销售提升27倍！灵活运用这一功能提升广告表现

作者 | 千帆

来源 | 跨境必读

把握营销漏斗各个环节

在营销学里有一个概念叫营销漏斗模型，在营销过程中，潜在客户会经过认知、兴趣、考虑、意向、评估再到达成交易的过程。对应到卖家的销售中，可以简单分为展现、点击、访问、咨询，直到完成订单。

（图片来源：Skyword）

在整个过程中，为了减少每个阶段的客户流失，卖家们需要反复触达各个阶段消费者，提升他们最终购买的可能。

不过，如果盲目投放广告，力图抓住每个阶段的消费者，势必会带来不小的广告投放成本。那么，怎么才能快速准确找到各个阶段中对自己产品有兴趣的消费者，把钱花在实处呢？大家可以试试亚马逊的展示型推广广告，利用他来“招揽”目标消费者！

根据目标使用不同的竞价模式

此前，在广告营销上，竞价方式往往比较“一刀切”，较为单一，卖家没有太多选择的空间。

但展示型推广推出新的“竞价优化”功能后，不再受预定义“一刀切”竞价优化功能的限制，卖家能更有效地控制广告活动，采用自定义竞价优化，根据不同的广告目标，如提升点击、转化等选择不同的竞价优化功能。

目前，展示型推广有“每千次可见展示成本（vCPM）”和“按点击计费（CPC）”两种不同的计价方式。那么这两者到底有什么区别呢？

01

竞价优化方式

相较于各位卖家更为熟悉的按点击付费（CPC），vCPM计费方式是根据可见展示量进行计费。

以vCPM计价方式进行计费，适合在以“提升知名度”为目标的广告活动中使用，此时亚马逊将针对可见展示量进行优化，这一功能，能够帮助卖家更大范围地触达相关受众，提升商品流量。

vCPM与常见的CPC之间最大的区别，在于“可见曝光”这一概念。根据vCPM的曝光统计方式，广告必须至少有50%的篇幅,在消费者的浏览可见区域中存在至少1秒,才会被系统按“已曝光”进行统计，因此，vCPM中，卖家只需要为高质量的可见曝光进行付费。

而CPC计价方式则适用于另外两种竞价优化方式，适合在以“提升购买意向”和“促进转化”为目标的广告活动中使用。

“针对页面访问量进行优化” 帮助卖家尽可能增加点击率并降低单次点击费用，侧重于更有可能点击广告的潜在受众，相应广告活动将采用“仅降低”竞价策略。“针对转化量进行优化”则将帮助卖家尽可能提升点击转化率，侧重更有可能点击广告并下单的潜在受众，相应广告活动将采用“提高和降低”竞价策略。

02

归因方式

在归因方式上，vCPM使用的是点击归因和展示归因，即当消费者点击或浏览广告后产生的购买，可被计为由广告产生的销售。而CPC计价方式则是使用点击归因，仅当消费者点击广告后产生的购买，才被计为由广告产生的销售。

在实际应用中，如果消费者查看了vCPM广告但是并未进行点击，在展示型推广的14天归因期内并未点击其他广告并进行了购买，那么此次购买将会被归因到最后那一次vCPM曝光上。

相比传统的归因方式，这种方式避免了“点击即购买”统计方式造成的失真，消费者的曝光或者点击都可以被归因到vCPM广告上。

根据广告目标的不同，卖家可以选择不同的竞价优化方案，同时，卖家也可以利用SD广告不同的定向方式，来完成不同的广告目标。这里，就将为各位卖家总结一些展示型推广使用中的小技巧，帮助各位卖家针对性进行优化。

根据目标使用不同的定向方式

01

提高认知

想要提高认知，卖家需要扩大受众覆盖面，触达品类和关联品类受众以及所有相关受众。

1.利用内容相关投放定向自己品类及关联品类浏览

2.利用受众投放-再营销浏览定向定向品类和关联品类浏览的消费者

3.利用受众投放-购买再营销定向关联品类购买者

4.利用受众投放-亚马逊消费者的场内客群、生活事件、生活方式、兴趣定向相关消费者

02

提高购买意向

想要提升购买意向，卖家则要尽可能收割竞品、类似商品和补充商品的流量,锁定潜在消费者，增加消费者的考虑和对比。

1.利用内容相关投放定向细分品类、竞品、相似商品动态细分、补充商品

2.利用受众投放-再营销浏览定向来定向细分品类和相似品类浏览的消费者

3.利用受众投放-购买再营销定向关联商品、品牌、互补品牌的购买者

4.利用受众投放-亚马逊消费者的场内客群、生活事件定向相关消费者

03

提升转化

如果想要提升转化，促进购买，卖家则需要更加精准地引流，并且进一步转化流失消费者。

1.利用内容相关投放定向精细化品类、自身商品、关联商品

2.利用受众投放-再营销浏览定向来定向精细化品类和自身商品浏览的消费者

04

提升复购和关注

最后则是要建立忠诚度，这样消费者才能进行复购并关注。

因此，卖家要针对品牌消费者进行再次营销，将其转换为品牌熟客，这种时候就需要利用受众投放-购买再营销对于自身商品购买的消费者进行定向，促进消费者重复购买。

在这些功能和策略的加持下，在接下来的销售中，卖家们就可以积极使用不同策略进行广告优化，更好地提升展示量，控制成本了。如果想获得更多关于展示型推广的攻略，可以扫描下方二维码，关注亚马逊广告公众号进行查看。

展示型推广的常见问题

除了优化现有策略，在年末进行推广时，卖家也有一些问题值得注意。

展示型推广活动曝光量不足怎么办?

首先，卖家需要确保推广的商品库存和首选商品状态等是否符合要求，还可以检查竞价是否充足，尝试提高竞价，再进行针对不同的投放方式针对性优化。

如在内容相关投放中，卖家最好选择定向商品详情页浏览量较大的商品，还可以通过加入竞品、互补商品、Best Seller等增加ASIN投放范围，并增加品类投放，扩大受众覆盖。

在受众投放中，卖家可以着重投放“类似商品”，并尝试增加定向的商品和品类及关联品类，或者定向多个“亚马逊消费者”受众群。

展示型推广活动 ACOS 高怎么办?

在检查ACOS的时候，卖家需要先衡量广告效果，对曝光量和点击量进行针对性调整，再尝试提升Listing和A+内容。

卖家可以利用内容相关投放定向自身的商品，同时搭配使用商品及受众投放，进行再营销浏览定向。卖家还可以检查受众投放中的受众群相关性，对其进行细化。

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