砸了三次。

这些创业路上的阻碍，成了董纯回国的催化剂。2012年，董纯被高中同学劝说了小半年，董纯动了回国的心思。他卖掉了房子和车子，放弃了新西兰稳定的生活，回到国内，准备大干一番事业。

“回来后，短时间内就赚到了不少钱”。但除了公司的主营业务，因投资行业正红火，几位合伙人也在各自领域做投资项目。这些投资项目，让董纯的创业生涯拐了个弯。

先是一位合伙人投资失败后，挪用了公司所有的盈利资金，导致短时间资金断裂，还负债了几百万元。紧接着董纯以另一位合伙人名义融到的一笔钱，却因合伙人意外去世而损失。

那些天，他每天不是在要账，就是在“被要账”。不断往返法院，心绪被债务占满，每个月光是利息，就要支付20多万元。为了还债，董纯抵押了车子和房子，抵掉一部分债务。接下来三四年，他做过网店店主，做过微商，又做过工程项目，都没什么起色，甚至还被骗过十几万元。

迷茫地度过几年后，他发现母亲的白头发越来越多，他也已经34岁了。一次饭桌上，亲戚对他委婉的谴责，让他彻底清醒过来。他觉得，自己必须要转变了，要为家人，再努力一次。

2018年，董纯和他的合伙人洋山到深圳，通过跨境电商重新创业。他们开通阿里国际站平台，销售咖啡烘焙机。不论是跨境电商，还是咖啡烘焙设备，对董纯来说都是陌生的领域，但他的信心犹存，认为自己这次能行。

3年登上行业第一

董纯是咖啡深度爱好者，最艰难的那几年，他常常一个人到咖啡厅，一坐就是一下午。研究下来，他发现，国内的咖啡价格太贵，偶尔也会冒出当时觉得不切实际的梦想——“想把国内的咖啡价格打到10元钱以下。”

遇到合伙人后，董纯真的有机会进入咖啡行业了。合伙人家里的工厂，主要生产炒货机，边缘业务是咖啡烘焙机。但做了多年的传统贸易，遇到瓶颈，亟需新思路。

董纯与合伙人在深圳成立了一家新公司，从阿里国际站入手，准备把国内的咖啡烘焙机，卖到全世界。

图说：董纯的东亿洋山科技有限公司在阿里国际站上的店铺

合伙人是技术出身，董纯懂营销、懂管理，二人互补。但是，他们对阿里国际站都不了解。“从研发入手，到把店铺开起来，就花了9个月，团队员工也非常不稳定。”那段时间，他与合伙人没日没夜地工作，“‘咬定’每一个客户”。为了配合国外的时间，一二十个小时不睡觉是常事。

“去看当时在阿里国际站上与客户的对话框，基本每天的聊天记录，都是一篇小作文。”有一个韩国客户，董纯需要每天与对方聊2-4个小时，要从韩语翻译成英语，才能看懂，又要把自己的话，从英语翻译成韩语才能发过去。

谈客户的同时，董纯也在恶补专业知识，他喝咖啡，但是不懂咖啡烘焙设备。他从机器的每一个构件学起，学习设备的电路、配件。又琢磨豆子的烘焙过程，熟悉豆子的分装、研磨、灌装等全过程。为了研究咖啡风味，他们几乎找到了所有能买到的进口牛奶，和咖啡融合，尝试口感。

图说：董纯的咖啡烘焙机工厂

咖啡是“舶来品”，国内的咖啡烘焙机起步也较晚，董纯创业的那两年，国内咖啡烘焙机技术，与国外技术相差不少。但国内的优势在于便宜，价格大约是国外机器的三分之一，这是董纯公司最有利的条件。

“当时一个订单大多是2万美金上下，主要卖到美国、沙特阿拉伯，以及欧洲的部分国家。”高性价比的机器让董纯的公司度过冷启动阶段，但他们的志向并不在此。

这几年，技术出身的合伙人，每天一睁眼就一头扎进车间，研究设备，一周5-6天睡在工厂的宿舍。为了升级机器，他也在不断寻找技术人才。最后花了一年多，研发出一台拥有十多项专利的全自动咖啡烘焙机。

“我们平时在外面买的咖啡，豆子很可能是几个月前的。”

但越来越多人，想要喝到新鲜烘焙的咖啡，这对烘焙师的要求非常高。“烘焙过程中，什么时间，该调整什么温度，误差如果太大，就会影响豆子的口感。”

董纯公司研发出来的咖啡豆，能够复制知名烘焙师的操作曲线，实现全自动烘焙，“最终实现和烘焙师几乎一样的风味，技术员硬生生追温控制在±0.1度，已经达到了世界级标准。”

这台全自动咖啡烘焙机上线国际站后，将董纯的公司，提到了新的高度。如今，他已经是阿里国际站咖啡烘焙行业的第一。

通过数字化外贸找到新市场增量

公司走上正轨后，摆在董纯面前的，有两条路。一是深耕咖啡烘焙机行业，将同一个产品，拓展到多个平台。二是拓展多个品类，聚焦阿里国际站一个平台。

深思熟虑后，他选择了后者。“咖啡烘焙设备行业，是一个非常狭窄的赛道。举个例子，美国咖啡厅总量，大概是3-4万家。我们的咖啡烘焙设备，客户大多是买一台，然后使用很多年，复购率不高。”

这就导致，咖啡市场火爆，但咖啡烘焙设备行业难以裂变。“当我们在阿里国际站上，将烘焙设备做到第一，再想增长，就不容易了。”

近两年，董纯开始拓展咖啡机、咖啡器具、咖啡包装袋，几乎覆盖了整个咖啡行业。

尤其是咖啡机行业。中国机电产品进出口商会数据显示，今年1-10月，我国咖啡机出口同比增长22.6%，达到20亿美元。

为了发展这些品类，董纯对阿里国际站平台的数字化工具，几乎使用到了“天花板”的程度。“数据参谋、金品诚企、直通车等等工具，能用的全都加码”。

去年，因为成本上涨，董纯将公司最便宜的一个设备，涨价了300美金。这导致了公司设备类的产品销售额下降了。

他借助数据复盘发现，自己最大的市场仍然在美国，下滑的市场是欧洲、俄罗斯、沙特等国家。但同时，后台的数据参谋显示，亚太东盟10国的流量，近两年又上升得非常快。而这些国家的客户，虽然在关注他的产品，却接受不了涨价，最终导致成交量下滑。

今年，选词参谋又给了董纯新的启发。“我们后台显示，流量排名前五的国家，今年上半年变成了美国、泰国、菲律宾、马来西亚、印尼。”这让他不得不重视亚太地区。

在数据参谋的帮助下，董纯今年调整了整体的运营策略。“继续深耕美国，包括美国本土的品牌化，入驻当地的海外仓。为美国客户开发稍微高端一些的烘焙机。针对亚太地区，开发更具性价比的产品，希望通过亚太市场的发展，将销售额翻几倍。”

当咖啡烘焙设备稳定下来，董纯就逐渐将重心，放在整个公司的贸易上，提升运营能力，从而提升销售、管理人员以及中台的能力。最终实现更多供应链的整合，咖啡烘焙设备是公司重要的产品，但不是唯一重要的产品。

目前，越来越多像董纯这样的数字外贸人，正通过阿里国际站外贸全流程数字化服务，实现一键卖全球。阿里巴巴国际站把“数字化出海口”开在中小企业家门口，已经成为国内外贸企业高质量出海的重要阵地。