当短剧渐成内容营销标配，可以有何新打法？

今年双11期间，淘特在快手发起“追剧也免单”活动，将大促信息植入到10部快手星芒短剧中，实现家庭、职场、都市等全场景渗透。

这是结合营销大节点多维度资源整合、在快手落地的短剧营销案例之一。

快手作为国内最早发力短剧垂类的平台之一，其在商业化方面也率先展开探索。今年较2021年，快手短剧商业化合作数量上呈“翻番”的节奏，覆盖电商、食品、生活服务、美妆、日化等多个行业，并形成了一定的品牌营销方法论。

从整个行业来看，今年上半年在广电总局备案的微短剧有2800多部，而在去年一整年，仅有398部。短剧数量爆发性增长背后，平台的短剧生态也渐渐养成。近日，快手在金剧奖上公布，星芒短剧屡出爆款，全年播放量破亿的项目超100个，总播放量更是超过500亿。这为短剧营销提供了丰沃的土壤。

随着各平台短剧商业化进一步深入，短剧的商业价值正逐步释放。快手磁力引擎副总裁毛海峰表示，“从我们的实践结果看，短剧是最具备强渗透力的场景营销手段之一，而伴随着行业客户的进一步渗透，短剧的商业空间在2023年也必将得到进一步拓展。”

短剧营销增长的三大驱动力

2021年，被行业认为是短剧商业化的“元年”，2022年，短剧的商业化合作又上了一步台阶。探究其背后的驱动力，短视频载体的作用不言而喻，随着用户不断的向短视频迁移，很多品牌客户的营销布局也会重点关注短视频赛道。

其次，是灵活度，短剧制作周期比较短，并且审核机制越来越成熟的，短剧营销可以更加灵活，品牌能够结合最新的元素进行。在大长剧营销上，非常有可能遇到拍摄一两年，品牌做了大量植入，但结果两年之内还上不了线的情况，对分秒必争的营销行业而言，这种情况是不可被接受的。

最后，是对营销目标的实现程度上，基于短视频的特点，品牌可以从品、效、销三个层面形成组合拳。快手与唯品会的合作就为此打了个样，截至目前，唯品会甄选十余部与品牌目标人群相契合且具有穿搭场景的短剧，搭建起短剧矩阵，实现了5.3亿潜在人群的有效触达，以定制花式内容植入、主创口播、评论区互动等宣推引导，以及PLC组件引导用户跳转至唯品会客户端搜同款等组合拳，在提升品牌核心用户认知的同时，有效地提升品牌转化。

快手毛海峰向东西文娱表示，“2022年无论是从客户数量、还是营销热度上，相比去年都是翻番的节奏”,预计客户规模明年会迎来爆发式增长，并且由头部品牌客户往更多客户渗透。

除了数量上的“翻番”，也看到合作品牌类型的变化。2021年，与快手短剧合作的客户以以效果类客户为主，在2022年越来越多国内外头部品牌客户加入短剧营销的阵营。例如，保健营养品牌Swisse斯维诗与快手三部短剧《最耀眼的你》、《甜蜜关系 》、《我和我们》达成商业合作；汽车品牌上汽大众、东风本田、捷达汽车则分别合作了《新星驾到》、《梦想路程》、《胡同儿》。

这些成果的支撑在于，作为最早布局短剧品类的平台之一，快手拥有全网最大的短剧内容消费人群，加上原生的内容生态，高粘性为品牌带来高转化。根据今年8月快手对外公布的相关数据，2021年，快手短剧日活用户已超过2.6亿，其中，有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯，日均在快手观看短剧超过10集，快手星芒短剧至今共产生500亿播放量。而多元的题材类型，更是为不同行业的品牌“量身定制”了符合品牌受众所需的营销场景。比如甜宠、悬疑倍受年轻人喜爱，高线用户偏爱家庭题材；悬疑、喜剧用户爱线上娱乐，甜宠用户更关注品质生活；服饰及美妆消费占主体，家居消费在各题材中偏好显著。

四个维度的营销模式升级

经过2年多的发展，不管是传统的内容植入玩法，还是基于快手生态的达人营销联动，快手短剧营销玩法已经有所迭代，形成了一定的方法论。

例如通过内容定制+IP衍生结合+品牌快剧场规模合作，快手短剧分层拓展内容池，满足品牌对流量曝光和声量扩大的需求；而内容植入+话题互动+主创活动的整合玩法，则从多方面促进品牌增强用户认知、促进内容带货的需求；此外，内容引导+转化组件+后链路转化的搭配将最高效缩短转化链路，提升转化销量。

而随着短剧品类的进一步精品化和品牌主认知的进一步提升，短剧品牌营销的玩法也在迭代。内容彩蛋的新植入玩法，剧目后标版、AR后植，以及结合达人生态的短直双打+剧内外联动和品牌主播出演短剧、配合大营销节点的组合拳等品牌营销新模式已是2022全年可见的新模式。

1）内容彩蛋新玩法

在原有的剧目植入之外，内容彩蛋是快手开创的新植入玩法。考虑到长剧中插的广告形式不适用于短剧，短小篇幅内的中插势必降低用户的观剧体验，快手将剧中未完待续的内容以彩蛋的形式做延展，一方面延续用户的观看惯性，一方面利于商业权益的植入。

