静悄悄的双12，将被年货节彻底取代

年关将至，今年最后一场大促——年货节即将来临，各电商平台开始全力备战。

12月5日，双12宠粉节的进程还未过半，快手电商便召开了2023年年货节商家大会，并正式启动招商，正式打响了年货节第一枪。

会上，快手宣布2023年货节的正式活动从12月24号开始，一直持续到2023年的1月2号，同时，还拿出66亿流量和10亿红包，助力商家备战年货节。

不仅如此，近日，快手又与中通快递正式签署了2022年“快手年货节”物流运营保障协议。

在保障期间，中通快递将推出赔付兜底、专属客服、价格承诺、优先操作共计4大权益，为快手的年货节订单提供物流保障。

值得一提的是，这是中通与快手第一次在年货节层面展开深度合作。

种种迹象表明，快手希望在这场年度收官之战中拔得头筹。

为了追上快手的脚步，抖音也开始筹备“抖音好物年货节”，宣布将本次年货节分为预热期和正式活动期，时间跨度从2022年12月27日到2023年01月04日。

具体来说，今年年货节，抖音一边对跨店满减活动、商城消费券进行升级，一边还新增了搜索免单等玩法。

整体来看，本次“抖音好物年货节”比今年双12的玩法要新颖一些。

再把目光转向传统电商平台，淘宝方面，同样也将年货节分为了预热期和正式活动期，活动时间为2022年12月27日-2023年01月04日。

不过与以往不同的是，淘宝此前的大促活动，基本都是跨店满减，需要消费者凑单，而这次淘宝在2023年货节直接推出了官方立减玩法。

详细来讲就是买家在淘宝上购买单个活动商品时无需凑单，购买单件即可享受立减优惠。

很明显，淘宝十分渴望在2023年货节迎来一个开门红。

京东方面，近日，京麦商家中心正式公布了2023年京东开放平台年货节活动总则。

京东表示，今年京东年货节将围绕新年焕新、实惠过年、家乡味道和年礼到家四大核心场景重点布局，满减活动与双12相同，都是每满300元减40元。

但在时间跨度上，今年双12京东的活动只进行了5天，而年货节从2022年12月26日开始到2023年1月28日结束，是所有电商平台中最长的。

显然，今年双12不过是京东加快迈向年货节的一座“桥梁”。

活动节奏上，京东年货节将围绕“预热期、腊八跨年期、场景期、小年期、春节也送货期”五个时期重点布局营销玩法，比双11还要细致一些。

从各电商平台的玩法来看，相较于冷清的双12，这届年货节似乎更热闹，更具节日氛围。

今年双12不温不火，早有端倪。

其实，双12的定位一直就很尴尬，前有双11，后有年货节，各电商平台在双12给出的优惠力度更是不值一提，在双11“剁完手”之后，消费者的购物热情消失殆尽了，自然不可能重视双12。

（截自微博）

值得注意的是，除了尴尬的时间之外，快递停滞也是一大诱因。

在双12开始前，就有大量网友反映快递发货慢，物流配送效率低。在微博，#双12到了双11的快递还没收到货#这一话题阅读量超8000万。

双12当天，“顺丰崩了”登上微博热搜，这也是双12大促开始后，顺丰第二次系统崩溃。

有业内人士表示，顺丰系统崩溃不只是因为订单量激增，也是因为顺丰运力不足，物流更新延迟，消费者访问量大增长，系统无法承受导致的。

总的来说，双11到双12期间，由于快递、物流公司的人手极度紧缺，不管在淘宝、京东，还是拼多多上购物，都出现了严重的包裹停滞问题，这在一定程度上也减弱了大家在双12的购物欲望。

此外，今年双12遇冷，从直播间也能看出端倪。

从平台角度来看，数据显示，12月1日至12日活动期间，抖音累计直播时长2208万小时，累计直播观看量达279亿次，其中，“好物新国潮”专区直播间共获赞1.03亿次。

从主播角度看，12月10日，脱口秀演员李诞淘宝开播，直播6个小时，超1100万人观看，全场累计销售额3200万，累计新增粉丝58万。 

也就是说，从平台和主播角度看，他们都借由双12大促狠狠冲了一波流量。 

但是这波流量并没有延续太久。以李诞为例，12月11日李诞的第二场双12预热直播观看量直线下滑，仅有226.6万观看。

此外，罗永浩在12月10日的直播播放量仅为334.4万，与双11突破千万场观的首播成绩差距相当大。

更何况，在2022年，淘宝、京东的大促活动多达137个，有年货节、女神节、618大促、七夕节、88大促、99划算节、双11大促、双12大促等大大小小的促销活动。

在这样的背景下，优惠活动平平无奇的双12被消费者忘在一边，也不足为奇。

总之，不管从哪个角度看，今年双12都是大不如前。

事实上，不只是双12，双11的寒气也十分逼人。

数据显示，11月11日0时-19时，双十一相关话题微博热搜只有17条，在同时段微博热搜数量中占比约为5%。

然而，2018年到2020年，双11的热搜话题占比维持在26%-30%之间，但到了2021年便出现了明显下滑，今年就更不用说了。

双11的关注度都大幅度下跌了，双12“悄无声息”不过是意料之中的事情。

瘦死的骆驼比马大。

提到电商大促，“双11”依旧是话题中心。

虽然相较往年来看，双11在走下坡路，但不管怎样，都比双12要强。

从整个行业来看，消费者已经不再对购物节盲目买单，他们更加看重的是大促活动中的优惠力度和折扣。

此时，各电商平台意识到了消费者的变化，开始寻求新的突破和创新。

也是因此，适当地缩减大促，或是专注于培养部分促销活动，既可以让消费回归理性，也能令行业竞争更为理性。

于平台而言，在年货节这个时间节点，消费者已经成功“回血”、商品需求量大。

在这种情况下，对年货节的玩法进行创新，不仅能够将优惠心智传输给消费者，还能在拉新、留存等方面实现大爆发。

目前看来，2023年货节已经成为了取代双12的“实验品”。

不过，即便各电商平台对大型促销活动进行简化已成趋势，但这并不意味着，他们会直接撤掉双12这类“静悄悄”的大促。

国家邮政局数据显示，12月1日-12日，全网揽收量约为43.03亿件，同比上升5.6%。12月12日当天，全国邮政、快递企业共揽收邮（快）件4.53亿件，与2021年“双12”基本持平。

也就是说，双12这类促销节依旧能带来极好的爆发效果，电商平台要做的是“减法”而不是“归零”。

目前看来，逐渐被消费者遗忘的双12还不会消失，但它在电商平台心中的地位必然会不断下降。

总而言之，即便未来电商市场会出现报复性消费，电商大促走向理性的趋势y也不会改变，无论是双11想恢复生机，还是年货节想取代双12，都需要很长一段时间。