2）产品端营销创新模式

剧目后标版、AR后植等产品端营销模式也是玩法之一。相比传统长剧相对长周期的制作，影响力较难预测的问题，这种方式一定程度上规避了投放风险。

2022年初，中国移动借助AR植入热播剧《暗影女保镖》，以随时介入的形式推广其理念，缩短了品牌的投放周期。暑期热播的短剧《胡同儿》与捷达汽车的商业合作，在下期预告部分植入贴片广告，瞄准了剧目播出期间不断攀升的热度，随机加入包装资源合作，实现最短周期内的借势营销。

3）结合达人生态，多维度创新

快手利用站内的达人生态，开发了从浅层次的曝光、用户出圈触达到效果、销量的后链路转化一体化的模式。这一模式的早期代表案例包括短剧红人御儿、一只璐等达人，均已依靠电商实现了流量转化。例如，御儿在2021年快手短剧寒假档期间，电商总销售额突破3500万，单场销售额突破1250万。

现在，剧内外联动、短视频直播结合以及品牌主播出演剧目成为迭代的新玩法。

以短剧曝光+直播互动+效果转化的形式实现快手短剧营销闭环。较为典型的是唯品会和《再婚》案例。在去年唯品会和快手剧目植入合作之外，今年双方更联动主创探索了剧目+直播的新链路。例如《再婚》主创们在直播间中与粉丝互动，分享与品牌合作的台前幕后和购物心得，通过直播种草的方式为品牌带来高效转化，提升投放性价比。

以品牌主播出演剧目的形式绑定品牌产品、品牌主播和剧目三者。国产美妆品牌韩熙贞独家冠名女性职场剧《破浪》后，品牌创始人在剧中参演；丸美独家冠名的甜宠剧《靠近双子星》中，品牌官方旗舰店主播也出镜。除了原有的产品宣推之外，主播参演的模式既通过剧情进一步渗透目标人群对品牌的新认知，也为品牌主播增加了 “新人设”，进一步延伸短剧品、效、销影响范围。

4）大营销节点，线上线下资源整合

对于不同的营销节点，快手也为品牌提供了节点性、周期性、档期性的整合方案。

今年双11期间，快手短剧与淘特在为期一个月的周期中，联动多维度玩法，带来剧目植入+品牌IP标签打造+线上品牌活动+线下金剧奖行业盛典的模式。同时，双方合作打造了“追剧也免单”活动。基于淘特“搜索赢免单”的玩法，周期内将大促心智植入到10部快手星芒短剧中，实现家庭、职场、都市等全场景渗透，覆盖平台关键目标用户。借达人短视频创意引入转化产品，并通过主创直播直接拉动效果转化。

综合上述营销玩法，毛海峰认为，短剧是最具备强渗透力的场景营销手段之一。首先，融合剧情的广告植入方式不会引起用户的强抵触，用户在看剧的过程中，自然而然接受了品牌的信息渗透。其次，短剧营销还具备非常好的出圈效应，可以补充触达开屏和信息流等硬广触达不到的用户。

2023年，短剧将成为营销必选项？

走过了萌发的2021、起步的2022，可以预见的是2023年短剧的品牌客户规模会迎来爆发式的增长。

以快手为例，在双十一、双十二等大营销节点之后，快手后续短剧内容储备丰富，已经开始为新年寒假档预热。在近期举办的2022第三届金剧奖上，快手透露今年的贺岁档将推出新春活动“新春炫短剧”，集合40部以上的快手星芒短剧，汇集了大量家庭共情、都市情感、青春校园和古风等多个题材。

其中包括MCN古麦嘉禾出品的《24岁姐弟差》《三十无畏》；短剧达人御儿主演的古风类《梦回大曦》；《康熙微服私访记》演员赵亮主演的《撑抖先生》；改编自咪咕阅读热门IP《余生漫漫》；由OPPO冠名播出青春校园类短剧《足球依然在》等。

毛海峰认为，随着大环境回暖，越来越多品牌客户对短剧的认知加强，2023年短剧的商业空间也会进一步得到拓展。未来快手也将把营销效率提升、营销模式创新作为重点的举措方向。

以快手站内的短剧达人为例，鉴于短剧男女主对于粉丝群体的渗透力以及用户口碑的影响力，快手相应会进一步实践“达人+X”的模式，通过达人+互动产品、达人+电商营销、达人+内容等模式，结合VR/AR等新技术，以达人作为核心，带来不一样的视觉和内容冲击。

从短剧行业发展历程来看，初期以轻成本、短周期的优势，短剧垂类迅速起飞。短短几年间，随着长短视频平台的集体发力，众多背景的短剧创作者纷纷涌入，短剧的内容形态和视听语言得到了快速探索。

当下阶段来看，一方面是短剧已经成为平台品类布局的标配，主要的视频平台均已悉数入局，并仍在动态调整分账等内容合作模式，进而扶持自身的平台短剧生态；另一方面，伴随平台的标品化，商业模式经过快速试错也迎来多点开花。

从长远来说，随着短剧行业进一步规范化发展，短剧在内容上正进一步精品化，而这也正是当下节点品牌主短剧营销的好时机。